Cómo conseguir la aceptación del cliente para probar nuevas tácticas de PPC

¿Has escuchado alguna de estas frases antes?

«Nadie busca en Bing».

«La gente no hace clic en los anuncios de banner».

«Publicamos anuncios de Facebook una vez y no funcionaron».

«LinkedIn es demasiado caro para nosotros».

Todos hemos escuchado respuestas similares al presentar nuevas tácticas de PPC a los clientes. Un canal que podría ser la siguiente mejor fuente de clientes potenciales ni siquiera se prueba porque el CMO duda en probar el desconocido.

Las nuevas tácticas de PPC podrían incluir:

• Publicar anuncios en un canal nuevo. Por ejemplo, expandirse a Microsoft Advertising cuando solo ha ejecutado la búsqueda de Google.
• Probar un nuevo tipo de anuncio (video, anuncios carrusel, anuncios principales, etc.)
• Incorporación de una nueva audiencia (parecidos, coincidencia de clientes, etc.)
• Orientación a una nueva región geográfica

Seguro, puede que sepa por qué quiere probar una táctica en particular para su cliente. Pero, ¿cómo articula eso de una manera que los convenza de estar dispuestos a probar? En este artículo, hablaré sobre cómo presentar el caso a su cliente y obtener la aceptación.

Establecer reglas básicas para las pruebas

Si su cliente no se atreve a probar una nueva táctica, presente un plan claro con un presupuesto, un plazo y KPI para ayudarlo a resolver sus inquietudes.

Quizás les preocupa malgastar el dinero. Determine el gasto mínimo para lograr resultados estadísticamente significativos y pregúnteles si están dispuestos a gastar lo suficiente para determinar si la táctica les funcionará o no.

Por supuesto, esta cantidad variará según la industria del cliente y los tipos de conversiones que está rastreando, pero debería poder determinar una estimación aproximada basada en el costo total por objetivos de clientes potenciales y la experiencia previa con el tipo de campaña que está lanzando. .

A continuación, establezca un marco de tiempo firme que le permita obtener suficientes datos. Tenga en cuenta el ciclo de ventas promedio, así como las tendencias estacionales. Desea ejecutar el tiempo suficiente para que los clientes potenciales tengan tiempo de moverse a través del embudo para un análisis justo, así como para evitar anomalías de rendimiento relacionadas con un breve período de tiempo.

Finalmente, establezca los KPI (indicadores clave de rendimiento) que utilizará para medir el éxito. Estos pueden incluir métricas como el costo por cliente potencial o el ROAS.

Sea realista al presentar los KPI, especialmente cuando un nuevo canal implica una estrategia diferente a las campañas existentes. Por ejemplo, es posible que esté publicando anuncios de búsqueda con el objetivo principal de generar solicitudes de cotización, mientras que su nueva campaña de Quora podría centrarse en generar descargas de documentos técnicos. Sería injusto juzgar la campaña de Quora en función de las métricas de solicitud de cotización. Debe establecer expectativas basadas en la etapa del embudo y el objetivo para el usuario.

Presentar estudios de caso

Mostrar ejemplos probados de otras empresas, particularmente en la misma industria, puede ayudar a defender su caso. Por ejemplo, una empresa de software B2B puede no estar convencida de que Facebook sea la ruta correcta para probar. Pero mostrarles un ejemplo de cómo otra empresa de software aumentó el volumen de clientes potenciales calificados en un 25% a través de anuncios de Facebook puede resultar convincente.

Si no tiene buenos estudios de casos propios, pruebe los siguientes recursos para encontrar ejemplos relacionados con la industria, la plataforma o el tipo de campaña que está presentando:

• Piensa con Google
• Información sobre publicidad de Microsoft
• Estadísticas de publicidad de Facebook
• Centro de éxito de LinkedIn
• Recursos de Quora Ads
• Historias de éxito de Twitter
• Pinterest Insights

Por ejemplo, si su contacto se muestra escéptico sobre el valor de Microsoft Advertising, puede presentar estas estadísticas sobre el alcance de la Red de búsqueda de Microsoft y el mayor poder adquisitivo de la audiencia.

