Vale la pena invertir tiempo para considerar cómo podemos continuar evolucionando nuestra estrategia publicitaria junto con las plataformas más grandes.
En marketing digital, 2019 fue el año en que los grandes jugadores evolucionaron a partir de sus identidades de marca centrales, mostrando a los anunciantes que podían llegar a los clientes de más formas que nunca. Google y Amazon en particular tenían la misión de captar más dólares en publicidad y una mayor participación del cliente, implementando varios cambios. ¿Qué está impulsando estos cambios y cómo deberían los minoristas abordar las dos plataformas en 2020?
El papel de Google no se limita a la mitad de los viajes de compras; también pueden estar al principio y al final.
Google ha estado trabajando para deshacerse de su imagen como «solo un motor de búsqueda» durante algunos años, pero en 2019 dio sus mayores avances con opciones publicitarias que abarcan todo el viaje de compras. En su evento Google Marketing Live en mayo, los anuncios de galería y los anuncios de descubrimiento fueron dos áreas principales de enfoque, las cuales se ubican en el extremo superior del embudo de compras. Estos formatos de anuncios altamente visuales van un paso más allá que las tácticas anteriores del embudo superior como Showcase, lo que permite a las marcas ofrecer imágenes de estilo de vida, de marca o de productos a los clientes que no necesariamente muestran una intención de compra directa a través de la búsqueda.
Eso no es para descontar Showcase; también sigue desempeñando un papel importante en la publicidad. Originalmente promocionado como una solución para consultas de compras genéricas (piense en «muebles» o «zapatos para correr»), Showcase se ha expandido para representar hasta el 30 por ciento de los programas de compras de los minoristas, sin signos de desaceleración.
En la parte inferior del embudo, Google continuó iterando en su oferta de mercado. Las ubicaciones de Shopping Actions ahora se muestran en más superficies de Google, incluidas Búsqueda de Google, Google Shopping, Asistente de Google, Imágenes de Google y YouTube. Aún quedan grandes pasos por hacer antes de que los compradores piensen en Google como un destino de compra, pero Google ha dejado en claro sus intenciones de que continuará buscando el crecimiento en este extremo del embudo.
Amazon continuó perdiendo su reputación como una plataforma de compras estrictamente transaccional, donde los minoristas venden artículos pero no crean clientes leales.
El pan y la mantequilla de Amazon durante los últimos cinco años ha estado construyendo un seguimiento masivo de compradores que son leales a Amazonas, pero no a ningún vendedor en particular. Los anunciantes lo vieron como un medio para generar ingresos directos y no mucho más. Sin embargo, esta mentalidad está cambiando. Amazon se centró en varias áreas en 2019 para seguir ayudando a los anunciantes a construir sus historias de marca.
Un área de enfoque fueron las marcas patrocinadas. Si bien este formato no era nuevo en 2019, Amazon mejoró el producto de varias maneras durante los últimos 18 meses. Comenzaron por cambiar el nombre del producto de Headline Search a Sponsored Brands en la segunda mitad de 2018 y abrieron más inventario para el formato. Los anuncios de marca patrocinada son importantes desde la perspectiva de la marca por dos razones. En primer lugar, muestran el logotipo del anunciante, el eslogan elegido y varios productos, por lo que están más centrados en la marca que otros formatos de anuncios como los productos patrocinados. En segundo lugar, algunos de los elementos publicitarios conducen a la página de la tienda de Amazon del anunciante, que es una de las formas clave en que los anunciantes pueden contar la historia de su marca en Amazon.
Además, a mediados de enero de 2019, Amazon lanzó nuevas métricas para marcas patrocinadas, lo que permite a los anunciantes comprender qué anuncios son más efectivos para captar clientes que no les han comprado en Amazon en los últimos 12 meses. Si bien existen limitaciones, esto fue significativo como la primera opción que los anunciantes de búsqueda de Amazon tuvieron para comprender el comportamiento de compra de los clientes nuevos frente a los existentes.
Amazon también lanzó una versión beta llamada Posts, un formato visual de compra que combina el comercio electrónico con la marca. Las publicaciones aparecen en las páginas de detalles de las marcas participantes, las páginas de detalles de las marcas relacionadas, las fuentes de publicaciones relacionadas y las fuentes basadas en categorías.
Entre esta versión beta, Amazon Stores y Enhanced Brand Content, los anunciantes ahora tienen más opciones que nunca para construir una base leal de clientes en Amazon.
¿Qué está causando estos cambios de identidad?
Es probable que la evolución de Google responda al ascenso continuo de Amazon tanto en su propia plataforma como en Google. La infiltración de Amazon en los anuncios de listado de productos de Google alcanzó nuevas alturas en 2019. Al final del tercer trimestre, el porcentaje de impresiones de Google Shopping de Amazon se disparó hasta un 70 por ciento para los minoristas de artículos para el hogar y un 52 por ciento en las búsquedas de ropa. Google todavía está significativamente por delante de Amazon en términos de participación en los ingresos de los anuncios de búsqueda, 73 por ciento en comparación con el 13 por ciento de Amazon en los EE. UU. en 2019, pero se espera una disminución lenta y continua en los próximos años. Adicionalmente, datos de Episerver muestra que los compradores en línea tienen la misma probabilidad de comenzar su viaje de compra en Amazon y Google cuando tienen un producto específico en mente para comprar, pero es mucho más probable que visiten Google que Amazon cuando buscan inspiración. Google casi ha agotado sus oportunidades para hacer crecer los anuncios de listado de productos, por lo que las inversiones más importantes que está haciendo Google para capitalizar a los clientes que buscan inspiración fueron el siguiente paso natural para la expansión.
Amazon, como se mencionó, todavía está muy por detrás de Google en ingresos por publicidad y tiene más margen de beneficio para continuar haciendo crecer esa parte de su negocio. Sin embargo, todavía hay muchos minoristas establecidos que se resisten a vender en Amazon. Para llegar a esos minoristas, especialmente a aquellos que ven la historia y la identidad de su marca como parte de su propuesta de valor, Amazon necesitaba ofrecer una marca y una experiencia de compra elevadas, y estos cambios están logrando precisamente eso.
¿Cómo deberían tratar los anunciantes estas plataformas en 2020?
En 2020, los anunciantes deberían seguir el ejemplo de Google y Amazon, deshacerse de las viejas nociones sobre qué es cada plataforma y expandirse más allá de sus zonas de confort. Al igual que con cualquier programa de publicidad nuevo, los parámetros de prueba concretos, incluidos presupuestos separados y objetivos de rendimiento potencialmente diferentes, son una base importante para medir el éxito. Para algunos de los formatos de embudo superior de Google, los anunciantes deben considerar alejarse de los objetivos centrados en el retorno típicos de los programas de búsqueda de Google y, en cambio, considerar la participación del cliente. Los holdouts de Amazon deben profundizar en las tiendas, el contenido de marca mejorado y las publicaciones para comprender completamente qué nivel de construcción de marca es posible antes de continuar descartando a Amazon. Aquellos que ya están en Amazon deberían revisar sus campañas publicitarias para ver si hay oportunidades con métricas nuevas para la marca para invertir más en áreas que pueden ser menos eficientes pero captar un alto porcentaje de nuevos clientes. Es 2020 y si bien no todos podemos estar de acuerdo si es una nueva década, hay una cosa que todos podemos respaldar: como anunciantes, vale la pena invertir tiempo para considerar cómo podemos seguir evolucionando nuestros programas digitales junto con nuestras plataformas más importantes.
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