La guía esencial del SEM farmacéutico

El columnista Justin Freid explica los conceptos b√°sicos para poner en marcha sus campa√Īas de PPC en la industria altamente regulada de la publicidad de medicamentos recetados.

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Una de cada 20 b√ļsquedas en Google est√° relacionado con la salud. Eso significa que muchos de nosotros nos dirigimos al Dr. Google antes de ir a ver a nuestro m√©dico de atenci√≥n primaria. Lo que los buscadores no ven es el complejo conjunto de reglas, regulaciones y procesos por los que muchas compa√Ī√≠as farmac√©uticas deben pasar para aprovechar la b√ļsqueda paga.

Aunque la mayoría está familiarizada con el papel de la FDA a la hora de decidir qué medicamentos están aprobados para su uso, muchos no saben que también supervisa la publicidad de los medicamentos recetados.

Estados Unidos es uno de los pocos pa√≠ses que permite la publicidad directa al consumidor de medicamentos farmac√©uticos, y la FDA desempe√Īa un papel clave para asegurarse de que cualquier tipo de publicidad de las marcas farmac√©uticas sea precisa y no enga√Īosa. Tambi√©n garantiza que todas las afirmaciones realizadas est√©n respaldadas con informaci√≥n sobre los posibles efectos secundarios o riesgos.

Para que se lance una campa√Īa SEM, se debe seguir un estricto conjunto de reglas. Muchas de las reglas provienen de la gu√≠a de la FDA sobre anuncios recordatorios, mientras que otras son establecidas por equipos legales y regulatorios dentro de las compa√Ī√≠as farmac√©uticas espec√≠ficas.

Descripción general de la guía de la FDA

La FDA tiene una amplia gu√≠a publicitaria para medicamentos recetados, algunos de los cuales son aplicables a SEM. El problema es que algunas empresas farmac√©uticas interpretan de manera diferente algunos puntos dentro de la gu√≠a porque las gu√≠as son lo suficientemente generales como para aplicarse a m√ļltiples formas de publicidad (creatividad de display, creatividad SEM).

Eso significa que, a medida que se crean formas nuevas e innovadoras de publicidad, la orientación de la FDA a menudo se aplica a estas nuevas oportunidades, incluso si no encaja exactamente. (Nota del editor: la información legal proporcionada en esta columna es solo eso: información legal y no asesoramiento legal.)

A continuación se presentan algunas pautas de la FDA y cómo se aplican al SEM.

Equilibrio justo

Las regulaciones de la FDA requieren que los anuncios farmac√©uticos proporcionen un ¬ęequilibrio justo¬Ľ de informaci√≥n sobre los riesgos y beneficios de un medicamento. De acuerdo con la Sitio web de la FDA, ¬ęEsto significa que el contenido y la presentaci√≥n de los riesgos m√°s importantes de un medicamento deben ser razonablemente similares al contenido y presentaci√≥n de sus beneficios¬Ľ.

Por eso, al final de los comerciales de televisión de medicamentos recetados, a menudo se escucha esa larga lista de efectos secundarios y riesgos. Esto está destinado a contrarrestar la información proporcionada sobre la eficacia del medicamento en el tratamiento de una afección, porque un anuncio no puede poner mayor énfasis en los beneficios que en los riesgos.

Anuncios recordatorios

La definición de la FDA de anuncios recordatorios es como sigue:

Los anuncios recordatorios dan el nombre del medicamento pero no el uso del medicamento. La suposición detrás de los anuncios recordatorios es que la audiencia sabe para qué sirve el medicamento y no necesita que se lo digan. Un anuncio de recordatorio no contiene información de riesgo sobre el medicamento porque el anuncio no describe la condición tratada o qué tan bien funciona el medicamento.

En otras palabras, los anuncios recordatorios evitan la necesidad de un ‚Äúequilibrio justo‚ÄĚ de informaci√≥n porque no contienen beneficios ni riesgos, solo el nombre del medicamento, que sirve como un ‚Äúrecordatorio‚ÄĚ para los consumidores que ya est√°n familiarizados con √©l.

Estos anuncios no pueden explicar, ni siquiera sugerir, qué hace el medicamento, qué enfermedad trata, cuál es la dosis recomendada o qué tan bien funciona el medicamento; sin embargo, tampoco es necesario que incluyan información sobre los riesgos del medicamento. Estos anuncios deben mencionar la marca del medicamento (si corresponde) y su nombre genérico.