Cuando sea posible, busque datos específicos de la industria del cliente. Por ejemplo, podría estar sugiriendo que una universidad intente promover su programa de estudios en el extranjero en Quora. Puede hacer una copia de seguridad de su presentación con estos datos de los conocimientos de la industria de Quora.

Sea lo más relevante posible para el caso de uso de su cliente y demuéstrele que no quiere perderse una gran audiencia potencial en el espacio que está sugiriendo.

Mostrar anuncios de la competencia

Siempre que sea posible, muestre ejemplos de competidores que hacen lo que sugiere. La mayoría de los clientes no querrán quedarse atrás cuando su competidor ya esté en un determinado canal o usando una táctica específica.

Agregaré una advertencia de que no necesariamente debes estar en todos los canales. solamente porque sus competidores están ahí, pero mostrar su presencia puede ayudar a su cliente a tomar un canal más en serio. También puede obtener ideas sobre tácticas que no está utilizando actualmente.

Por ejemplo, si solo se está enfocando en clientes potenciales inmediatos, pero la competencia ofrece descargas de guías, puede mostrar esos anuncios para justificar la prueba de los activos de la parte superior del embudo.

Si está lanzando expansión en canales sociales, busque el Biblioteca de anuncios de Facebook para que las páginas de marcas de la competencia vean sus anuncios recientes. También puede mostrar los niveles de gasto para demostrar cuánto están invirtiendo en el canal.

Para LinkedIn, visite la pestaña Anuncios en cualquier página de marca para ver anuncios recientes.

Para otros canales, visite los sitios de la competencia para ingresar sus audiencias de retargeting. Esté preparado para tomar capturas de pantalla de los anuncios a medida que los ve para ayudar a defender la visualización u otros canales que pueda estar presentando.

Habla con las partes interesadas adecuadas

Particularmente en las grandes empresas, la persona que supervisa la comunicación con una agencia generalmente no es la persona que toma la decisión final para gastar dinero en publicidad. Si el CMO no está completamente convencido de que cualquier canal además de la búsqueda funcione, aún puede cerrar un plan para probar anuncios sociales, incluso si puede convencer al gerente de marketing que es su contacto principal.

Si un responsable de la toma de decisiones específico de la empresa está creando una barrera para nuevas pruebas, puede abordar el desafío de dos maneras. Primero, puede solicitar una audiencia directamente con esa persona. Prepare una presentación con su plan para pruebas y datos de clientes similares.

Muestre las limitaciones de ceñirse a los canales publicitarios actuales y los desafíos del crecimiento. Si es posible, vincúlelo a los objetivos corporativos existentes y demuestre que está ayudando a esta persona a alcanzar los puntos de referencia por los que se le juzga. Por ejemplo, “Se ha fijado la meta de aumentar las ventas en un 50% este año. Estamos llegando al límite de lo que la búsqueda puede generar, y necesitamos llenar el embudo utilizando otros canales para ayudarlo a lograr ese objetivo «.

Como segunda opción, puede ayudar a empoderar a su contacto con los recursos adecuados para presentar el caso a su jefe. Proporcione un informe que puedan compartir, incorporando el fundamento de las pruebas y los recursos específicos necesarios.

Al final del día, es posible que algunas partes interesadas no se muevan, pero muchas personas le darán una oportunidad si se les presenta un caso racional. Y puede documentar que presentó su caso si recibe quejas sobre campañas actuales que no generan suficiente volumen de clientes potenciales.

Conclusión

No tenga miedo de lanzar una nueva táctica simplemente porque cree que su cliente podría rechazarla. Un nuevo canal, tipo de orientación o formato de anuncio podría ayudar a mejorar sus resultados.

Entre en su conversación con un plan claro que incluya presupuesto, cronograma de prueba y KPI. Tenga listos estudios de caso e incluya información de la competencia si es posible. Finalmente, asegúrese de que las partes interesadas que realmente toman las decisiones estén en la sala, o autorice a su cliente a brindar la información necesaria a esas personas.

Tim Jensen presentará la sesión «Cómo administrar y optimizar cuentas B2B PPC» en SMX West el 19 de febrero.

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Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.

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