El colaborador Matt Ackley comparte las ideas obtenidas de una encuesta a 233 especialistas en marketing sobre sus prácticas y rendimiento de retargeting.
En 2013, Google publicó un informe de investigación sobre la ruta de compra del cliente, mostrando cómo cada canal jugó diferentes roles en diferentes momentos para llevar al usuario desde la conciencia, la consideración, la intención y finalmente la decisión.
La investigación de Google reforzó el viaje fragmentado y complejo que realizan los clientes, y es seguro decir que las cosas no se han vuelto más simples desde entonces. En respuesta, los especialistas en marketing han aumentado el enfoque en llegar a clientes potenciales a través de diferentes canales.
La reorientación, en particular, se ha convertido en una de las tácticas clave du jour. Y con la creciente prevalencia de las listas de remarketing de Google para anuncios de búsqueda (RLSA), los especialistas en marketing están empezando a descubrir algunas de las promesas del retargeting entre canales al incluir el canal de marketing de rendimiento más eficaz, la búsqueda, como parte de su mezcla de marketing de retargeting general.
Sin embargo, queríamos poner algunos números a las tendencias e historias anecdóticas que estábamos escuchando, lo que nos llevó a una encuesta que realizamos recientemente a 233 especialistas en marketing para tener una mejor idea de sus prácticas de retargeting.
Los especialistas en marketing ya están cambiando la orientación a través de canales
Según los resultados de nuestra encuesta, los especialistas en marketing ya están incluyendo abrumadoramente la reorientación como parte de su conjunto de herramientas para volver a involucrar a los usuarios cuando no han realizado una conversión o una compra en sus visitas iniciales. El ocho por ciento (88%) de los encuestados dijo que el retargeting era parte de su mezcla de marketing, y un 6% adicional planeaba incluirlo en los siguientes 12 meses.
Entre los encuestados, la visualización fue el canal más popular para la reorientación, mientras que la búsqueda (a través de Google RLSA) fue un segundo cercano. De los que respondieron, el 44% dijo que sus campañas de retargeting se administraron completamente en AdWords.
Debido a estos comentarios, quedó claro que las ofertas de Google AdWords y la Red de Display de Google facilitan que los especialistas en marketing comiencen a reorientar la búsqueda y la visualización, al menos para permanecer dentro del universo de Google.
¿Cómo definen los especialistas en marketing el marketing de búsqueda?
Un hallazgo interesante de nuestra encuesta fue que más especialistas en marketing informaron que realizaban «retargeting de búsqueda» que cualquier otro tipo de retargeting. Esto nos hizo hacer una pausa y preguntarnos: «¿Qué están considerando exactamente los especialistas en marketing como ‘reorientación de búsqueda’?»
En el pasado, la reorientación de la búsqueda se denominaba predominantemente una herramienta de prospección. El caso de uso típico es un usuario que visita un motor de búsqueda o un sitio web, busca un término, y luego ese usuario es reorientado por el anunciante en función de esa consulta de búsqueda, incluso si el usuario no ha visitado el sitio web del anunciante.
Sin embargo, con Google, Bing y otros motores de búsqueda importantes moviéndose hacia la búsqueda segura, las oportunidades para reorientar las consultas de búsqueda han disminuido. Además, la mecánica de Google RLSA, que requiere que un usuario visite el sitio web de un anunciante para ser agregado a una lista de reorientación, probablemente haya cambiado la forma en que los especialistas en marketing piensan en la «reorientación de búsqueda».
Entonces, según los resultados de la encuesta anterior, ¿cómo definen los especialistas en marketing el retargeting de búsqueda?
- En un nivel básico, es el sitio que redirige a los usuarios en el canal de búsqueda. Por ejemplo, un usuario visita el sitio web de un anunciante, se agrega a una lista de reorientación y luego se reorienta con anuncios de búsqueda en Google según sus consultas de búsqueda posteriores.
- En un nivel más profundo, también implica el uso de datos de intención de búsqueda para crear segmentos de audiencia más granulares para mejorar los esfuerzos de retargeting en redes sociales y de display. Por ejemplo, un usuario podría categorizar un conjunto de consultas de búsqueda en una dimensión como «lujo» y usarla para segmentar aún más las listas de audiencia en función de los datos de comportamiento del sitio.
Comparativas de rendimiento de búsqueda, redes sociales y retargeting
Además de obtener una mejor comprensión de las prácticas de retargeting de los especialistas en marketing, también queríamos comprender cómo se estaban desempeñando esas campañas de retargeting. A principios de año, Marin Software lanzó su soporte para Google RLSA al público en general. Esto nos permitió capturar una cuarta parte de los datos sobre el rendimiento de las campañas de RLSA de nuestros clientes.
Los datos de reorientación de búsqueda se compilaron tomando un conjunto de usuarios de Marin Software y comparando el rendimiento de la campaña de las RLSA con el rendimiento de las que no pertenecen a las RLSA dentro de ese conjunto. Los datos de referencia de retargeting social y de display se compilaron tomando un conjunto de clientes de Perfect Audience que gastaron mucho y que realizaron simultáneamente retargeting solo de Facebook, retargeting solo de Display y retargeting combinado de Facebook y Display.
