¿A dónde se han ido todos los profesionales de la búsqueda? El colaborador Andrew Goodman explora el estado actual de la industria de las agencias de búsqueda y se pregunta si podemos hacerlo mejor.
Recientemente, cené en Orlando con Bill y Ted (no son sus nombres reales), algunos propietarios de agencias digitales bastante exitosos. (Por éxito, me refiero a más de 50 empleados y fuertes ingresos anuales).
Han sido amigos míos durante mucho tiempo, así que supuse que estarían dispuestos a participar en las bromas habituales de los expertos.
El primer golpe en el estómago llegó cuando le expliqué casualmente sobre algunos métodos de licitación de PPC que usamos habitualmente. Mis amigos no tenían idea de lo que estaba hablando. Hiperventilando, me recordé a mí mismo que brindan servicios de SEO, principalmente.
Así que conté una historia del mundo del SEO. Como de costumbre, se trataba de un avión fletado, una botella de licores escandinavos, un spammer con un apodo extraño y un evangelista de Google de alto nivel que permanecerá anónimo. Me interrumpieron cuando me estaba calentando. Los chicos que dirigen esta agencia de SEO primero simplemente no habían oído hablar del Googler senior, uno de los pocos evangelistas de SEO que Google ha tenido en su historia.
La conversación pasó a los deportes. Se debatió la longevidad del salmonete de Jaromir Jagr.
Disculpe la suposición, pero siempre pensé que los propietarios de las empresas de servicios profesionales eran más respetados cuando tenían «chuletas». Por supuesto, es posible que los propietarios o los altos ejecutivos de una agencia no necesiten ponerse manos a la obra para que su equipo tenga éxito. Pero pensarías que al menos necesitaríamos mantener una cultura de experiencia en agencias.
Menos obvia, pero no menos importante, si me preguntas, es la necesidad de estar al día con la gente, las personalidades y los eventos de una industria. En cierto nivel, las redes y las conexiones son importantes. Es difícil divorciarse del concepto de mantener relaciones con personas clave (clave expertos) en una industria en rápido movimiento desde el mismo núcleo de experiencia. Existen las respuestas «sobre el papel» a los problemas difíciles y las «respuestas reales». Una gran red proporciona atajos a la verdad.
Muchas imperfecciones en las agencias, por supuesto, se derivan de los bajos márgenes de beneficio que se interponen en el camino de las oportunidades de aprendizaje, el “20 por ciento del tiempo” y la I + D.
Independientemente, me gustaría desafiar la ficción relacionada de que las únicas oportunidades para que las agencias salgan de la trampa del margen bajo son aquellas que «descifran la escala» y brindan servicios estándar. La afirmación es demostrablemente falsa. Tome ReachLocal ($ RLOC): observe bien sus finanzas y decida usted mismo si lo han hecho bien, incluso después de recaudar todo ese dinero en una OPI.
Nota: Las acciones de ReachLocal, que alguna vez fueron de alto vuelo, actualmente cotizan por debajo del valor contable. Los ingresos planos o decrecientes pueden indicar que el modelo de corte de galletas, cuando se aplica fuera de ámbitos como los sándwiches y los cambios de aceite, genera insatisfacción en el cliente.
Un aparte sobre la genialidad
David Ogilvy fue brillante. También tuvo el tiempo suficiente para ser cofundador, en 1948, de una agencia de publicidad que pronto ganaría cuentas gigantescas en una era en la que la inversión publicitaria de las grandes marcas estaba en auge.
Podría decirse que el poder de inspiración de Ogilvy en su propia empresa se vio reforzado por el hecho de que Ogilvy poseía lo que Seth Godin llama un «superpotencia”- sin un mero gerente, contador de frijoles o hombre de grandes ideas, Ogilvy escribía consistentemente un texto publicitario poderoso que enriquecía a los clientes. Al igual que varios otros pioneros, también fue un defensor del uso de datos e investigación para mejorar la orientación.
Ogilvy encontró su camino hacia la cima arremangándose y haciendo un trabajo que amaba, no planeando un modelo de negocios, aumentando el “VC” o aprendiendo a administrar “funciones clave en una empresa de este tipo”.
Dado su éxito financiero, se podría perdonar a Ogilvy por disfrutar de los frutos de su trabajo en sus últimos años, relajándose en su enorme castillo francés, Touffou.
Puede ser simplemente porque el negocio de las agencias es demasiado competitivo ahora, y los recién llegados se enfrentan a gigantes respaldados por décadas de tradición y miles de millones en ingresos. O tal vez sea porque nos enfrentamos a un cambio masivo hacia martech a raíz del constante desmoronamiento del Complejo industrial de TV. Pero nuestro mundo de hoy no se parece mucho al de Ogilvy.
Es mucho más difícil para los propietarios y ejecutivos de las agencias obtener crédito por mantener las «chuletas» hoy en día, especialmente con la proliferación de medios, tecnología, eventos y campos de especialización que requieren atención. El ritmo del cambio es más rápido que en el apogeo de Ogilvy; la optimización es una actividad diaria o por horas. Lo entiendo. Nadie, aparte de Mark Zuckerberg, está sacando mucho provecho de «mantenerse al día».
Parafraseando a Bart Simpson: Te tengo. No puedo ganar, no lo intentes. ¿Derecha?
Trabajar «en el negocio»: ¿algo malo?
Como a la mayoría de los fundadores de pequeñas empresas, a los fundadores de agencias se les ha hecho creer que deberían dejar de meter la nariz en las cuentas, dejar de intentar obtener resultados directamente para los clientes, dejar de mantener conversaciones técnicas con clientes y empleados. Así es como «te quedas pequeño». ¿No quieres hacerte grande?
