El columnista Jamie Pitman habla con algunas de las principales figuras de la búsqueda local para averiguar qué salió mal con el programa Local Guides y si se están tomando las medidas necesarias para solucionarlo.
Cuando Google lanzó Local Guides hace algunos años, pocos de nosotros podríamos habernos dado cuenta del nivel de impacto que este programa tendría en el ecosistema de búsqueda local, e incluso si lo hubiéramos hecho, me gustaría haber pensado que sería positivo.
Después de todo, lograr que los humanos de la vida real contribuyan con sus opiniones y tiempo para hacer que Google Maps sea más útil y preciso es un objetivo noble y admirable, ¿verdad?
Lamentablemente, habiendo hablado con varios miembros de alto perfil de la comunidad de búsqueda local, incluidos algunos expertos en productos de Google My Business (usuarios calificados certificados por Google por tener un conocimiento excepcional y profundo de sus productos), la imagen actual está lejos de ser optimista. Parece que la percepción profesional de Google Local Guides es de malos actores, gamificación, abuso y mal uso, como verás en los ejemplos y citas a continuación.
¿Qué es un Local Guide?
Pero retrocedamos un segundo. Para los no iniciados, un Local Guide de Google es un usuario de Google que participa en un programa de actividad que los recompensa por sus contribuciones frecuentes a Google Maps. Los usuarios tienden a inclinarse hacia los propietarios de teléfonos inteligentes Android debido al acceso integrado de Google a través de sus dispositivos, pero el programa está disponible para cualquier persona con una cuenta de Google y acceso a la aplicación Google Maps.
La premisa es muy simple: cada contribución (enviar una foto, escribir una reseña, responder una pregunta de preguntas y respuestas de otro usuario, elegir un atributo para una empresa / ubicación que hayas visitado, sugerir una edición en un perfil de Google My Business, etc. ) vale puntos.
Cuantos más puntos consigas, más alto será el ‘Nivel’ de tu Local Guide, y cada nivel desbloqueará recompensas, como la membresía de Google One o entradas de cine.
Google usa esta gamificación para obtener más contribuciones de los usuarios, y lo vincula inteligentemente con la gamificación de otras áreas de su vida que Google monitorea a través de sus dispositivos conectados, como los viajes.
Sin embargo, el problema que descubrí a través de mi investigación para este artículo es que más no equivale a mejor. De hecho, parece que Local Guides tiene la exactamente lo contrario efecto al previsto.
En mis conversaciones con profesionales de búsqueda locales que tienen mucha experiencia de primera mano con Local Guides, aparecieron algunos hilos comunes de problemas.
‘La gamificación fomenta los comportamientos para ganar puntos por ganar puntos’
He hablado anteriormente sobre la gamificación de Local Guides, pero realmente vale la pena señalar lo defectuoso que puede ser el sistema cuando no se aplica correctamente. Muchos sistemas de gamificación toman la forma de «insignias» que se ganan cuando el usuario logra un objetivo establecido, y Google Local Guides no es diferente.
Sin embargo, estas insignias no son visibles públicamente y no es probable que infundan confianza en la Guía local de otros usuarios de Google. Lo que es más visible aparte de las contribuciones publicadas es su «nivel», que es mucho más probable que los consumidores equiparen con confianza.
Ben Fisher, experto en productos de Google My Business, de Steady Demand, tiene opiniones sólidas sobre este aspecto del programa Local Guides:
“Personalmente, no me ha gustado el sistema desde que se puso en marcha. Es demasiado fácil de manipular. El programa Local Guides se instituyó con un sistema incentivado y basado en puntos, que rara vez otorga recompensas del mundo real (los puntos se traducen principalmente en «niveles»). La gamificación tiene sus inconvenientes. La primera es que hace que el usuario sienta que tiene más poder (que no es así) y fomenta los comportamientos para ganar puntos en aras de ganar puntos «.
«Una vez escuché a un usuario decirme que haría ‘verificar los hechos’ y seleccionaría ‘no estoy seguro’ en cada respuesta, solo para poder ganar puntos».
Andrew Shotland, de Local SEO Guide, está de acuerdo y dice: «Yo mismo soy Local Guide y, aunque me gustaría pensar que, por lo general, dejo reseñas útiles, creo que el incentivo de Google para que los Local Guides dejen reseñas con cosas como entradas de cine hace que todo sospechoso del programa «.
