La orientación geográfica basada en la ubicación aumenta el rendimiento de los anuncios de búsqueda de pago … ¿o no?

El columnista Wesley Young analiza la importancia de los datos verdaderamente locales en las decisiones de marketing de búsqueda.

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El uso de dispositivos móviles sigue aumentando y ahora representa más de la mitad del tiempo dedicado a medios digitales. Los consumidores «siempre conectados» revisan sus dispositivos móviles en más 100 veces al diay, como resultado, los anunciantes prestan cada vez más atención a los dispositivos móviles.

Este aumento en el uso de dispositivos móviles tiene un impacto especial en la búsqueda local. Datos de Thrive Analytics descubrió que el 60% de los consumidores utilizan dispositivos móviles para encontrar información sobre productos y servicios locales, y el 40% de ellos están en movimiento cuando buscan.

El crecimiento de la búsqueda local móvil aumentó cuatro veces el del uso de Internet móvil, según el Estudio de búsqueda móvil local de LSA. Es importante destacar que el 70% de los consumidores están dispuestos a compartir la información de su ubicación si creen que están obteniendo algo de valor a cambio, como cupones y puntos de fidelidad. Sin embargo, de acuerdo con Econsultancy Informe de marketing multicanal 2013, solo el 39% de las agencias utilizan actualmente datos basados ​​en la ubicación para dirigirse a los consumidores móviles.

Existe una gran cantidad de datos que respaldan el uso de datos basados ​​en la ubicación para mejorar el rendimiento de los anuncios, incluidos los anuncios de búsqueda pagados. Una métrica comúnmente citada y bien respaldada es que los anuncios orientados geográficamente funcionan dos veces mejor que el promedio de la industria para las campañas no orientadas. Pero, ¿qué pasa si le cita esta estadística a su anunciante y luego los anuncios que coloca no funcionan a ese ritmo? No cumplir con las expectativas puede causar problemas reales con la retención y satisfacción del cliente.

Para las campañas de búsqueda locales, la solución es profundizar en los datos. Basado en datos de 10,000 campañas publicitarias reales en el nuevo LSA Perspectivas de LSA base de datos, las tasas de clics (CTR) de los anuncios gráficos para móviles variaron según el tipo de orientación geográfica utilizada.

Si bien todos proporcionaron un impulso al rendimiento de CTR, las cercas geográficas y la orientación geográfica dieron como resultado una mejora real dos veces mayor, mientras que la orientación general por código postal / DMA resultó en una mejora del 50%.

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Mirar aún más profundo revela más variación. Varias opiniones informan que las tasas de acción secundaria (como llamadas, direcciones o solicitudes de más información) son un mejor indicador del rendimiento que las CTR. Un examen realizado por LSA Insights de las acciones secundarias de los anuncios publicitarios orientados geográficamente para dispositivos móviles muestra que los anuncios Geo-Aware se desempeñaron dos veces más que los anuncios basados ​​en códigos postales / DMA. A pesar de que toda la segmentación geográfica superó el rendimiento comparativo de la industria, los anuncios de geo-cercado y con conciencia geográfica dieron como resultado más acciones secundarias que los anuncios basados ​​en DMA / código postal.

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Además, por su naturaleza, el mercado local varía ampliamente en función de muchos factores, el más obvio de los cuales es la ubicación. Las campañas verdaderamente locales deben personalizarse según la geografía local, la cultura local y la categoría empresarial para lograr el mayor éxito. Afortunadamente, hoy en día esos datos existen y están cada vez más disponibles.

La Asociación de búsqueda local acaba de lanzarse Perspectivas de LSA, una herramienta de planificación y rendimiento de medios locales para la comunidad local de publicidad y marketing que analiza más de 350.000 campañas de anunciantes en una variedad de medios, como las más de 150.000 y crecientes campañas móviles.

Este volumen de campañas permite el análisis a un nivel muy granular, incluso por campos como tipo de medio, ubicación, categoría comercial, tipo de anuncio, período de tiempo y muchos otros. Los resultados del rendimiento anterior de los anuncios que predicen el rendimiento futuro varían ampliamente según los campos seleccionados u otros factores.

Por ejemplo, la base de datos de LSA Insights mostró además que existe una variación de casi 7 veces entre verticales en la efectividad de impulsar acciones secundarias cuando se utilizan anuncios gráficos para dispositivos móviles con orientación geográfica. El cuadro a continuación revela que los anuncios para dispositivos móviles con orientación geográfica son particularmente efectivos para impulsar acciones secundarias para servicios de salud, hogar y comercio y servicios profesionales.

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¿Significa eso que el rendimiento de los anuncios segmentados geográficamente para todas las empresas del sector financiero y de seguros o de servicios tecnológicos es bajo? Seguramente existe una variación en el desempeño según la geografía, la categoría comercial y otros factores. Estas tasas también son relativas al índice de referencia de la industria, por lo que no son indicadores absolutos. Sin embargo, el gráfico ilustra la importancia de profundizar en los datos para obtener mejores conocimientos sobre el rendimiento de los anuncios, incluidos los anuncios de búsqueda pagados.

¿Cómo pueden los anunciantes locales utilizar los datos de ubicación?

Más allá de ilustrar la importancia de un análisis detallado, los gráficos anteriores también ilustran un punto más amplio: los anunciantes locales deben comenzar a adoptar más los datos de ubicación para orientar mejor los anuncios móviles a fin de llegar a los consumidores cuando se encuentran en un área determinada y pueden estar buscando comprar. A continuación, se muestran algunas formas en las que los anunciantes pueden utilizar la ubicación de un consumidor y orientar anuncios móviles.

Anuncios con reconocimiento geográfico detectar la ubicación en tiempo real de un usuario móvil y enviar un mensaje apropiado a la ubicación. El mensaje se puede ajustar para adaptarse a las condiciones locales, la temporada, el clima, los eventos y similares. Por ejemplo, una cafetería puede mostrar diferentes cupones para turistas en Times Square que para los locales en Brooklyn.

Geo-cercado establece un perímetro alrededor de una ubicación física y muestra anuncios móviles a los usuarios en esa área específica. Los anuncios pueden incluir o no mensajes creativos que reconocen la ubicación del usuario o incluir características basadas en la ubicación, como un localizador de tiendas. Por ejemplo, un servicio de automóviles puede orientar anuncios solo a usuarios que se encuentren a menos de un kilómetro de un aeropuerto o una estación de tren.

Geoconquista es una variación de geo-cercado, donde se establece un perímetro alrededor de la ubicación de un competidor y los anuncios se muestran a los usuarios móviles en esa área. Por lo tanto, en lugar de entregar un anuncio para dispositivos móviles a los consumidores que se encuentran cerca de su tienda, puede entregarles el anuncio cuando estén cerca de su competidor para atraerlos a que hagan negocios con usted.

Se ha dicho antes: a medida que cambien los hábitos de los consumidores, también lo hará la prominencia y la importancia de la publicidad móvil. La capacidad de orientar anuncios móviles utilizando datos de ubicación es una herramienta poderosa para llegar a los consumidores que tiene un alto retorno de la inversión para los anunciantes. Y cuanto más dirigido, mejor. Hoy en día, se dispone de datos relevantes, incluso para agencias pequeñas, que permiten decisiones muy locales sobre quién, cuándo, dónde y cómo orientar los anuncios.


Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.


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