Google pronto permitirá que los anunciantes utilicen la segmentación de datos propios en sus campañas de búsqueda, y el colaborador George Michie explica por qué este cambio beneficiará tanto a los anunciantes como a los clientes.
La semana pasada, el Wall Street Journal publicó un artículo sobre un nuevo servicio que se rumorea que Google está desarrollando y que permitiría a los anunciantes aprovechar mejor los datos de los clientes en su publicidad de búsqueda. Según el artículo, el sistema de marketing basado en las personas operaría en la misma línea que Audiencias personalizadas de Facebook y Audiencias personalizadas de Twitter.
Básicamente, los anunciantes subirían direcciones de correo electrónico a Google con las etiquetas de audiencia correspondientes. Google usaría las direcciones de correo electrónico para conectar los dispositivos asociados con cada cliente a las etiquetas de audiencia especificadas por el anunciante.
Luego, el anunciante podría personalizar los anuncios de búsqueda para segmentos de audiencia individuales, presumiblemente utilizando diferentes textos de anuncios, páginas de destino y aplicando diferentes ofertas para las búsquedas de esas audiencias, en función de sus propios datos de clientes en línea y fuera de línea. No más depender solo de la vista restringida proporcionada por el comportamiento del navegador en línea.
Es fácil ver las enormes ventajas de aplicar nuestra información sobre los clientes a su experiencia de búsqueda en Google. Los anunciantes y agencias que poseen una gran experiencia en análisis y pruebas tendrían una ventaja competitiva significativa sobre las empresas que no la tienen. La experiencia con los canales de marketing online y offline creará hipótesis de prueba que se pueden validar mediante una metodología de prueba sólida.
Algunos casos de uso
- Un segmento de su base de clientes elige hablar con sus representantes de habla hispana cuando llaman: ¿podrían preferir ver anuncios escritos en español y ser llevados a la versión en español del sitio, incluso cuando realizan búsquedas en inglés?
- Algunos clientes nunca compran en línea, pero son excelentes clientes en la tienda; ¿Quizás los anuncios del inventario local serían más valiosos para ese grupo que los anuncios genéricos de la campaña de Google Shopping?
- Muchas pólizas de seguro de hogar se compraron hace años fuera de línea: ¿una oferta de precios combinados sería más relevante y atractiva para ese grupo de clientes cuando compran un seguro de automóvil que las ofertas de seguro de automóvil genérico?
- Los equipos domésticos a menudo son compartidos por diferentes miembros de una familia. ¿Tiene sentido para nosotros tratarlos a todos como el mismo navegador a pesar de que Google sabe por su inicio de sesión de Gmail cuál de ellos es su cliente y cuál no?
- Los concesionarios de automóviles pueden ofrecer ofertas especiales de servicio de reparación para sus clientes anteriores. ¿No sería más útil y relevante para los clientes si el anuncio del concesionario para trabajos de reparación pudiera reflejar ese hecho?
Audiencias + Intención de la búsqueda
La publicidad basada en búsquedas es increíblemente poderosa por la sencilla razón de que los anuncios realmente ayudan a los usuarios a encontrar lo que buscan en el momento. Permitir que los anunciantes apliquen información para hacer que los anuncios sean aún más relevantes y útiles sería una ganancia para el cliente que se traduce en mejores resultados para el anunciante y más ingresos para los motores de búsqueda.
El artículo del WSJ sugirió que Google también podría ofrecer una orientación similar, lo que permite que este mecanismo se utilice para la prospección y el marketing de billetera compartida. La funcionalidad similar en Facebook es un impulsor clave de escala para ese programa, y ciertamente la comprensión de Google de patrones de comportamiento similares sería una oportunidad emocionante.
Aprovechar el conocimiento de Google sobre los consumidores a través de este vehículo convertiría lo que sería una mejora importante en las listas de remarketing para anuncios de búsqueda (RLSA) en una herramienta de prospección verdaderamente revolucionaria.
Permitir que los anunciantes personalicen los mensajes y las ofertas para los no clientes basándose en el conocimiento de Google de que están activos en la categoría, y tal vez incluso en los clientes de los competidores de este anunciante, expondría a los usuarios a las oportunidades más relevantes y atractivas para satisfacer sus deseos actuales. ¿Qué podría ser mejor para el consumidor?
Un ganar-ganar-ganar
Permitir que los anunciantes personalicen los mensajes y las ofertas para los no clientes basándose en el conocimiento de Google de que están activos en la categoría, y tal vez incluso en los clientes de los competidores de este anunciante, expondría a los usuarios a las oportunidades más relevantes y atractivas para satisfacer sus deseos actuales. ¿Qué podría ser mejor para el consumidor?
Independientemente de lo que depare el futuro, espero que Google decida ofrecer a los anunciantes esta flexibilidad; es una funcionalidad que beneficiaría a todas las partes.
Los anuncios más relevantes, publicados solo en un contexto en el que el consumidor ha pedido expresamente a Google que les muestre las mejores opciones disponibles, parece una victoria obvia.
Sería una victoria para Google porque sería una victoria para los anunciantes, que gastarían más dinero si el retorno de la publicidad lo respaldara. Sería una victoria para los anunciantes porque sería una victoria para los consumidores, que responden mejor a los anuncios que son más relevantes para sus necesidades y a las experiencias de usuario personalizadas para ellos.
Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.