Las campañas universales de aplicaciones de Google utilizan el aprendizaje automático para automatizar la promoción de aplicaciones. El columnista y Googler Matt Lawson se encarga de ayudarlo a comprender y dominar estas campañas.
Las campañas universales de aplicaciones (UAC) le ayudan a encontrar nuevos usuarios de aplicaciones en las propiedades más grandes de Google: Google Play, Búsqueda, YouTube y Gmail, así como millones de sitios web y aplicaciones en la Red de Display de Google. En agosto, Google (mi empleador) anunció que todas las campañas de instalación de aplicaciones en AdWords se estaban convirtiendo en UAC.
Ya sea que esté iniciando UAC por primera vez o esté buscando aprovechar al máximo los UAC existentes, aquí hay algunas mejores prácticas que he descubierto al hablar con un grupo de otros empleados de Google.
Ponerse en marcha con UAC
El primer paso clave es definir tu objetivo. Deberá establecer un objetivo basado en uno de estos indicadores clave de rendimiento:
Si le interesan diferentes métricas en diferentes situaciones, cree campañas independientes para cada resultado deseado.
A partir de ahí, deberá configurar algunos elementos más:
- UNA Presupuesto diario. Cuando genere instalaciones, este debería ser su CPI objetivo multiplicado por la cantidad de instalaciones diarias que desea (apunte al menos a 50 para obtener suficientes datos). Cuando esté generando acciones en la aplicación, debe ser su CPA objetivo multiplicado por las acciones diarias deseadas, disparando al menos 10.
- Tu acción de usuario deseada, que incluye cosas como la primera instalación o la primera apertura. Esta también podría ser la acción que desee en la aplicación, como realizar una compra o completar un nivel de juego.
- Activos creativos, que es donde tiene una verdadera flexibilidad. Si tiene un presupuesto menor, AdWords crea esos elementos publicitarios en su nombre. Los anunciantes más grandes pueden agregar un montón de imágenes y activos creativos avanzados (hablaremos de ellos un poco más adelante).
- Y un componente final y crucial: medición. Haga lo que tenga que hacer para asegurarse de que está midiendo todas esas acciones.
Cómo sabe AdWords dónde publicar anuncios
Entonces, ¿cómo sabe AdWords dónde llegar a esos nuevos usuarios potenciales sin palabras clave, feeds de datos o cualquier otra orientación? Comenzando con la información sobre su aplicación en sí (su App Store o la descripción de Play Store), examina señales como consultas de búsqueda en Google.com y Google Play, datos de rastreo web y más. Estos datos se asignan a todos los canales donde colocamos anuncios y se actualizan varias veces al día. Así es como AdWords puede detectar rápidamente nuevas palabras clave de tendencia, como un evento deportivo o un próximo día festivo, y asegurarse de que su aplicación funcione en el contexto relevante, en diferentes propiedades.
Al observar a los usuarios que completaron la acción seleccionada junto con los que no, AdWords evalúa las señales de subasta de un usuario. Se trata de cosas como el tipo de dispositivo, la red en la que se encuentran actualmente, las aplicaciones que ya tienen y mucha otra información valiosa. A partir de ahí, se identifican los patrones de conversión de usuarios. Luego, estos patrones se utilizan para predecir subastas futuras, dónde y cómo ofertar, y qué creatividades servir a otros usuarios que se ajusten a características similares.
Es como DSA + Smart Bidding + audiencias similares + un montón de otras cosas, todo al mismo tiempo, en todas las redes. Además, mejora cuanto más lo hace.
Cómo debe administrar las UAC
Aunque las UAC son más automatizadas que otros tipos de campañas de AdWords, aún tiene importantes palancas a su disposición.
- Actualice sus ofertas
Las ofertas de CPI / CPA / ROAS objetivo que establezca y modifique tienen una gran influencia en el rendimiento de su campaña. Definitivamente recomiendo mantenerse al tanto de esos objetivos. A medida que realiza cualquier cambio, es una buena idea ajustar los objetivos o presupuestos hacia arriba o hacia abajo un 20 por ciento como máximo para evitar cambios drásticos en el rendimiento. Una vez que haya realizado un cambio, intente esperar al menos 100 conversiones antes de realizar otra actualización. Se necesita tiempo para que la automatización responda a las nuevas entradas, así que tenga paciencia. Si tiene curiosidad sobre el impacto que podría tener un cambio en la oferta, consulte la herramienta de simulador de ofertas.
