Los presupuestos pueden ser un verdadero problema para los anunciantes de PPC, especialmente cuando asignan ese presupuesto a varias campañas. Afortunadamente, el columnista Frederick Vallaeys tiene algunas secuencias de comandos de AdWords que pueden ayudarlo a administrar sus presupuestos mensuales de manera más efectiva.
Es fin de mes, por lo que es probable que dedique mucho tiempo a pensar en los presupuestos de PPC. ¿Gastará la cantidad total que asignó para el mes y lo hará sin excederse del presupuesto?
Es bastante sorprendente que preguntas simples como esta tengan que pensar tanto en los gerentes de cuentas. Tiene que haber una automatización para esto, ¿verdad? Una vez más, AdWords Scripts al rescate.
Así que sigue leyendo y te señalaré algunos útiles que han existido por un tiempo y compartiré un nuevo guión para asignar presupuestos de manera equitativa entre múltiples ubicaciones en ciudades difíciles de orientar.
Traducir presupuestos de PPC a presupuestos comerciales
Parte de la razón por la que los presupuestos son tan molestos es que los motores los consideran de manera diferente a la empresa promedio. Una empresa establece presupuestos mensuales, trimestrales o anuales. AdWords, por otro lado, se basa en presupuestos diarios.
Las empresas tienden a pensar en los presupuestos de manera bastante amplia; por ejemplo, podrían tener un presupuesto de marketing con un subconjunto del asignado a AdWords. Pero AdWords funciona principalmente con presupuestos de campaña. Facebook se vuelve aún más granular con los presupuestos de conjuntos de anuncios.
Debido a la forma en que los anunciantes tienen que configurar presupuestos en los motores, incluso un simple requisito comercial como gastar $ 10,000 en AdWords este mes puede resultar bastante complicado.
Solución n. ° 1: gaste todo su presupuesto del mes
Abordemos el primer problema presupuestario común: cómo asegurarnos de que cada campaña o presupuesto compartido gaste la cantidad total, incluso cuando hay algunos días en los que el tráfico puede haber sido inesperadamente débil.
Google maneja esto automáticamente hasta cierto punto con sobreentrega. Pero la sobreimpresión se limita al 20 por ciento del presupuesto por día, por lo que no siempre podrá compensar la diferencia.
También es un desafío para los anunciantes porque a menudo establecerán un presupuesto diario que creen que les ayudará a lograr un objetivo, pero tendrán un monto de presupuesto mensual en el fondo de su mente. No hay forma de comunicar el verdadero objetivo de presupuesto a Google. Google simplemente asume que el objetivo real es gastar 30,4 veces el presupuesto diario en cualquier mes.
Afortunadamente, Google ha escrito una excelente secuencia de comandos de AdWords para ayudar alcanzar presupuestos, en el que establece un objetivo mensual, y el script actualiza el presupuesto diario en función de cuánto queda para gastar y cuántos días quedan.
En Optmyzr, hicimos que este script esté disponible en nuestra patente pendiente Scripts mejorados biblioteca, e incluso le dimos la capacidad de usar patrones históricos de días de la semana para asignar más presupuesto a los días de la semana con mayor potencial, una función que es particularmente útil en los últimos días del mes, cuando Google puede perder en el hecho de que normalmente gastas relativamente poco los fines de semana.
Esta vista previa de las secuencias de comandos de AdWords muestra cómo la secuencia de comandos es capaz de detectar patrones históricos de entrega en el día de la semana y utilizarla para establecer un presupuesto diario adecuado para garantizar que se gastará todo el presupuesto antes de fin de mes. Captura de pantalla cortesía de Google, agosto de 2017.
Si bien estas herramientas ayudan a garantizar que no esté gastando menos, todavía nos queda el problema del gasto excesivo.
Solución # 2: no exceda sus presupuestos
Si no realiza muchos cambios en AdWords, puede utilizar el presupuesto diario para asegurarse de que nunca invierta demasiado en una campaña durante el mes. Recuerde, no le facturarán más de 30,4 veces el monto del presupuesto diario de ningún mes; a esto lo llaman el límite de carga mensual.
Pero los anunciantes que leen publicaciones en El Blog informatico probablemente no se contenten con usar un enfoque de configurar y olvidar. En el momento en que cambia los presupuestos entre campañas en un intento de optimizar, o en el momento en que usa un script como el anterior, el cálculo del límite de cargo mensual ya no coincide con su verdadero objetivo de presupuesto mensual.
Además, una cuenta bien administrada utiliza tanta granularidad como sea posible porque proporciona más control. Por lo tanto, es probable que los anunciantes avanzados usen presupuestos a nivel de campaña en lugar de un presupuesto compartido para toda la cuenta. Esto significa que el objetivo de la empresa de un determinado presupuesto mensual de AdWords aún debe traducirse en presupuestos de campaña separados.
