La colaboradora Amy Bishop explica que mejorar el puntaje de calidad no debería ser un objetivo en sí mismo, sino únicamente un medio para lograr sus objetivos comerciales. Cómo saber cuándo vale la pena concentrarse y cuándo no.
El nivel de calidad es una métrica compleja porque es un componente básico pero fundamental del ranking del anuncio.
La optimización para la puntuación de calidad es una práctica recomendada, excepto cuando no lo es. Un puntaje de calidad alto es un signo del estado de la cuenta, excepto cuando no lo es. Como cualquier otra «mejor práctica» de búsqueda pagada, es solo una mejor práctica cuando funciona a su favor.
Debido a que el nivel de calidad es un elemento fundamental de una cuenta y se ha escrito mucho sobre él, es un punto focal para muchos anunciantes. Si bien parte de eso es justo, parte de la atención que recibe es innecesaria.
Más de unas pocas personas se han acercado y preguntado cómo se puede mejorar el nivel de calidad en su cuenta. Mi primera inclinación es sugerirles que primero se aseguren de que una mejora en el puntaje de calidad los ayudará a acercarse a los objetivos comerciales que esperan lograr.
La realidad es que gastar mucho tiempo y capital en aumentar el puntaje de calidad no siempre da sus frutos, como verá pronto.
Vincula los objetivos de tu cuenta con los objetivos comerciales
Para determinar si algo está «funcionando», debe saber si está contribuyendo o no a sus objetivos. Aquí es donde las cosas pueden ponerse un poco complicadas.
A veces, cuando hablo con personas, aumento su puntuación de calidad es Su meta. Si ese es el caso, puede haber una buena razón, pero le pediría al propietario de la cuenta que investigue:
- Qué esperan lograr en última instancia con su cuenta de AdWords.
- Por qué quieren aumentar la puntuación de calidad. Normalmente, la respuesta resultante a esta pregunta es algo así como «Porque es una práctica recomendada». ¿Ves a dónde voy con esto? Creo que esta es la versión humana de la referencia circular de Excel.
Así que retrocedamos. Salgamos de la cuenta de pago por clic (PPC) por un segundo y hablemos de los objetivos comerciales. Una vez que estén escritos, escribiremos los objetivos de PPC que respalden cada uno de ellos.
Los objetivos comerciales son casi siempre algo así como: generar X cantidad de clientes potenciales a un costo aceptable, generar ventas con X por ciento de retorno de la inversión (ROI) o calcular el retorno de la inversión publicitaria (ROAS) y contribuir a $ X en ingresos.
El puntaje de calidad posiblemente podría respaldar uno de los objetivos de PPC, pero casi nunca hay una situación en la que sea un objetivo en sí mismo porque casi nunca hay una situación en la que sea un vínculo directo con un objetivo corporativo. Lo sé. Lo dije. ¡Y hablo en serio! (Honestamente, no puedo pensar en uno solo).
Qué puede aprender del puntaje de calidad
Hay una gran cantidad de información valiosa que se puede aprender del puntaje de calidad, la más obvia:
- Relevancia.
- Experiencia en la página de destino.
- Tasa de clics esperada.
Cada elemento enumerado es importante, incluso a nivel superficial, pero hay más de lo que parece con estas métricas. Si su nivel de calidad se ve afectado debido a la relevancia y su tasa de clics todavía parece sufrir, podría haber un problema más profundo en juego.
Por ejemplo, podría ser que las palabras clave que ha elegido sean demasiado amplias o no muestren suficiente intención y se correspondan con consultas que no son realmente las más adecuadas.
Es bastante fácil profundizar en esto: solo mire el informe de términos de búsqueda y asegúrese de que los términos se ajusten bien a sus productos y servicios. Si hay solo algunos errores, podría resolverse con negativos, pero si el problema es generalizado, es posible que desee reconsiderar su estrategia de palabras clave.
Cuando el nivel de calidad importa
El nivel de calidad es una métrica importante y aún debe evaluarse como una posible oportunidad de optimización. Por ejemplo, si una de sus palabras clave más generadoras de conversiones tiene un nivel de calidad bajo, sería razonable suponer que mejorar el nivel de calidad podría mejorar el costo promedio por adquisición (CPA) en un alto volumen de conversiones. ¡Eso valdría la pena!