«Casi considero que las reseñas que no pertenecen a Guide son más legítimas»
Aunque comprende por qué se utilizó la gamificación en este programa, Greg Gifford de SearchLab cree que ha tenido como resultado exactamente el efecto contrario al previsto:
“La idea es asombrosa, pero la implementación ha destruido por completo el valor del programa. Entiendo por qué gamificaron las cosas; mantiene a la gente interesada y activa. Pero terminó arruinando la integridad de las contribuciones ”.
“Esto es especialmente claro cuando miras a Google My Business Q&A. Los Local Guides recibieron toneladas de puntos por responder preguntas, independientemente del valor de las respuestas. He visto una gran cantidad de respuestas súper cortas de 1 a 4 palabras a las preguntas, y un número desmesurado es sarcástico y completamente irrelevante para la pregunta «.
Para ilustrar el punto de Greg, eché un vistazo breve a las preguntas y respuestas de Google para empresas. No tomó mucho tiempo encontrar una gran cantidad de respuestas engañosas, inútiles o sarcásticas enviadas por Local Guide a las preguntas, y todo para una sola cadena de lujo.
Este primer ejemplo, arriba, resume perfectamente los peligros de una gamificación mal aplicada. Esto es lo que sucede cuando decir «No sé» todavía genera una recompensa.
Al menos la Guía local a continuación pasó la pregunta, pero ofreció una ruta diferente a la respuesta (sin embargo, sigue siendo completamente inútil para todos los demás).
Encontré muchos más, pero pensé que terminaría este interludio con este ejemplo de snark de Local Guide. (¿Por qué es más probable que los veteranos de Local Guide sean sarcásticos en sus respuestas?)
En última instancia, la gamificación puede llevar a que la cantidad supere con creces la calidad. Como señala Greg, “Como se les conceden puntos, suben toneladas de fotos y escriben toneladas de reseñas. Si bien algunas personas en el programa intentan legítimamente ser útiles y escriben críticas increíblemente detalladas y útiles y suben fotos de calidad, demasiadas personas simplemente hacen lo necesario para obtener los puntos «.
En este punto, Greg probablemente tiene lo más condenatorio que decir sobre las contribuciones de los Local Guide: «Casi considero que las reseñas que no son de Guide son más legítimas porque las deja alguien que realmente quería dejar una reseña, en lugar de alguien que estaba vomitando revisa solo para obtener algunos puntos más en el sistema «.
«Existe el mito de que una cuenta de Local Guide y los puntos llevan a una autoridad superior en las ediciones aceptadas»
El atractivo del juego no es la única razón por la que los Local Guides hacen contribuciones al ritmo de una pistola Gatling. Existe la creencia generalizada de que tener un alto nivel en el programa Local Guides te da más autoridad para obtener la aprobación de las ediciones sugeridas en los perfiles de Google My Business, una gran ayuda para cualquier SEO local que busque ordenar listas rápidamente o para que los malos actores causen caos entre sus competidores.
Como explica Tim Capper de Online Ownership (otro experto en productos de Google My Business):
«Paso innumerables horas tratando de ayudar a las empresas a familiarizarse con sus fichas de empresa en mapas, por lo que suelo tener una visión más negativa del programa Local Guides».
“Existe el mito de que una cuenta de Local Guide y los puntos llevan a una autoridad superior en las ediciones aceptadas por los seres humanos. Esto es incorrecto: todas las ediciones de información pasan por una verificación antes de ser aceptadas «.
Ben Fisher continúa: “Si bien es cierto que las ediciones están vinculadas a toda su cuenta de Google, es la consistencia y confiabilidad de sus ediciones lo que realmente le da influencia. Hay una serie de controles y contrapesos que permiten que las ediciones de hechos le otorguen más confianza. He visto que las ediciones de una guía de nivel 3 se aceptan de inmediato y las de una guía de nivel 8 pasan al estado de ‘no aplicada’ inmediatamente «.
«La insignia de Local Guide es una pista que usamos para encontrar spammers»
Si pensaba que la reputación de los Local Guides dentro de la comunidad de búsqueda local no podría estar más empañada, piénselo de nuevo. Para algunos, la designación es una que realmente ayuda a eliminar el spam y las reseñas falsas en Google Maps y Google My Business porque estas prácticas son muy frecuentes entre los usuarios de este tipo.
