El columnista Allen Finn comparte sus pensamientos sobre las nuevas audiencias personalizadas con intención de Google antes de profundizar en cómo puede agregarlas a sus campañas de Display.
A mediados de noviembre, adelantándose a la infernal temporada de compras navideñas, Google presentó una serie de nuevas funciones diseñadas para ayudar a los anunciantes a maximizar sus presupuestos de AdWords. Si bien las extensiones de promoción y las variaciones de anuncios son geniales y todo, lo que más me entusiasma es la nueva función de audiencias personalizadas con intención en la Red de Display de Google (GDN).
Si no ha consultado el resumen rápido de Ginny Marvin sobre lo que son (enlace arriba), aquí está la esencia: las audiencias personalizadas basadas en la intención ofrecen a los anunciantes la oportunidad de usar la Red de Display de Google para encontrar «personas que quieran comprar los productos específicos que usted ofrece sobre los datos de sus campañas, sitio web y canal de YouTube «. Vienen en dos sabores distintos:
- Crea tu propio. Al igual que en un viaje a su cadena de pizzas favorita (pero para la Red de Display de Google), puede combinar temas y URL como hongos y pepperoni para dirigirse a nuevos prospectos netos que probablemente estén interesados en su producto o servicio.
- Creado automáticamente. ¿No sabe por dónde empezar con la Red de Display? ¡Deja que tu viejo amigo Google te ayude! Las audiencias con intención personalizadas creadas automáticamente utilizan el poder del aprendizaje automático para inferir los rasgos que poseen sus clientes potenciales y luego crean audiencias exclusivas para su cuenta.
Ambos tienen el potencial de llenar la parte superior de su embudo con prospectos relativamente entusiasmados, ya sea que sea un administrador de cuentas veterano o el propietario de una pequeña o mediana empresa que busca dejar la comodidad de la página de resultados del motor de búsqueda (SERP). .
Hoy, voy a especular sobre por qué existen las audiencias personalizadas basadas en intención antes de analizar cómo funcionan y, lo que es más importante, cómo tú puede aprovechar estos nuevos juguetes brillantes para lograr el éxito en la Red de Display.
¿Por qué existen los públicos basados en intención personalizados?
Las audiencias personalizadas con intención permiten a los anunciantes de cualquier nivel de habilidad salir de los límites de las limitadas (aunque en ocasiones útiles) categorías de audiencia predefinidas de la Red de Display. En su lugar, puede usar información específica de su negocio (no las afinidades inferidas de un buscador tangencial) para presentar su marca a nuevos prospectos con una inclinación por lo que está vendiendo. Si ha canalizado clientes potenciales hacia programas de crianza durante una década, las audiencias con intención personalizada le brindan una correa bastante larga en lo que respecta a la definición de la audiencia; si eres un novato, Google lo hará por ti.
¿Por qué?
Mi especulación desenfrenada: la búsqueda pagada es cara. Hay un montón de competencia en casi todas las SERP con anuncios con las que te encontrarás. Como tal, muchos anunciantes están transfiriendo una parte considerable de sus presupuestos a Facebook, donde la definición de la audiencia, no la intención del buscador, gobierna el gallinero.
Anteriormente, fuera del remarketing, la Red de Display carecía de las opciones de orientación granular necesarias para mantener la inversión publicitaria en las propiedades de Google. Las audiencias personalizadas con intención (junto con la segmentación de eventos de la vida y similares) son el intento de Google de retener y recuperar las iniciativas de los anunciantes de primer nivel.
Con eso, profundicemos en dónde usted, o Google, pueden crear audiencias personalizadas basadas en la intención en su cuenta de AdWords.
¿Dónde viven las audiencias personalizadas basadas en la intención?
Audiencias personalizadas basadas en la intención, de cualquier variedad, en vivo en la página de audiencias siempre que esté mirando una campaña de Display. (Al intentar tomar capturas de pantalla para esta columna, casi me vuelvo loco buscando la pestaña de intención, solo para darme cuenta de que había estado buscando en campañas de búsqueda).
