El verdadero problema de la búsqueda paga en este momento es nuestra creencia de que podemos rastrear todo.
¿Está anunciando la «nueva burbuja de las punto com» según este intrigante artículo escrito en The Correspondent?
He estado masticando esta pregunta desde que salió el artículo hace un par de semanas.
Bueno, he estado masticando variaciones de esta pregunta durante un tiempo, pero no en el lenguaje de la «burbuja» atribuido por Jesse Frederik y Maurits Martijn.
Mientras reflexiono sobre esta afirmación, creo que me gustaría cambiar el título original (y la premisa) a lo siguiente:
Título original / Tema: La nueva burbuja Dot Com está aquí: se llama publicidad en línea
Título / tema sugerido: La nueva burbuja Dot Com se ha expandido: se llama atribución de ventas en la publicidad online
Me encontré asintiendo con la cabeza vigorosamente ante gran parte del artículo de Frederik y Martijn, específicamente cuando mencionaba la obsesión de la comunidad de publicidad digital por perseguir ganancias registradas a expensas del valor incremental y el crecimiento real de nuevos clientes.
Sin embargo, aquí es donde no estuve de acuerdo con el artículo: los autores culparon al fracaso de los especialistas en marketing y de los ingenieros para demostrar realmente el valor incremental en la publicidad digital en sí, en lugar de las tácticas diseñadas a partir de una comprensión inadecuada de la atribución.
Espera que.
Esto es lo que quiero decir, la publicidad digital es solo publicidad. No es lo mejor que le ha pasado al marketing y no es una burbuja. Es solo publicidad.
Es hacer lo que los especialistas en marketing han hecho durante años: utilizar un medio específico para hacer crecer una marca (y por lo tanto, las ventas) al hacer llegar el mensaje correcto a las personas adecuadas en el momento adecuado.
Descubrir que las personas en eBay que utilizan la mayor parte de su presupuesto en sus propios términos de marca (excepcionalmente poderosos) se sorprenden al saber que no ven un valor incremental no es el clavo en el ataúd para la publicidad que sugiere el artículo. Irónicamente, PPCers en mi esfera he escrito durante mucho tiempo sobre el programa de PPC de eBay deficiente gestión evidente incluso a la vista del público (“bebés usados” en títulos gracias a DKI, ¿alguien?).
Por eso es crucial señalar lo que creo que el artículo alude, pero que en realidad no identifica como la burbuja real: es una comprensión inadecuada de la atribución y cómo eso establece tácticas equivocadas para las cuentas de búsqueda pagas que no logran construir marcas. y agregue valor incremental.
En otras palabras, estoy planteando que la publicidad de búsqueda paga en sí misma no ha fallado, es que la comprensión de cómo usar la publicidad de búsqueda paga como parte de una combinación de marketing integrada para empresas individuales ha fallado. El uso inadecuado de la atribución ha llevado a una obsesión con los resultados de seguimiento directo que con el tiempo no construyen una marca y ventas incrementales. Simplemente reorientan (no necesariamente remarketing, por cierto) a los mismos usuarios que ya están en el ciclo de ventas, ad nauseam.
En este sentido, sugeriría que el seguimiento de conversiones es tanto una maldición como una bendición.
Cuando puede rastrear qué fuente condujo a una venta, comienza a pensar que comprende cómo compran sus consumidores y comienza a invertir más dinero en esa fuente. Pero, ¿qué pasa si esa fuente es solo una pieza del rompecabezas … especialmente si está más cerca del final del embudo de compra, lo que significa que es probable que su empresa ya haya hecho mucho contacto?
Cuando cree que puede rastrear todo, comienza a cambiar su tiempo, recursos, herramientas e informes para hacer crecer sus KPI rastreables, en lugar de desarrollar e implementar las tácticas para lograr una estrategia de marketing real dentro de su canal digital.
Si su estrategia de búsqueda paga se enfoca únicamente en barrer la parte inferior de los clics y las ventas del embudo (que es lo que está tentado a hacer con un modelo de atribución de último clic que otorga el 100% del crédito de venta a la última fuente que le envía el venta), entonces sí … quizás no veas mucho daño (al menos inicialmente) al pausar la búsqueda paga. Para ser claros, ciertamente, hay momentos en industrias competitivas (especialmente con nuevas empresas que aún no tienen canales de marketing más avanzados construidos) en los que usar anuncios pagados para atrapar inicialmente a los usuarios del embudo inferior es una táctica sensata.
Voy a complicar aún más las cosas. Puede que esté leyendo esto y esté de acuerdo con esto con vehemencia. «¡Muerte a la atribución de último clic!» lloras.
Sin embargo, déjame profundizar en esto. Creo que no existe un modelo de atribución perfecto, y con el aumento de la conciencia de la privacidad y el tráfico oscuro en un espacio continuamente sólido, esto significa que tampoco puedes confiar en un modelo de atribución más complejo.
Espere. Wut.
¿Por qué una persona visitó en su tercera visita y decidió que «amaba esta marca y tenía que tener una» debido a la experiencia emocional «justa»? Pero, ¿no compró realmente hasta su séptima visita, 12 días después? ¿Quién sabe? Eso no es algo que puedas rastrear. La atribución siempre tendrá limitaciones, por lo que, de alguna manera, la atribución (uso inadecuado o adecuado) en sí misma puede ser la verdadera burbuja de las punto com que los autores están olfateando.
Independientemente, mientras sigamos persiguiendo únicamente el éxito del canal individual y la creación de estrategias de marketing digital (selección de palabras clave, opciones de texto del anuncio, ubicaciones, dispositivos, audiencias, datos demográficos, etc.) sin pensar más allá del éxito del canal individual, entonces continuaremos luchar para construir marcas y ver un crecimiento incremental.
Solo cuando nosotros, como especialistas en marketing de búsqueda pagada, establezcamos una estrategia con los otros canales, para construir una estrategia de marketing dirigida al mensaje correcto a las personas en el lugar correcto en el embudo (seleccionando palabras clave únicas, canales y tipos de campaña para esos, por supuesto) comenzaremos para ir más allá del ROAS registrado como nuestro KPI principal y enfocarnos más en el crecimiento general de la marca en todos los canales de marketing.
Si lo que estás escuchando te asusta, porque suena arriesgado, bueno, creo que estás captando lo que estoy dejando caer. El marketing real y auténtico que construye marcas duraderas siempre ha sido difícil, arriesgado, lento y costoso (con una buena dosis de suerte).
No creo que la publicidad digital sea la burbuja de las punto com, creo que nuestra creencia de que podemos rastrear todo es la burbuja de las punto com.
Es hora de volver al marketing, preocuparse menos por el seguimiento de las ganancias y construir una marca.
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