Experto en productos de Google My Business, Dan Foland de Postali se ocupa de los spammers todos los días. Esto es lo que dijo sobre sus experiencias con Local Guides:
«Para el usuario común, la insignia que muestra Local Guides parece un símbolo de confiabilidad, pero para aquellos de nosotros que tenemos que lidiar con el spam y las reseñas falsas a diario, la insignia de Local Guide es una pista que usamos para encontrar spammers «.
“Dado que los criterios para convertirse en Local Guide se basan completamente en la cantidad de acciones realizadas (calificar / opinar sobre una empresa, sugerir ediciones comerciales, etc.) en lugar de en la calidad, es muy común que los malos actores se conviertan en Local Guide”.
Ben Fisher agrega: “Las empresas que venden reseñas crearán toneladas de cuentas falsas, ‘verificarán los hechos’ para ganar algunos niveles y luego comenzarán a escribir reseñas falsas, porque las reseñas de 200 palabras dan más puntos. Por lo tanto, vemos comúnmente que los listados falsos generalmente tienen entre 3 y 4 reseñas falsas de Local Guides. Y si miras los perfiles de las guías, parecen lo suficientemente reales hasta que profundizas y miras el avatar y los patrones de revisión «.
Aquí hay un gran ejemplo de los patrones de revisión que menciona Ben, compartido conmigo por Jason Brown de Sterling Sky (otro experto en productos de Google My Business):
Aquí, un Local Guide ha dejado una reseña negativa para una empresa y, al mismo tiempo, ha aparecido una reseña sospechosamente similar, escrita por alguien también simplemente sucede para compartir el nombre del Local Guide.
Hablé con Blake Denman de RicketyRoo sobre el tipo de personas que realmente persiguen niveles en el programa Local Guides:
“Para mí, el objetivo de Local Guides es altruista al intentar que la gente común tenga algún tipo de estatus en su comunidad local. La cuestión es que a los influencers se les paga y realmente no les importa el nivel de ‘guía’ que tengan. Las únicas personas que realmente se preocupan por su nivel de Local Guide son las que intentan activamente jugar con el sistema para sacar provecho de él «.
Este es el quid de la cuestión. Las recompensas son mínimas y el viaje del ego insignificante, por lo que nos quedamos con una motivación primordial: la percepción de Local Guides es una fuente confiable de información y, por lo tanto, es una insignia que atrae enormemente a quienes tienen malas intenciones.
Con toda esta negatividad en torno a Local Guides, ¿Google está haciendo mucho para resolver el problema y restaurar la fe en el programa? Bueno, dependiendo de con quién hables, sí y no.
‘Los malos actores pueden hacer un verdadero lío antes de que un humano o una máquina se den cuenta’
Si bien la experta en productos de Google My Business, Joy Hawkins (de Sterling Sky), tiene cosas buenas que decir sobre las nuevas funciones del programa («Google definitivamente está tratando de impulsar el programa con sus recientes lanzamientos de descripciones de perfil y agregando una función de seguimiento ”), se reserva elogios para una actualización que intenta eliminar el spam:
“Una cosa que me entusiasma es la nueva capacidad de informar a los Local Guides que envían spam a empresas «.
Sin embargo, en última instancia, Joy cree que el programa está «un poco sobrevalorado, en el sentido de que cualquiera puede convertirse en Local Guide y no hay beneficios reales en serlo».
Jason Brown ciertamente está de acuerdo con las nuevas funciones y dice: “Es interesante que Google ahora permita a los usuarios seguir o bloquear Local Guides y ver qué lugares recomiendan. ¿Es esta Yelp Élites con esteroides? ¿Es esta la nueva incorporación de Google a las redes sociales? «
¿Pero es ‘demasiado poco, demasiado tarde’? ¿La decisión de Google de permitir que las personas tomen medidas enérgicas contra los Local Guides y, al mismo tiempo, les da a los mismos Guías más poder e influencia, realmente conducirá a una reducción del spam? Tim Capper es escéptico:
“Ahora hay un sitio de Local Guide, pero es, en el mejor de los casos, ineficaz para informar sobre usuarios deshonestos. De hecho, te regañan si publicas la cuenta del usuario en un informe del foro. Del mismo modo, el programa no tiene suficiente personal, por lo que un informe puede durar meses sin ser respondido por un humano «.
“Esto me dice que Google siente que el programa no está funcionando con suficientes datos incorrectos en todo el conjunto de datos de contribución de mapas para garantizar un monitoreo más cercano, lo que significa que los malos actores pueden hacer un lío real de las cosas antes que un humano …