Según la ortodoxia empresarial, el verdadero problema sería que los fundadores de las agencias siguieran siendo técnicos. En El mito electrónico revisado: por qué la mayoría de las pequeñas empresas no funcionan y qué hacer al respectoMichael Gerber afirma que en realidad hay tres personas en competencia que luchan dentro del cuerpo del fundador de una pequeña empresa: el técnico, el gerente y el emprendedor. El técnico está ávido de la atención del negocio, porque el técnico solo quiere trabajar en cosas. Si se deja a sus propios dispositivos, el técnico destruirá el negocio. El equilibrio es imprescindible.
Lo suficientemente justo. Pero como cualquier lector crítico podría concluir, Gerber no solo inculca el equilibrio en el técnico, le dispara.
Es importante recordar que todo su libro está construido como un diálogo con el dueño de una pastelería (¡ni siquiera una variedad de productos horneados!), Y que salvar a este pastelero del futuro de lento crecimiento de estar siempre en la tienda horneando pies se presenta como un consejo comercial de vanguardia que debe aplicarse ampliamente.
El modelo de franquicia (y el pensamiento de procesos comerciales) de empresas como McDonald’s y Mrs. Fields ‘Cookies se presentan como modelos de cómo evitar que el fundador de la empresa tenga que trabajar «en el negocio» en lugar de «en el negocio».
Para una agencia de servicios profesionales, ese es un consejo extremo. Explica por qué muchos clientes de agencias de marketing hoy en día sienten que se les está sirviendo un plato de cookies de la Sra. Fields (literalmente: servicios de corte de galletas) en lugar de desarrollar una relación con un profesional de marketing de alto nivel educado, conectado y el equipo que los rodea.
Más allá de eso, las ideas de Gerber son anteriores a los complejos desafíos y oportunidades relacionados con la ampliación de las empresas en un mundo digital e interconectado. Las tendencias de los últimos 20 años han alterado radicalmente la cultura empresarial, la gestión de la cadena de suministro y mucho más. Ciertas funciones comerciales (bajo la égida del importantísimo Gerente que se destaca en el libro de Gerber) son más accesibles para las pequeñas empresas de hoy con software y subcontratación. La comunicación con proveedores externos de funciones logísticas y de gestión también es más fácil gracias a las herramientas.
Como muchos fundadores, a menudo he anhelado seguir el consejo de Gerber de cerrar sesión por última vez y trabajar a tiempo completo «en el negocio». Como experto ya comprobado, también me encantaría omitir los exámenes de Google Partners que continuamente requieren que los expertos vuelvan a realizar.
Pero siento que no funciona de esa manera. Nuestro campo es un poco como golf profesional. Su exención del PGA Tour, a menos que sea el orgulloso ganador de uno o dos grandes, dura solo un par de años. Si pierde el contacto con los fundamentos porque está demasiado ocupado codeándose con patrocinadores y celebridades y reuniéndose con su agente, abogado y contador, se encontrará literalmente «de vuelta en la escuela», los eventos de golf profesional de «calificación de la escuela». si quieres reincorporarte a las filas profesionales.
La experiencia importa
De alguna manera, la experiencia tendrá que contagiarse a los empleados que trabajan en tareas complejas de marketing digital. Una vez que se logra el despegue, sería útil que algunos empleados desarrollaran carreras reales con un sentido de dirección profesional, en lugar de ser semi-competentes para abordar algunas tareas extrañas.
Hay muchas formas de que esto suceda, y en muchas culturas de agencias, la propiedad no tiene un plan de juego para permitir que esto suceda.
En primer lugar, puede que sea hora de dejar el acto. Tu conoces el indicado. «La empresa es tan grande ahora que me he distanciado de las operaciones diarias». «Soy filántropo / criador de caballos de exhibición / inversionista ángel / triatleta». Nada en contra de la caridad, las artes equinas, los ángeles o el ejercicio, pero a menos que seas el presidente saliente de una misteriosa compañía de seguros privada de $ 50 mil millones, ¿no es toda esa actividad extracurricular solo un poco pretenciosa?
La tutoría (de alguna forma o moda) es esencial. Muchas agencias monitorean más que asesoran, tratando de exprimir hasta la última gota de «trabajo» de las personas nuevas.
Las conferencias y reuniones también son fuentes invaluables de conocimiento y aprendizaje. Sin duda, con presupuestos de agencia ajustados, no todos pueden ir; casi nadie puede salir con frecuencia o de forma rutinaria. Pero las agencias que se excluyen por completo de los eventos de la industria se están relegando a una especie de trabajo tenaz cada vez más desprovisto de conocimiento.
«Cultura de agencia» más allá del paintball y los bocadillos
Seamos claros: no se trata de paintball ni de qué tipo de comida hay disponible en la oficina. Se trata de una cultura de experiencia y una misión profesional compartida, en contraposición a una cultura de rendimiento financiero puro.
Algunas de las agencias más grandes del mundo – irónicamente, aquellas que más pueden permitirse educar e inspirar a su gente – son las que más escatiman. Los contadores de frijoles se han afianzado.
Según Michael Gerber, la genialidad de la «revolución llave en mano» es que una empresa puede operar utilizando «personas con el nivel de habilidad más bajo posible. » Eso está bien para las galletas de la Sra. Fields. Personalmente, tomaré la receta de Gerber con un grano de sal.
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