La epidemia de información falsa y cómo afectará las búsquedas locales en 2017

Las noticias falsas y su influencia en las elecciones dominaron los titulares durante semanas, ya que los informes de noticias fabricados se volvieron virales y los resultados de las elecciones conmocionaron a la nación. Pero las noticias falsas son solo un tentáculo de una tendencia preocupante y creciente de contenido multimedia falso. Los titulares simplemente sacaron a la luz lo que es un problema mucho más amplio: la facilidad y prevalencia con la que se utiliza información falsa en línea para manipular el comportamiento.

La manipulación puede ser del comportamiento del consumidor, comportamiento empresarial o incluso el comportamiento del software desencadenado por información falsa introducida en su sistema. Los estafadores están fuertemente motivados para aprovechar: informes recientes cite a los piratas informáticos rusos que robaron hasta $ 5 millones por día en ingresos publicitarios haciéndose pasar por usuarios falsos en un esquema etiquetado con el nombre de «Methbot».

El impacto en los especialistas en marketing es particularmente duro. A medida que los consumidores buscan información que les ayude a tomar decisiones de compra, la incertidumbre sobre la veracidad de la información que reciben afecta la eficacia del marketing de búsqueda local. La publicidad en línea ya enfrenta desafíos para ganarse la confianza del consumidor, y la proliferación de contenido falso solo lo dañará más. Peor aún, es posible que esté gastando dinero en publicidad que nadie ve nunca, que esté compitiendo en un mercado injusto, que sufra daños a su reputación o que pague más de lo que debería por comercializar productos o servicios.

Ser consciente de cómo se utiliza la información falsa ayudará a los especialistas en marketing a evitar problemas e identificar cuándo pueden verse afectados, lo que los evitará tanto de dolores de cabeza como de pérdida de dinero. A continuación, se muestran ocho formas en que se utiliza información falsa que debe conocer:

1. Noticias falsas

Las noticias falsas recibieron muchos titulares y, aunque su impacto en el marketing es indirecto, el efecto puede ser significativo.

El problema es que las noticias falsas a menudo superan a las noticias reales en tráfico y participación. Los consumidores aman las noticias sensacionalistas. Las principales historias falsas recibieron más participación que las principales noticias, y algunas incluso se volvieron virales. Análisis de BuzzFeed encontró que las 20 historias electorales falsas con mejor desempeño generaron más de 8.7 millones de acciones, reacciones y comentarios, en comparación con aproximadamente 7.4 millones de las 20 historias electorales con mejor desempeño de los principales sitios web de noticias.

Puede ser tentador seguir el mantra de que “toda publicidad es buena publicidad” y aprovechar la atención que le prestan las noticias falsas. En el mejor de los casos, eso es miope; en el peor, es autodestructivo. A diferencia de las fuentes de noticias falsas, los anunciantes necesitan más que un clic para ganar dinero. Los anuncios en línea deben impulsar las decisiones de compra, pero un estudio reciente de Marketing Sherpa (se requiere registro) demostró que sigue siendo la publicidad tradicional la que más influye en las decisiones de compra. Los cinco formatos de medios más confiables fueron los medios tradicionales, liderados por la prensa escrita, la televisión, el correo directo, la radio y los anuncios fuera de casa, y los consumidores expresaron claramente que están muy influenciados por los anuncios en estos medios en comparación con los medios digitales o en línea.

Las noticias falsas en los medios digitales ciertamente no ayudan. Ser visto como asociado con noticias falsas socava la confianza en cualquier contenido relacionado y eso puede dañar las ventas directas, así como la marca o la reputación en línea. Y seguir permitiendo que los anuncios se coloquen junto con noticias falsas únicamente perpetúa el problema financiándolo.

El problema con las noticias falsas es definirlas. Si bien los grandes editores como Facebook y Google han prometido bloquear los sitios de noticias falsas para que no reciban sus productos y servicios publicitarios, escribir algoritmos que identifiquen las noticias falsas es una tarea más difícil que bloquear sitios de pornografía, incitación al odio o los sitios que venden drogas ilegales. Las noticias como categoría son mucho menos en blanco y negro. Hay opiniones y editoriales. Posiciones políticas y datos contradictorios. Sátira y comentario.

También hay frecuencia y grado: ¿una historia que tiene un 25 por ciento de hechos falsos o un sitio que contiene cinco historias de cebo de clics es suficiente para ser categorizado como «noticias falsas»? Para complicarlo todo está la aparente falta de verdad proveniente de los propios sujetos de noticias. No creo haber visto ni una sola «verificación de hechos» en la pasada temporada de campaña en la que ningún candidato estuvo cerca de ser siempre sincero.