- Proporcione excelentes componentes publicitarios
AdWords optimiza el contenido que se mostrará en sus anuncios en todos los canales. Es mejor hacerlo cuando tiene un montón de cosas para elegir en sus Campañas universales de aplicaciones.
Cuando se trata del texto del anuncio, incluya un llamado a la acción claro. Escribe oraciones independientes. AdWords los combina automáticamente para crear el mejor anuncio de texto. Y mantén estos breves, dulces y enfocados en un único punto de venta.
Y cuando se trata de videos e imágenes, no seas tímido. Agrega lo que tienes. Puede (y debe) subir 20 imágenes y 20 videos a sus campañas. Planee agregar varias imágenes de paisajes para que AdWords pueda mezclar y hacer coincidir diferentes fondos para diferentes tipos de usuarios.
También me refiero a lo que dije sobre los videos. Agregar videos le brinda muchas más oportunidades para que su aplicación se destaque. Céntrese en diferentes elementos de video en diferentes proporciones, como paisaje, retrato y cuadrado, para que AdWords pueda maximizar el alcance en todas las propiedades, incluidas recompensado, YouTube y anuncios nativos. Una vez que sus creatividades tengan tiempo de ejecutarse, consulte el Informe de activos de creatividades de su cuenta para ver el rendimiento de cada una de ellas.
Dirige tu campaña automatizada
Junto con las ofertas y las opciones creativas, existen algunas consideraciones que pueden surgir a medida que se acostumbre a administrar estas campañas.
- No se preocupe por la estructura de la cuenta
Si bien se han escrito innumerables artículos sobre SEL sobre cómo debe estructurar los grupos de anuncios y las palabras clave dentro de sus campañas (incluso las suyas realmente), no se preocupe por eso para UAC. Los datos a nivel de consulta se aprovechan en campañas y grupos de anuncios para la búsqueda, y los datos a nivel de impresión se aprovechan en GDN (Red de Display de Google) y YouTube.
- Protege tu marca
Me encanta que las Campañas universales de aplicaciones tengan como objetivo generar conversiones. Y la sensibilidad de la marca también es una consideración importante, lo que también me encanta. De forma predeterminada, hay cuatro filtros de seguridad de marca habilitados: aún sin etiquetar (video y contenido), audiencia madura (video y contenido), tragedia y conflicto (video) y temas sociales sensibles (video y contenido).
Además de esos valores predeterminados, puede excluir categorías de aplicaciones móviles, temas y videos de autodirector. Y, por supuesto, puede utilizar palabras clave negativas. Las palabras clave negativas en UAC se aplican a todas las propiedades, desde la búsqueda de Google hasta YouTube y todo lo demás. Son una excelente manera de proteger su marca, pero también pueden borrar parte de su tráfico. Utilice los negativos con cuidado.
- No te preocupes por la canibalización
Si bien sus campañas estándar de búsqueda, GDN o YouTube y UAC a veces serán elegibles para las mismas subastas, solo una campaña por cuenta (o cuentas vinculadas) ingresa a la subasta. No se va a hacer una oferta con la superposición (un mito común en las búsquedas que he estado tratando de anular durante años).
AdWords elige qué anuncio participar en una subasta en particular en función de sus ofertas activas y el rendimiento de la campaña anterior. Lo que más le conviene, en términos de subasta, debe ser elegido para mostrar. Una consideración: si descubre que su campaña no obtiene el tráfico que desea, es posible que deba aumentar sus ofertas para que sea más competitiva en esas subastas.
Conclusión
Es importante comprender cómo configurar las Campañas universales de aplicaciones para tener éxito. También es importante saber lo que debe hacer para asegurarse de que estas campañas alcancen su máximo potencial.
Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.