El columnista Jacob Baadsgaard comparte los conocimientos de un estudio que analiza cómo varias métricas de búsqueda pagada se correlacionan con el retorno de la inversión (ROI).
¿Están funcionando sus campañas de AdWords … como, De Verdad ¿trabajando?
Esa podría ser una pregunta sorprendentemente difícil de responder. Cualquiera que tenga una cuenta de AdWords puede ver si está obteniendo clics y no es muy difícil configurar el seguimiento de conversiones, pero es probable que la razón por la que invierte dinero dentro AdWords era que querías ganar dinero afuera.
En otras palabras, desea que su inversión publicitaria genere ventas.
Tan obvio como es esta afirmación, determinar realmente cómo los diferentes factores en sus campañas de AdWords afectan las ventas puede ser bastante difícil. Para tratar de arrojar más luz sobre el tema, recientemente realizamos un estudio sobre cómo diferentes variables afectan el rendimiento de los anuncios en Disruptive Advertising (mi empresa). Obtuvimos datos de más de medio millón de palabras clave y medimos el retorno de la inversión frente a docenas de variables.
En resumen, queríamos responder a la pregunta: ¿Qué predice la rentabilidad en una cuenta de AdWords? Nuestros hallazgos pueden sorprenderlo.
1. CPC alto = rentabilidad baja
Con cualquier plataforma de pago por clic, cuanto más cuestan los clics, menos ganancias obtendrá. Sin embargo, muchas empresas se apresuran a argumentar que si una nueva venta vale lo suficiente, vale la pena ofertar por palabras clave con CPC costosos.
Pero, ¿funcionan las cosas de esa manera?
En nuestro estudio, descubrimos que el ROI disminuye rápidamente a medida que aumenta su costo por clic (CPC). Por ejemplo, eche un vistazo a los datos que obtuvimos de una variedad de empresas de comercio electrónico:
Ahora, para estas empresas, una venta valía entre decenas y miles de dólares, por lo que pensaría que al menos algunas de sus palabras clave funcionarían bien con un CPC más alto. Pero no funcionó de esa manera.
Incluso en el caso de productos costosos, los CPC más altos se vincularon directamente a un ROI bajo, hasta el punto en que pagar más de $ 5 por un clic de comercio electrónico es como decir: «No, no quiero ganar dinero con este producto».
2. Las palabras clave de cola larga son una pérdida de dinero
Según los hallazgos anteriores, parece que las palabras clave de cola larga serían el camino a seguir. Después de todo, cuanto más larga sea la palabra clave, menos competencia habrá y más barato será el clic.
Sin embargo, eso solo funciona hasta cierto punto.
Cuando observamos cómo la longitud de las palabras clave afectaba al ROI, descubrimos que las palabras clave más rentables generalmente tenían de 15 a 30 caracteres.
Si lo piensa, estos hallazgos tienen sentido. Por debajo de 15 caracteres, se enfrenta a uno de dos problemas:
- La palabra clave es demasiado inespecífica y produce clics de baja calidad, o
- La palabra clave tiene un buen volumen e intención, pero es demasiado competitiva.
Por encima de los 30 caracteres (y especialmente por encima de los 40 caracteres), las búsquedas suelen ser increíblemente específicas y tienen una baja intención de conversión. Por ejemplo, una vez vimos una cuenta de AdWords que había recibido 127 clics del término de búsqueda «¿cómo elimino el terrible olor de la alfombra que se ha inundado con ingredientes domésticos?»
A pesar de todos estos clics, este término de búsqueda nunca produjo una sola conversión. ¿Por qué? Bueno, las personas que se molestan en escribir un término de búsqueda de 96 caracteres como este, por lo general buscan una respuesta muy específica, del tipo que se obtiene en un foro o tablero de respuestas, no en una página de destino.
3. Más clics no significan más conversiones
Si tiene una tasa de conversión (CR) del 5 por ciento y una tasa de clics (CTR) del 5 por ciento para un anuncio determinado, es fácil asumir que duplicar su CTR duplicará sus conversiones. Si bien eso puede ser cierto en algunas situaciones, como regla general, aumentar su CTR en realidad tiende a disminuir su tasa de conversión.
Sí, lo leiste bien.
En nuestro estudio, las CTR más altas se asociaron típicamente con tasas de conversión más bajas. Echemos otro vistazo a los datos de comercio electrónico de los que hablábamos antes.
(Nota: Dado que se trata de comercio electrónico, un solo clic a veces conduce a múltiples ventas, por lo que una buena parte de nuestras tasas de conversión cae por encima del 100 por ciento).
