La segmentación excesiva suele ser enemiga de la automatización. El columnista y experto en Google Matt Lawson habla sobre cómo una estructura de cuenta delicada puede afectar el rendimiento de AdWords.
Cuando se trata de administrar AdWords, algo con lo que me he encontrado una y otra vez es que muchas cuentas están excesivamente segmentadas. He visto cuentas de AdWords con una complejidad casi asombrosa. Ninguna dimensión no segmentada; ningún ajuste de campaña sin modificar; ninguna palabra clave negativa de un minuto sin agregar. Creo que hemos llegado oficialmente al punto en el que algunos de ustedes están demasiado bueno en sus trabajos.
La automatización es mejor que nunca. Es tan bueno, de hecho, que a menudo supera a las cuentas sobre segmentadas, incluso sobre ingeniería. Campañas lata estar segmentado por dispositivos, tipos de concordancia, audiencias, geografías y más. Campañas no debería ser segmentado por todos esos.
Las Ofertas inteligentes de AdWords analizan consultas específicas (y el contexto de esas consultas).
Las estructuras de cuentas excesivamente segmentadas intentan aproximarse a algo que Ofertas inteligentes ya lo hace: pujar según la consulta de búsqueda específica de un usuario y ajustar las pujas por dispositivos, hora del día y audiencias para controlar el impacto en el objetivo del anunciante. Las Ofertas inteligentes de AdWords consideran docenas de señales adicionales y las combinaciones de ellas, como dispositivos móviles durante la noche en un área específica.
No es necesario que defina manualmente el valor de cada segmento si realiza un seguimiento preciso de sus conversiones en AdWords. Indique a las Ofertas inteligentes cuál es su objetivo final y, luego, realice un seguimiento del rendimiento. Puede dejar de utilizar las ofertas de CPC como un indicador de valor; Las Ofertas inteligentes pueden reducir todo a lo que realmente le importa, ya sea un objetivo de CPA o ROAS.
Una propuesta más sencilla
La estructura de su campaña predeterminada debería ser mucho más sencilla. Esto puede parecer una locura, pero así es como creo que deberían organizarse las campañas:
- Organice sus grupos de anuncios en función de los anuncios que desea publicar para grupos de usuarios.
- Organice sus campañas en torno a su objetivo y KPI.
Algunos aspectos de la configuración de la campaña justifican campañas separadas, como el control presupuestario y los países / territorios donde realmente puede vender sus bienes y servicios. Ya no es necesario realizar campañas adicionales para solucionar las limitaciones de AdWords que ya no existen en relación con las ofertas y los mensajes. Las pujas tienen Smart Bidding. El texto del anuncio tiene personalizadores de anuncios. La segmentación por audiencia se beneficia tanto de las Ofertas inteligentes como de los personalizadores de anuncios.
Una cosa en particular que quiero resaltar son campañas o grupos de anuncios separados por tipo de concordancia. El sistema de AdWords está configurado para preferir la palabra clave más específica y, en los raros casos en que no lo hace, es para su beneficio. Una palabra clave menos específica activará solo si se prevé que tenga un ranking del anuncio más alto y un CPC más bajo. (Incluso podría considerar eliminar los tipos de concordancia de la misma palabra clave en su cuenta. Ese es un tema demasiado grande para cubrirlo aquí). En última instancia, lo que puede parecer una estructura descuidada en realidad le está ahorrando dinero.
Si tiene un conjunto de palabras clave de alto rendimiento que merecen su propio presupuesto, debe dividirlas. Ese es un caso en el que tiene sentido tomar una decisión de gestión de este tipo. Pero eso debería ser para tus mejores cosas. Deje que el rendimiento dicte lo que tiene prioridad.
Los beneficios de las campañas agregadas
Una estructura de campaña de AdWords demasiado segmentada puede ser una barrera importante para el rendimiento.