En el extremo opuesto del espectro, es posible que encuentre un puntaje de calidad tan bajo que es imposible que una palabra clave obtenga tracción. Puede valer la pena concentrar los esfuerzos en esos términos, lo que podría resultar en un mayor alcance.
Además, si encuentra que parece haber un problema de puntuación de calidad a escala (tasa de clics, por ejemplo), eso podría indicar un área de oportunidad que podría tener un impacto positivo de gran alcance sin un alto nivel de esfuerzo.
Hay ocasiones en que las optimizaciones de la puntuación de calidad pueden tener un impacto real y sustancial, pero no es seguro asumir que siempre es así.
Cuando el nivel de calidad puede ser perjudicial
El objetivo del nivel de calidad es garantizar que cada buscador se encuentre con anunciantes que brindarán la mejor experiencia tanto en términos de relevancia para las necesidades que han identificado como en términos de experiencia de usuario (UX).
El nivel de calidad también está bastante refinado. Los motores de búsqueda han dedicado mucho tiempo a mejorar la puntuación de calidad, los factores de apoyo y proporcionar información sobre las áreas en las que los anunciantes pueden mejorar.
Sin embargo, dicho eso, no es perfecto. Aunque las señales que se buscan en la puntuación de calidad son buenos indicadores, hay ocasiones en las que pueden ser contradictorios. Si bien puede estar avanzando hacia un aumento en el puntaje de calidad, podría alejarse de métricas de rendimiento más importantes.
Hay algunas formas en que esto puede suceder, incluso con la mejor de las intenciones. Aquí hay uno: los anuncios con inserción dinámica de palabras clave (DKI) a menudo muestran aumentos en la tasa de clics en comparación con los anuncios que no tienen DKI, pero eso no siempre significa que el anuncio es de mejor calidad.
Aunque la tasa de clics (CTR) puede aumentar, es posible que las conversiones no. En ese momento, si basara su desempeño únicamente en el CTR y el puntaje de calidad, se consideraría una victoria. Sin embargo, si basara sus resultados en el rendimiento frente a los objetivos comerciales, un mayor costo por cliente potencial sin un aumento en las conversiones no se consideraría una ganancia.
Este es solo un ejemplo de muchos en los que hacer de un aumento en la puntuación de calidad su objetivo principal puede ir en detrimento de indicadores de rendimiento más importantes.
¿Debería eso ahuyentarle de realizar optimizaciones de puntuación de calidad cuando sea necesario? ¡No! Solo debería servir para ilustrar por qué el nivel de calidad no debería ser el objetivo principal de la cuenta.
Cuando optimizar para el nivel de calidad no es el mejor uso del tiempo
Hay ocasiones en las que las optimizaciones del nivel de calidad no tienen un impacto significativo en el rendimiento de sus palabras clave. Por ejemplo, si su palabra clave cumple con alguno de los siguientes criterios, es probable que las optimizaciones del nivel de calidad no tengan un gran impacto:
- Si la palabra clave es de bajo volumen por cualquier motivo además del nivel de calidad.
- Si la palabra clave ya está recibiendo una cantidad decente de tráfico que no se convierte bien. Puede haber otras optimizaciones que podrían ayudar a resolver esto, pero la puntuación de calidad probablemente no sea el mejor punto de partida.
- La palabra clave ya tiene una puntuación de calidad relativamente alta, aunque no sea un 10 completo.
Optimizar o no optimizar
El objetivo de esta publicación no era sugerir que nadie debería optimizar la puntuación de calidad; de hecho, ¡debería hacerlo! Pero, en algún momento, es probable que deba priorizar algunos esfuerzos de optimización de la cuenta sobre otros, y las optimizaciones de su nivel de calidad deben priorizarse en función de la probabilidad de que afecten su cuenta y sus objetivos comerciales.
Como hemos visto en mis ejemplos anteriores, hay ocasiones en que la optimización del puntaje de calidad puede ocurrir a expensas de otros indicadores clave de desempeño, lo que se convierte en un riesgo injustificable.
Lo más importante es comparar siempre su rendimiento con la relevancia, la experiencia de la página de destino y la tasa de clics esperada según se apliquen a su negocio. Cualquier optimización realizada para mejorar el nivel de calidad debería hacer precisamente eso, pero sin restarle importancia a su objetivo principal.
Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.