Una vez que esté en la interfaz de Públicos y haya asignado un grupo de anuncios o una campaña (o haya creado uno nuevo), seleccione el botón de opción «Objetivo» y elija «Intención», que debe estar ubicado entre «Afinidad». y «Remarketing».
Desde aquí, puede elegir entre audiencias de intención personalizadas generadas automáticamente (los hijos amorosos de los datos de su cuenta existente y algo de aprendizaje automático) o crear las suyas desde cero.
Cree sus propias audiencias personalizadas basadas en la intención
Si seleccionó este último, la construcción de audiencias personalizadas con intención es algo como esto.
Desde la interfaz antes mencionada, haga clic en «Intención». A partir de ahí, verá un gran «+» azul brillante junto a las palabras «Nueva audiencia con intención personalizada». Pinchalo.
Esto abrirá una ventana emergente en la que creará su nueva audiencia de intención personalizada. Aquí se le pedirá que nombre a su nueva audiencia:
Luego, ingrese un conjunto de palabras clave y URL que pertenezcan al tema general que le gustaría usar para dirigirse a posibles clientes potenciales en la Red de Display.
Una vez que haya seleccionado las palabras clave y URL de destino deseadas, presione el botón «Crear» para volver a la interfaz anterior, donde puede ver las métricas de alcance estimado para su nueva audiencia de intención personalizada.
O deja que Google lo haga por ti
Si eso le pareció griego, deje que Google use su inimaginable riqueza de datos de búsqueda para crear sus audiencias personalizadas.
Cuando ingrese a la interfaz de creación automática, verá una tonelada de audiencias potenciales, cada una de las cuales está etiquetada con una sola frase.
Para averiguar de qué están hechas las audiencias personalizadas basadas en intención creadas automáticamente en su cuenta, coloque el cursor sobre el nombre de una. Verá una ventana emergente que se parece a esto:
Aquí puede identificar las características clave de una audiencia determinada, que incluyen:
- en qué se basa.
- palabras clave asociadas de su cuenta.
- palabras clave comunes y URL evidentes en el contenido relacionado con un producto o servicio determinado.
A pesar de ser súper manos libres, las audiencias de intención personalizadas creadas automáticamente tienden a estar muy unidas (al menos en términos de relevancia). Esto es lo que separa a las audiencias personalizadas con intención de las audiencias de la Red de Display basadas en temas y ubicaciones en las que se ha apoyado hasta la fecha. La granularidad hace que parezca menos como si estuvieras colocando anuncios en rincones aleatorios de Internet para que los vean los buscadores desinteresados y más como si estuvieras obteniendo algo de tu dinero en la parte superior del embudo.
Pensamientos finales
Eso no fue demasiado difícil, ¿verdad?
Para obtener más información sobre el rendimiento de las audiencias personalizadas con intención en la naturaleza, me comuniqué con el director de adquisiciones pagas de WordStream (mi empleador), Aaron Doherty, quien las implementó el día en que se lanzaron.
Aaron dijo: “Las audiencias intencionadas y predictivas son difíciles. Hay muchas matemáticas que se necesitan para crearlos y no siempre se obtienen muchos resultados. Sin embargo, las audiencias de intención personalizadas de Google parecen ser diferentes: son limitadas y específicas, y ofrecen segmentos de usuarios muy relevantes para nuestro negocio. Y hasta ahora, en impresiones limitadas, estamos viendo buenos resultados «.
Si bien las audiencias con intención personalizada aún carecen de la precisión láser de la búsqueda o del tesoro demográfico y psicográfico de Facebook, los especialistas en marketing digital deben ser enfáticos sobre la primera incursión legítima de Google en la definición de audiencias específicas de la empresa en la Red de Display.
Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.