Las RLSA de Google generan CTR más altos y CPC más bajos
Descubrimos que para los clientes de Marin Software, las campañas de RLSA de Google tenían tasas de clics (CTR) de 2 a 3 veces más altas en comparación con las campañas que no eran de RLSA. El mayor rendimiento de las campañas de reorientación no es sorprendente, pero una de las tendencias más interesantes que encontramos fue la creciente brecha de rendimiento entre las campañas de RLSA y las que no son de RLSA durante el período de 3 meses.
Hay una serie de factores que podrían haber contribuido a este aumento de rendimiento. Los especialistas en marketing podrían haber mejorado sus esfuerzos de segmentación de la audiencia creando segmentos más específicos y procesables; podrían haber optimizado los presupuestos aumentando el gasto en los segmentos de mayor rendimiento y reduciendo el gasto en los segmentos de peor rendimiento; o podrían haber perfeccionado su estrategia creativa y sus mensajes para generar mejores resultados.
Estaremos atentos a los datos de rendimiento para ver si estas tendencias continúan, pero los primeros resultados entre nuestra base de clientes son muy prometedores e indican que se pueden obtener beneficios de rendimiento adicionales a medida que los anunciantes continúan identificando nuevas formas de aprovechar y optimizar sus campañas de RLSA.
Otro hallazgo interesante fue que las campañas de RLSA no solo tenían CTR más altos, sino que lo hicieron al mismo tiempo que brindaban esos clics a un costo por clic (CPC) más bajo en comparación con las campañas que no eran de RLSA.
Inicialmente, esto parece algo contrario a la intuición porque la estrategia básica de ofertas de las RLSA es aplicar un aumento de ofertas a las audiencias de las RLSA. De manera intuitiva, esperaría que los CPC de las RLSA fueran más altos, ya que los anunciantes generalmente aumentan sus ofertas máximas en esas audiencias.
Sin embargo, puede haber un par de factores en juego aquí que reduzcan el CPC:
- La lista de RLSA es una audiencia mucho más específica, por lo que podría haber menos competencia por esos clics. Y debido a que los anuncios dirigidos a las audiencias de las RLSA obtienen CTR más altos, podría ayudar a aumentar el nivel de calidad de esos anuncios, lo que podría generar ubicaciones potencialmente más altas a costos relativamente más bajos.
- Además, debido a que estos datos se obtuvieron de un conjunto de clientes de Marin Software, es posible que estén obteniendo algunos de los beneficios del algoritmo de licitación, que les permitió optimizar algorítmicamente las ofertas para sus campañas de RLSA en lugar de aplicar un aumento de oferta básico.
Sin embargo, la conclusión básica es que los resultados de las RLSA han brindado un rendimiento tremendo. Los anunciantes no solo han impulsado un mejor rendimiento a través de un CTR más alto, sino que lo han hecho al mismo tiempo que han tenido un impacto positivo en el lado de los costos de la ecuación y han reducido los CPC.
Los especialistas en marketing se reorientan tanto en Facebook Y La pantalla disfrutó de un mejor rendimiento
En un documento técnico anterior, analizamos a los especialistas en marketing que ejecutaban campañas sociales y de búsqueda (sin retargeting) y encontramos un efecto multiplicador cuando los especialistas en marketing optimizaban esas campañas de manera integral.
Cuando analizamos los datos de los anunciantes en la plataforma Perfect Audience, encontramos un efecto similar cuando estaban reorientando en Facebook y Pantalla, en comparación con solo retargeting en uno de los canales.
Los datos anteriores muestran que los especialistas en marketing que estaban reorientando simultáneamente en Facebook y en la Web disfrutaron de tasas de clics más altas en Facebook en comparación con una cohorte de especialistas en marketing similares que estaban reorientando solo en Facebook.
Los hallazgos fueron similares para los especialistas en marketing que simultáneamente se reorientaron tanto en Facebook como en la Web en comparación con los especialistas en marketing similares que solo lo hicieron en la Web. En este caso, la brecha de rendimiento para el retargeting de pantalla fue incluso mayor que la brecha de rendimiento para los datos de retargeting de Facebook anteriores.
Arañando la superficie del potencial para el retargeting entre canales
¿Que está pasando aqui? Hay varias posibilidades potenciales diferentes. Por ejemplo, una mayor exposición de anuncios en varios canales podría mejorar el conocimiento y la confianza de la marca. De manera más pragmática, las impresiones repetidas podrían brindar al anunciante más oportunidades para comunicar su propuesta de valor.
Por el lado del anunciante, los datos adicionales que provienen de la reorientación a través de múltiples canales podrían proporcionar más señales para que el especialista en marketing ayude a mejorar su capacidad para tomar mejores decisiones de presupuestación, orientación y optimización.
Las razones de las ganancias de rendimiento cuando se reorienta a través de múltiples canales probablemente involucren una combinación de las razones anteriores, así como otras que no cubrimos. Sin embargo, la promesa del retargeting entre canales es bastante evidente.
Para obtener más información sobre nuestra encuesta de retargeting y datos de rendimiento, permanezca atento, puede consultar nuestra guía de retargeting para especialistas en marketing de rendimiento.
Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.