Independientemente, reconozca que perder la confianza nos lastima a todos. Exija responsabilidad e insista en que su marketing no se muestre de una manera que respalde o se asocie con noticias falsas. Busque opciones en las opciones de publicidad programática que ayuden a filtrar el inventario controvertido. Si bien las opciones pueden ser limitadas ahora, seguramente habrá más disponibles en 2017.

2. Listados falsos

Las ubicaciones reales de ladrillo y cemento están luchando contra los centros de llamadas que crean listados falsos en todo el ecosistema de búsqueda local, incluso en Google. Estos listados falsos incluso tienen ubicaciones falsas en mapas de Google, creado para impulsar el SEO y pretender que el listado tiene una ubicación real y presencia local.

Estas estafas no solo roban a los clientes de las verdaderas empresas locales, sino que a menudo provocan y cambian con cotizaciones bajas por teléfono, envían técnicos de servicio no calificados para hacer el trabajo y exigen un pago más alto una vez que se completa el trabajo.

Estos listados falsos son comunes en las categorías de negocios de reparación de viviendas como plomería, HVAC y limpieza de alfombras, así como en servicios de emergencia como cerrajeros. Si bien los grupos de la industria y Google han intentado abordar la estafa, a menudo es similar a jugar a «Whack-a-mole». Tan pronto como se elimina una ubicación o una lista falsa, aparece otra y ocupa su lugar.

Las empresas locales pueden contraatacar asegurándose de comunicar de manera clara y destacada los marcadores locales genuinos en sus comunicaciones. Los consumidores prefieren los negocios locales por su servicio personalizado, confiabilidad y trabajo de calidad. Muestre imágenes de su tienda, personal y letreros. Utilice un lenguaje que sea de naturaleza local, como referirse a vecindarios específicos, calles transversales y otros puntos de referencia locales. Participar en el marketing multimedia para el reconocimiento de la marca local.

Además, realice búsquedas periódicas de la competencia local como lo haría un consumidor, y informar cualquier listado falso o negocios que sabes que no son reales.

3. Anuncios falsos

Se utilizan dos tipos de anuncios falsos, especialmente en los sitios de redes sociales. El primero es un anuncio que se hace pasar por un titular de un editor importante como ESPN. Las historias pueden informar la muerte falsa de un atleta famoso o algún escándalo falso que involucre a una celebridad. El anuncio se parece al contenido del editor principal y muestra su logotipo, URL y otras marcas de identificación, pero cuando se hace clic en él, el el anuncio dirige a un sitio de ventas.

El otro tipo de anuncio ofrece ofertas falsas o obsequios gratuitos para atraer compradores. En el anuncio se pueden usar fotos de los productos, cajas o escaparates de una empresa local, y también se puede mostrar el nombre o la URL de la empresa. Pero los anuncios realmente los publican estafadores que llevan la información de pago y de tarjetas de crédito a ejecutar cargos falsos antes de que se puedan detener los pagos.

Ambos tienen un gran potencial para afectar a las empresas locales. Los anuncios que muestran titulares falsos pero que conducen a otros sitios de ventas pueden aparecer en la página de Facebook de su empresa, en anuncios publicitarios o publicitarios autocompletados en su sitio web u otras páginas comerciales que permiten anuncios de terceros. Los visitantes que hacen clic en estos enlaces falsos pierden la confianza no solo en la publicidad en general, sino también en aquellos que los muestran en sus sitios web o páginas de redes sociales.

Los anuncios que roban la identidad de su empresa y la utilizan para cometer fraude claramente dañan su reputación y marca. Así que esté atento a este tipo de estafas e infórmelas de inmediato.

4. Facturación y facturas falsas

Otro truco que ha existido durante algún tiempo son las facturas falsas, pero nuevamente, la tecnología y el uso de información falsa está facilitando la venta de este tipo de estafas. En su forma más básica, las facturas por servicios nunca prestados aparecen con la esperanza de que se paguen, a menudo por cantidades lo suficientemente pequeñas como para evitar banderas rojas y bajo la apariencia de nombres familiares o imágenes como un logotipo genérico de dedos andantes de las Páginas Amarillas.

Esos esquemas se están volviendo más sofisticados. Por ejemplo, se realizan acuerdos reales para la venta de listados inútiles o productos digitales que se crean para parecer legítimos pero que no tienen una audiencia real. Los acuerdos falsos se generan a través de correos electrónicos inventados o llamadas telefónicas empalmadas para capturar autorizaciones de voz que nunca ocurrieron.