Debido a los l√≠mites de caracteres en los anuncios de texto de b√ļsqueda, esta gu√≠a se aplica a menudo. A continuaci√≥n, se muestra un ejemplo de c√≥mo se ver√≠a un anuncio recordatorio:

Campaign_Management _ ‚Äď _ Google_AdWords

Como se mencion√≥ anteriormente, este anuncio se incluye en la gu√≠a de anuncios recordatorios porque contiene el nombre de marca del medicamento, pero no se refiere a la enfermedad o afecci√≥n que trata. Si lo hiciera, se aplicar√≠a un ¬ęequilibrio justo¬Ľ y ser√≠a necesario revelar los riesgos. Obviamente, esto no es posible, ya que ser√≠a significativamente m√°s largo que los l√≠mites de caracteres de los anuncios de texto est√°ndar.

Es importante tener en cuenta que la gu√≠a de anuncios recordatorios no est√° dirigida √ļnicamente a los esfuerzos de SEM y es aplicable a muchas formas de publicidad.

Limitaciones de espacio

La FDA tambi√©n ha publicado una gu√≠a sobre ¬ęPlataformas de Internet / redes sociales con limitaciones de espacio de caracteres. ¬Ľ Esta gu√≠a tambi√©n se puede aplicar potencialmente a los anuncios de texto de b√ļsqueda y, de alguna manera, contradice la pol√≠tica de anuncios recordatorios.

Esta guía reafirma que si una marca elige divulgar un beneficio, entonces debe seguir la información de riesgo. Sin embargo, también explica que si no hay suficientes caracteres para permitir el conjunto completo de información de riesgo, entonces los riesgos deben enumerarse en orden de gravedad.

Aquí está la sección específica que aborda esto:

Como mínimo, una empresa debe comunicar los riesgos más graves asociados con el producto junto con la información sobre los beneficios dentro de la comunicación individual con espacio de caracteres limitado.

A lo largo del documento, la FDA establece que si la compa√Ī√≠a farmac√©utica siente que no puede presentar con precisi√≥n la informaci√≥n de riesgo en el espacio asignado, deber√≠a reconsiderar la posibilidad de mostrar su nombre de marca y la informaci√≥n de beneficios en ese bloque de anuncios espec√≠fico.

Cuando esta guía se aplica a un anuncio de texto, podría parecerse a lo siguiente:

Campaign_Management _ ‚Äď _ Google_AdWords 2

Muchas compa√Ī√≠as farmac√©uticas no se sienten c√≥modas aprovechando esto dentro de los esfuerzos de b√ļsqueda pagada y no utilizan este formato. Casi todas las empresas se aseguran de que los anuncios de texto se mantengan dentro de la gu√≠a de anuncios recordatorios mencionada anteriormente.

B√ļsqueda pagada de medicamentos de ‘caja negra’

UNA advertencia en caja aparece en la etiqueta de un medicamento recetado para cualquier medicamento que tenga un riesgo grave asociado. Si una droga tiene un efecto secundario que podr√≠a causar la muerte, adicci√≥n o lesiones graves, a menudo se etiqueta como ¬ęcaja negra¬Ľ.

(Nota: los anunciantes son No permitido para usar anuncios recordatorios para medicamentos de ¬ęcaja negra¬Ľ).

Durante muchos a√Īos, tanto Google como Bing ten√≠an formatos de anuncios espec√≠ficos para medicamentos de caja negra. Esto inclu√≠a una l√≠nea adicional de texto, similar a las extensiones de llamada actuales, que dec√≠a: ‚ÄúHaga clic para ver la informaci√≥n completa de seguridad y prescripci√≥n, incluida una advertencia en un recuadro. M√°s informaci√≥n.¬ę

La parte de ¬ęm√°s informaci√≥n¬Ľ del anuncio se vincular√≠a a la p√°gina de informaci√≥n de seguridad importante (ISI) en el sitio web de la marca. No se pod√≠a acceder a este formato de anuncio desde la interfaz de AdWords o Bing Ads y era necesario que lo configuraran los representantes de Google o Bing.

Este formato de anuncio se eliminó a mediados de 2015. Ahora, muchas marcas con advertencias en recuadros utilizan texto similar dentro de sus líneas descriptivas y llevan a los usuarios a una página que contiene información ISI.