Ahora, puede usar las reglas automatizadas para desactivar las campañas cuando gastan demasiado, pero estas reglas solo se pueden ejecutar una vez al día, por lo que sus anuncios podrían continuar acumulando costos adicionales durante 23 horas y 59 minutos después de alcanzar su límite.
Los administradores de cuentas generalmente desean mantenerse dentro de un presupuesto mensual total en toda su cuenta de AdWords, por lo que pueden crear hojas de cálculo o herramientas para realizar un seguimiento de su desempeño en relación con sus objetivos. Captura de pantalla cortesía de Optmyzr, agosto de 2017.
Para abordar esto, creamos un guion gratis que puede detener todas las campañas de una cuenta cuando se alcanza el presupuesto objetivo mensual de la cuenta. Incluso volverá a habilitar todas las campañas que detuvo cuando comience el próximo mes. Cuando creé este script, pensé que también sería útil brindarles a los anunciantes la posibilidad de establecer presupuestos a un nivel más bajo que el de la campaña. Así que agregué presupuestos para grupos de anuncios, palabras clave y anuncios.
El caso de uso que esto resuelve es cuando los anunciantes agregan nuevas palabras clave a las campañas experimentales porque temen que estas nuevas palabras clave puedan restar demasiado presupuesto a las palabras clave que han estado en la cuenta por un tiempo y cuyo rendimiento ya se comprende bien.
Cuando estas palabras clave finalmente demuestren su valía, deben pasar a la campaña no experimental y pierden la historia. Con este script, un anunciante puede simplemente agregar una nueva palabra clave o anuncio en el lugar en el que debería estar y utilizar un script para limitar su presupuesto hasta que se haya probado.
Solución n. ° 3: maximice el tráfico y divida los presupuestos de manera justa para las franquicias
Pero, ¿podríamos usar un script como el mencionado anteriormente para hacer cumplir los presupuestos en otro nivel, como por ubicación? Al principio, esto puede parecer una sugerencia un poco estúpida, porque después de todo, las campañas tienen una orientación geográfica y un presupuesto de campaña, entonces, ¿los presupuestos en AdWords hoy en día no son efectivamente presupuestos por ubicación? Si bien eso es cierto, hay un escenario en el que creo que esto aún puede ser útil.
Digamos que está publicando anuncios para una franquicia. Por lo general, configurará campañas independientes para cada ubicación, cada una con su propio presupuesto. Pero en áreas densamente pobladas, es posible que tenga varias franquicias en la misma ciudad.
Por ejemplo, solo en Mountain View, hay ocho tiendas de sándwiches Subway. Si cada una de esas ubicaciones necesita obtener su parte justa de los dólares de publicidad de PPC, puede usar campañas separadas con orientación por código postal.
Pero el problema es que a medida que se vuelve más granular con la orientación, Google no siempre es capaz de saber dónde está un usuario y termina perdiendo tráfico. En una de mis propias campañas, miré los datos del código postal de nuestros anuncios cuando se muestran en Australia. Hubo 18 clics con un código postal asociado. Pero ese mismo día, hubo 30 clics de Australia.
Entonces, Google no sabía lo suficiente sobre la ubicación para estos 12 clics como para asociarlos con un código postal. Estos 12 clics se habrían perdido si estuviera orientado solo a códigos postales, en lugar de entidades más amplias como ciudades o regiones. Por lo tanto, para obtener más volumen y reducir la cantidad de campañas que necesita mantener, a menudo es deseable orientar sus anuncios a ubicaciones más amplias, como ciudades o regiones.
Pero como franquicia, si ejecuto una campaña para todo Mountain View, es posible que una de las ubicaciones acabe con el 70 por ciento del presupuesto, dejando solo una pequeña cantidad para las seis ubicaciones restantes. Si bien puede tener sentido desde una perspectiva comercial gastar más donde hay más personas, en un modelo de franquicia, a menudo hay un contrato que dice que cada ubicación obtendrá su parte justa del gasto publicitario.
Así que aquí hay un script que analiza los datos de ubicación de una campaña y le permite deshabilitar ubicaciones granulares específicas cuando superan un cierto nivel de gasto para el mes.
Conclusión
Los presupuestos no son difíciles de entender, pero pueden llevar mucho tiempo y ser tediosos de administrar manualmente. Examinar si los presupuestos diarios se marcan para gastar completamente el objetivo; asegurarse de que una cuenta no haya gastado demasiado; y analizar el uso del presupuesto para ubicaciones granulares son tareas bien definidas; todo esto hace que estas tareas sean ideales para la automatización con secuencias de comandos de AdWords.
Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.