A las empresas locales también se les factura por cargos engañosos, como la expiración de las suscripciones anuales a URL o las suscripciones a direcciones URL falsas que se pagan cuando los propietarios de empresas están demasiado ocupados para prestar mucha atención.

Los estafadores también se hacen pasar por clientes, proveedores o incluso el gobierno que solicita un pago. Los correos electrónicos parecen legítimos, pero los enlaces a cuentas bancarias o portales de pago en línea redirigen el pago a los delincuentes.

Estas estafas pueden estar dirigidas tanto a empresas como a comercializadores locales. Asegúrese de educar a su personal para que esté atento a estos cargos y facturas falsas. Miles de anunciantes paga estas facturas falsas todos los meses, costando a las empresas miles de millones. ¡No seas uno de ellos!

5. Reseñas falsas

La mayor parte de la preocupación hasta la fecha con las reseñas falsas ha sido con reseñas negativas. Las empresas locales generalmente se quejan de la pérdida de clientes y ventas por encima de las calificaciones de una y dos estrellas. Sin embargo, el poder de las reseñas para afectar las decisiones de compra está impulsando otra tendencia: fabricar reseñas positivas.

Dado que las reseñas afectan las decisiones del 92% de los consumidores, las reseñas positivas impulsan las ventas de manera espectacular. Sin embargo, una empresa honesta y trabajadora con una calificación de 3,5 estrellas tendrá dificultades para competir con una empresa de 4,5 estrellas que ofrece un producto o servicio similar. Las revisiones falsas sesgan artificialmente las expectativas y crean un campo de juego desigual. A veces, las críticas falsas positivas incluso «comparan» los productos de la competencia y afirman por qué el producto que se está revisando es superior, un doble golpe para la competencia.

Amazon es consciente de estos problemas en su mercado y demandó a 1,000 personas hace aproximadamente un año por vender reseñas positivas falsas de productos. Sin embargo, el problema continúa, a menudo a través de programas promocionales, que incluyen obsequios de productos. Los obsequios de productos suelen ir acompañados de una solicitud voluntaria de que el destinatario revise honestamente el producto. Si bien no es una opinión falsa, existe la posibilidad de engañar a un cliente cuando una opinión se paga indirectamente.

La FTC requiere que los revisores que son compensados ​​revelen ese hecho, pero según las quejas en Amazon, las revisiones que no cumplen abundan en el sitio. Y debido a que muchos clientes obtienen los productos gratuitos a través de códigos de cupón que descuentan el producto sustancial o completamente, ni siquiera filtrar las reseñas de “compradores verificados” resuelve el problema.

Combatir el problema obteniendo reseñas legítimas de compradores reales de su producto o servicio. Casi el 90 por ciento de los consumidores dejarían una reseña si se les solicitara, por lo que puede aumentar la cantidad de reseñas simplemente comunicándose. Las reseñas genuinas también se destacarán más, ya que las reseñas mismas ahora están siendo revisadas: muchos sitios dirigen a los usuarios a las reseñas mejor calificadas o más útiles.

6. Ofertas fantasma

Cuatro de las mayores sociedades de cartera de agencias de publicidad se enfrentan Investigaciones del Departamento de Justicia en la fijación de precios. Los informes describen la supuesta mala conducta como la solicitud de ofertas por servicios como la producción de videos que están manipulados para que los precios de agencia para servicios similares parezcan ser comparativamente competitivos.

Historias como estas son asesinas absolutas para la reputación de la industria del marketing en un momento en que las empresas locales ya desconfían de las empresas de marketing y cuestionan el retorno de la inversión de contratar a un proveedor de marketing.

En esta cultura, la transparencia con su cliente es fundamental y los precios deben ser claros y por escrito. El costo del servicio, saber lo que están obteniendo y expectativas realistas de resultados son los factores de decisión más importantes para los anunciantes que están comprando servicios de marketing. Asegúrese de que no haya dudas sobre la fiabilidad de la información proporcionada a los posibles clientes.

7. Sitios web y públicos falsos

La estafa rusa Methbot personifica por qué tantos las empresas locales expresan preocupación sobre publicidad digital. Methbot creó páginas web falsas que atrajeron a algoritmos publicitarios a colocar anuncios de video en estos sitios. Luego utilizaron perfiles de consumidores fabricados para «ver» los anuncios que pagaban a los sitios por el tráfico humano falso y las visitas. La estafa no tenía precedentes en su capacidad para …