1. La automatización funciona mejor con grandes conjuntos de información.
Las Ofertas inteligentes de AdWords pueden funcionar con datos bastante insignificantes. Pero funciona incluso mejor cuando tiene una gran cantidad de información para alimentar su aprendizaje automático. Las campañas más grandes, que incluyen datos en todos los diferentes tipos de información entre dispositivos, listas de usuarios y tiempo cruzado, tienden a tener un mejor rendimiento. En realidad, es más probable que una campaña más grande tenga un mejor rendimiento cuando adoptas por completo la automatización.
2. Hay menos anuncios que mantener.
Mantenerse al día con sus anuncios es mucho trabajo. Cuanto más inteligente sea sobre la cantidad de trabajo que crea para sí mismo, más tiempo dedicará su trabajo a encontrar e implementar excelentes mensajes. Y menos tiempo tiene que dedicarle a asegurarse de haber copiado / pegado sus anuncios en las nueve campañas específicas del dispositivo que anuncian tankinis para mujeres a clientes anteriores que residen en Nueva Inglaterra.
Hay formas de personalizar los anuncios geográficamente sin una campaña duplicada. Si se encuentra copiando / pegando toneladas de anuncios, mientras solo cambia los parámetros de seguimiento para capturar el nombre de sus grupos de anuncios y campañas altamente específicos, es posible que no necesite esa campaña adicional.
3. Hay menos extensiones de anuncios que mantener.
Las extensiones de anuncios son fantásticas. Son algo universalmente bueno y es importante habilitar todo lo que tenga sentido para su negocio. A medida que sus campañas se multiplican, también lo hace su necesidad de monitorear todas esas extensiones. Deberá comenzar por asegurarse de que estén implementados, luego deberá asegurarse de que no se superpongan con el texto de su anuncio.
4. Es más fácil administrar las palabras clave negativas.
Siento el impulso de usar palabras clave negativas para dar forma al tráfico, pero la obsesión de ver que todas las consultas que coincidan con el grupo de anuncios deseado es errónea. Como mencioné anteriormente, el sistema está configurado para ahorrarle dinero cuando ofrece palabras clave menos específicas. En su lugar, debe investigar por qué una palabra clave / grupo de anuncios menos específico es mucho mejor de lo que pretendía.
Y una vez que deje de usar negativos como policías de tráfico, pueden volver a su uso original: eliminar consultas que no coinciden con lo que vende en línea.
5. Es más fácil identificar los conocimientos.
En lugar de mirar más de 9 campañas, puede mirar una campaña y ver cómo van las cosas. Y siempre tendrá la capacidad de segmentar para obtener información más detallada en el futuro.
El status quo actual de convertir un montón de campañas en una salida de alto nivel se puede cambiar. En su lugar, comenzará con información agregada y luego segmentará los datos según sea necesario. Creo que es una forma mucho más útil de estar atento a las tendencias.
6. Es más fácil tomar decisiones.
Cuando está haciendo un mejor trabajo identificando información, se facilita la toma de decisiones que mejoran su cuenta. Una vez que su estructura le permite detectar tendencias, puede adaptarse a esas tendencias más rápidamente.
Conclusión
Sé que alejarse de la segmentación excesiva es un gran cambio, pero creo que es importante. Si desea sumergir el dedo del pie en el agua para comenzar, considere la posibilidad de consolidar algunos grupos de anuncios y ver las tendencias de rendimiento.
Incluso podrías utilizar borradores y experimentos de campaña para ejecutar una prueba dividida de grupos de anuncios consolidados frente a grupos de anuncios segmentados. (Mientras evalúa el rendimiento de esa campaña, recuerde tener en cuenta el tiempo de gestión). Si el rendimiento es más o menos uniforme, es una gran ventaja para las campañas / grupos de anuncios consolidados. Estás ahorrando tiempo, lo que te libera para hacer cosas mejores y más importantes para tu cuenta.
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