El columnista Andy Taylor explora los datos de las estadísticas de subastas año tras año de AdWords, revelando estadísticas sobre el panorama de las búsquedas pagas durante las festividades de este año.
La ajetreada temporada de compras navideñas de 2017 está ahora en pleno apogeo y ya hemos sido testigos de un impresionante crecimiento interanual de las ventas en los días clave de compras.
A medida que los anunciantes profundizan en su propio desempeño, muchos están haciendo un balance de la competencia para tener una idea de lo que están haciendo otras marcas. Este fue un tema clave para una conversación de Twitter #ppcchat inmediatamente después del Cyber Weekend, en la que el anfitrión Kirk Williams planteó la siguiente pregunta a los asistentes al chat.
Como puede ver, la mayoría de las marcas sintieron que vieron más competencia este año que el año pasado, aunque el 39 por ciento sintió que era más o menos lo mismo. Los encuestados cero sintieron que había menos competencia este año que el pasado.
Si echamos un vistazo a los informes de Auction Insights de Google para una muestra de los grandes anunciantes minoristas de Merkle, podemos tener una idea de cuántas marcas ofertaron por palabras clave de búsqueda pagada este año en comparación con el anterior. Como siempre, las métricas que se encuentran en estos informes y las historias que cuentan diferirán significativamente de un anunciante a otro, pero a continuación se proporciona una cuantificación de cómo se ve el panorama competitivo de la búsqueda paga este año en comparación con el anterior.
También ilumina al menos un cambio importante de 2017 que los anunciantes deben tener en cuenta al comparar estas métricas Y / Y.
Más competidores de compras que el año pasado
Al observar el período desde el Día de Acción de Gracias hasta el Cyber Monday Y / Y, encontramos que el número promedio de competidores de Google Shopping incluidos en Google Auction Insights aumentó de manera bastante significativa cada día. El mayor aumento se produjo el Viernes Negro, con un aumento del 42 por ciento en el número promedio de competidores destacados.
¡Eso es un montón de competidores adicionales devorando impresiones este año en comparación con el año pasado!
Sin embargo, un problema que podría haber aumentado el número de competidores sin ningún cambio real en el número de competidores es la actualización de Google de mediados de mayo de 2017 para el cálculo del porcentaje de impresiones. Con este cambio, Google aumentó «el universo de las impresiones totales”Busca el porcentaje de impresiones.
Según las comunicaciones de Google, las marcas podrían haber visto disminuir su propio porcentaje de impresiones en mayo con el aumento en el volumen total de impresiones tomado en cuenta en los cálculos del porcentaje de impresiones. Sin embargo, las marcas de Merkle experimentaron un modesto aumento en el porcentaje de impresiones de Shopping a partir de mayo en comparación con principios de 2017 y han seguido registrando un porcentaje de impresiones más alto.
Al observar el número de competidores incluidos en Google Shopping Auction Insights por mes desde noviembre pasado, encontramos que el número aumentó de manera constante desde noviembre de 2016 hasta abril de 2017. En mayo, el número de competidores aumentó significativamente y esta cifra se mantuvo aproximadamente estable desde finales del verano.
Por lo tanto, parece que el cambio en el cálculo del porcentaje de impresiones de Google podría ser el culpable de gran parte del aumento que estamos viendo en la competencia del Cyber Weekend este año en comparación con el anterior. Es posible que el salto en la competencia no esté relacionado con el cambio de Google y en realidad represente una afluencia de competencia en mayo, pero el momento me hace pensar que los dos están relacionados.
Al observar a los competidores por dispositivo, los teléfonos y las tabletas vieron el mayor salto en el número de competidores año a año durante la mayoría de los días. El escritorio experimentó su mayor salto en el Black Friday y el más pequeño en el Cyber Monday.
Número de competidores de anuncios de texto ligeramente inferior
En el lado del anuncio de texto, en realidad encontramos que el número de competidores incluidos en Auction Insights disminuyó levemente Y / Y por cada día desde el Día de Acción de Gracias hasta el Cyber Monday.
Desglosado por dispositivo, encontramos que los teléfonos experimentaron las mayores caídas Y / Y en el número de competidores.
Conclusión
Entonces, ¿qué significa todo esto?
Definitivamente hay más competidores en Shopping Auction Insights este año en comparación con el anterior. Sin embargo, observamos un salto en mayo en un momento en que Google cambió la forma en que mide el porcentaje de impresiones. Por lo tanto, al menos parte del aumento de la competencia podría ser el resultado de cambios en los informes.
Las estadísticas de subastas de anuncios de texto no muestran signos de una mayor competencia durante el Cyber Weekend de este año en comparación con el promedio anterior de la muestra estudiada y, de hecho, indican una ligera disminución en el número de marcas que compiten.
Respondiendo a la pregunta planteada por el título de esta publicación, creo que es justo decir que Google Shopping está experimentando más competencia este año que el año pasado, especialmente porque sabemos que al menos una marca masiva está involucrada que no lo estaba en este momento la última vez. año. Sin embargo, hay razones para creer que la competencia podría no haberse calentado tanto como indica Auction Insights.
En el lado de los anuncios de texto, la disminución en el número total de competidores no es masiva, pero parece ser lo suficientemente consistente como para representar un cambio real desde el año pasado hasta este año. ¿Fue el cambio una disminución real en el número de competidores o un cambio en algo por parte de Google? Eso es difícil de responder, pero los indicadores al menos apuntan a la conclusión de que no hubo mucha más competencia en los anuncios de texto este año en comparación con el último Cyber Weekend.
Como se mencionó anteriormente, la competencia observada en Auction Insights varía significativamente según el anunciante y, como muestra esta publicación, también según el dispositivo y el formato del anuncio. ¿Qué está viendo tu marca este año?
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