Como puede ver en el gráfico anterior, a medida que mejora el CTR, la tasa de conversión se desploma. ¿Pero por qué? Dado que las personas solo hacen clic en los anuncios que creen que coinciden con su intención, ¿un CTR más alto no generaría una tasa de conversión más alta?
Desafortunadamente, eso solo sucede si se dirige a la audiencia correcta con el mensaje correcto. En muchos casos, el CTR mejora porque está dirigirse a la audiencia incorrecta con el mensaje incorrecto (o al menos un mensaje poco claro). Como resultado, ellos pensar han encontrado lo que están buscando, solo para terminar en su página de destino y descubrir que su negocio no es lo que realmente quieren.
4. No hay una fórmula mágica
Lamentablemente, aquí es donde terminan los datos claros. Aunque a los expertos de AdWords les encanta decir: «Tire de esta palanca y obtendrá más dinero», en la práctica no funciona de esa manera.
Por ejemplo, echemos un vistazo a qué tan bien predice el ROI la tasa de conversión de clics (porcentaje de clics que convierten al menos una vez):
¡A primera vista, este gráfico se ve genial! Quiero decir, mira esa línea de tendencia. Claramente, cuanto mayor sea su tasa de conversión, más rentables serán sus campañas, ¿verdad?
Si bien este gráfico parece atractivo, hay un problema. Si observa de cerca el gráfico, está bastante claro que los puntos realmente no siguen la línea. En otras palabras, la línea de tendencia no hace un buen trabajo al predecir los resultados de la vida real.
En estadística, describimos qué tan bien se ajusta una línea de tendencia a los datos usando R2 (R-cuadrado). En el caso del gráfico anterior, la R2 El valor es 0.31, lo que esencialmente significa que la línea de tendencia solo es precisa alrededor del 31 por ciento del tiempo.
En nuestro estudio, descubrimos que los mejores predictores del ROI eran la cantidad de tiempo dedicado a una página y la cantidad de páginas visitadas. Eso es una obviedad: si está realizando una conversión, pasará más tiempo en el sitio y visitará más páginas. Pero es difícil utilizar esos datos para mejorar el rendimiento de la campaña. Después de todo, no es probable que obligar a alguien a visitar más páginas y dedicar más tiempo a su sitio haga que se conviertan.
Pero, ¿qué pasa con todas las otras métricas que nos encanta ver? ¿Cómo afecta la modificación de esas métricas al ROI?
Como puede ver arriba, los mejores predictores del ROI son CTR y CPC. Pero incluso esos factores solo tienen R2 valores de 0,27 y 0,19, respectivamente. Una tasa de éxito del 27 y el 19 por ciento no es exactamente el tipo de ganancias en las que desea apostar dinero.
Ahora, dicho esto, estos números se basan en todo nuestro conjunto de datos. Cuando agrupa empresas con un CPC de $ 0,25 y un producto de $ 10 con empresas con un CPC de $ 25 y un producto de $ 1,000, sus datos no serán muy consistentes.
Entonces, intentemos simplificar las cosas. En lugar de mirar todo nuestro conjunto de datos, veamos la R2 valores para palabras clave de comercio electrónico con CPC muy similares y vea si eso proporciona alguna claridad adicional:
En este gráfico, he asignado medallas de bronce, plata y oro a los principales factores de predicción en cada rango de CPC. Como puede ver, dividir los datos de esta manera hace mejorar el valor predictivo de cada uno de estos factores, pero nuestro mejor desempeño sigue siendo exacto solo alrededor del 50% del tiempo.
Por lo tanto, independientemente de lo que pueda leer, no existe una «fórmula milagrosa» para el rendimiento de AdWords. Mejorar su CTR, la posición del anuncio o la tasa de conversión podría mejorar su ROI, pero es un tiro en la oscuridad.
Conclusión
Realmente, cuando se pone a fondo, cada audiencia comercial y de mercado es única, lo que significa que la única verdadera «bala de plata» puede ser sangre, sudor y lágrimas. Dicho esto, estos datos pueden ser un poco de alivio para usted.
Después de todo, si mejorar estas métricas no mejora el ROI de manera confiable, eso significa que puede dedicar menos tiempo a preocuparse por su CTR y más tiempo a identificar formas nuevas y creativas de llegar e influir en su público objetivo. Si está enfocado en crear anuncios y campañas rentables, en lugar de mejorar las métricas de superficie como la tasa de rebote, probablemente terminará con mejores resultados.
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