Un ejemplo de cómo puede verse un anuncio de caja negra es el siguiente:

Campaign_Management _ ‚Äď _ Google_AdWords 3

Cambios en el uso de URL personalizadas para anunciantes farmacéuticos

Como se mencion√≥ anteriormente, la FDA requiere que enumere la informaci√≥n de riesgo si menciona la enfermedad o la condici√≥n que el medicamento trata en un anuncio de texto. Esto provoc√≥ que la industria farmac√©utica tuviera algunos problemas al intentar que un anuncio de texto fuera relevante para una consulta de b√ļsqueda.

Si alguien buscara medicamentos para la insuficiencia card√≠aca y usted quisiera incluir el t√©rmino ‚Äúmedicamento para la insuficiencia card√≠aca‚ÄĚ en su anuncio, no podr√° hacerlo a menos que revele los riesgos o elimine la marca del medicamento. Con Google y Bing mostrando la URL de destino dentro de los anuncios, que a menudo ten√≠an una marca, esto caus√≥ un gran problema para los anuncios de marca.

Para evitar este problema, tanto Google como Bing permitían anteriormente que las marcas farmacéuticas utilizaran URL personalizadas. Básicamente, se trataba de URL sin marca que redirigían a un sitio web de marca. Por ejemplo, www.heartfailuremeds.com redirigiría a www.brand.com. De esta manera, el anuncio no mostraría el nombre de la marca, sino que mostraría www.heartfailuremeds.com en su lugar. Esta práctica, por supuesto, va en contra de las regulaciones para todos los anunciantes fuera de la industria farmacéutica.

A principios de 2016, Google elimin√≥ esta opci√≥n, ya que calificaron la pr√°ctica como enga√Īosa para los buscadores. Ahora, los anunciantes pueden utilizar un conjunto selecto de ¬ęopciones de URL visible¬Ľ.

Actualmente, los anunciantes farmacéuticos pueden elegir entre lo siguiente en AdWords:

Descripciones de sitios web

Este fue un tema candente dentro de la comunidad SEM en 2016, ya que muchos expertos en PPC se sorprendieron de que Google permitiera a los anunciantes ejecutar algo que no est√° disponible para ninguna otra industria.

El proceso de revisión legal

Cada compa√Ī√≠a farmac√©utica tiene un equipo legal y regulatorio interno responsable de revisar una gran cantidad de materiales. Desde sitios web y folletos en la oficina hasta videos y anuncios SEM, todos los materiales de marketing pasan por un riguroso proceso de revisi√≥n.

Un problema potencial con el que se encuentran las agencias es cómo diferentes empresas, e incluso diferentes revisores dentro de la misma empresa, interpretan las directrices de la FDA. Un proceso o enfoque de los anuncios de texto que funciona para un cliente puede no ser aceptable para otro.

Como práctica recomendada, trabajar junto con los equipos legales y regulatorios para asegurarse de que comprende sus procesos internos y, al mismo tiempo, ayudarlos a educarlos sobre el canal específico que administra puede ayudar a que el proceso sea lo más fluido posible.

Trabajando con los motores

Hacer despegar una nueva campa√Īa farmac√©utica de SEM es bastante dif√≠cil cuando tienes que pasar por los obst√°culos legales y regulatorios, pero tambi√©n hay pasos adicionales que se deben tomar con los motores de b√ļsqueda.

Desafortunadamente, no puede simplemente configurar una nueva campa√Īa y ponerla en funcionamiento de inmediato. Cuando se marca como una marca farmac√©utica, el sitio web al que se dirige el tr√°fico debe incluirse en la lista blanca internamente en los motores para calificar para que una campa√Īa se active. Sin esto, los anuncios se rechazar√°n de inmediato.

Afortunadamente, tanto Bing como Google tienen equipos dedicados que comprenden completamente las reglas y regulaciones farmac√©uticas. Al igual que en otras industrias, el gasto es un factor para recibir apoyo dedicado. En algunos casos, las empresas farmac√©uticas de nueva creaci√≥n m√°s peque√Īas con un gasto hist√≥rico bajo o nulo tendr√°n que utilizar la l√≠nea directa de AdWords para poner en marcha sus campa√Īas.


Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.


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