¿Se detendrá alguna vez el arbitraje de Google Ask.com?

El arbitraje de búsqueda es la práctica de enviar clics pagos a páginas de destino que ofrecen resultados de AdSense o de socios de búsqueda y luego beneficiarse del clic en su sitio. La idea es que pague menos para atraer el tráfico de lo que gana al dirigir el tráfico al otro anunciante, ganando así dinero.

La práctica fue desenfrenada hace muchos años. Las actualizaciones de la política de AdWords y los mayores desafíos de obtener un margen a través de este método lo han eliminado en gran medida. Pero no del todo.

Ask.com, en particular, ha estado usando este método durante años. De hecho, 6 años después de que Danny Sullivan lo señaló y Ask.com lo culpó a un error de una agencia de SEM proveedora, los anuncios de arbitraje de Ask.com todavía ensucian las SERP.

Política de arbitraje de Google

A principios de 2007, Google actualizó el Nivel de calidad algoritmo para tener en cuenta la calidad de la página de destino en el cálculo de QS; anteriormente, QS solo usaba señales del texto del anuncio. En septiembre de ese año, hace casi exactamente siete años, Google anunció que Los «sitios de arbitraje» en particular serían penalizados con puntuaciones de calidad más bajas con el siguiente fragmento que describe lo que se considera una «página de destino de baja calidad»:

Sitios de arbitraje que están diseñados con el único propósito de mostrar anuncios

Este mes, el centro de políticas de AdWords recibió otra revisión, anunciada por primera vez en junio. Uno de los cambios más notables fue la introducción de una provision que específicamente no permite «contenido de baja calidad», que incluye «sitios que ofrecen poco valor único a los usuarios y se centran principalmente en la generación de tráfico «.

Anteriormente, había varias prohibiciones de contenido inconexas, como el encubrimiento y las afirmaciones falsas. Esos siguen ahí, y ahora se incluyen en una sección de disposiciones que prohíben «contenido de baja calidad. » Se vio la declaración de que prohibir el «contenido de baja calidad» es una prioridad de AdWords por muchos como Google reflejando formalmente los principios de la represión orgánica de Panda contra sitios web de baja calidad.

Esa asociación tiene mucho sentido. Recientemente, muchos cambios orgánicos han sido seguidos por actualizaciones similares en el lado de pago. En abril, AdWords eliminó los datos de las consultas de los anuncios pagados, lo que generó paridad con el cambio orgánico para la búsqueda segura y no proporcionó palabras clave publicadas en octubre de 2011.

Entonces, donde hace el arbitraje cae en esta nueva política de «contenido de baja calidad»? Todavía se considera una práctica prohibida, aunque el idioma ha cambiado ligeramente:

Contenido que está diseñado con el propósito principal de mostrar anuncios.
Ejemplos: dirigir el tráfico (ya sea a través de «arbitraje» o de otro modo) a destinos con más anuncios que contenido original, poco o ningún contenido original o publicidad excesiva

La principal diferencia en comparación con el idioma de 2007 es que «sitios» ahora es «contenido» y «único» ahora es «principal».

Cuando leí por primera vez la nueva política en junio, mi primera reacción fue preguntarme dónde trazaría la línea Google. Desde un ángulo, programas de televisión en red, revistas de moda e incluso Los New York Times son, desde un modelo de negocio y un punto de vista de monetización, «contenido diseñado para mostrar anuncios».

No importa la calidad del contenido o la pasión detrás de su producción, el contenido como vehículo de publicidad es la base misma de lo que llamamos medios.

El impacto de las políticas en el mundo real

Por paranoicos que puedan ser los especialistas en marketing de búsqueda, y tan abierto a la interpretación como lo es la nueva política, nadie que esté produciendo contenido original de alta calidad que se monetice a través de la publicidad teme particularmente que Google los expulse de AdWords.

Seguramente, Google está hablando de ese arbitraje muy obvio, como cuando Ask.com se muestra en las búsquedas de todo y envía al usuario directamente a una página de resultados pagos de Google en su sitio.

Después de que el fundador de SEL, Danny Sullivan, denunciara la práctica de Ask.com en 2008, la editora Pamela Parker, en respuesta a una consulta de un lector, escribió sobre la práctica nuevamente en 2012 preguntando: «¿Ask.com continúa jugando el juego de arbitraje de Google?»

El director ejecutivo de Ask.com, Doug Leeds, respondió en los comentarios de ese artículo, diciendo que a los usuarios les gustaban los anuncios, que generaban altas tasas de retención y señaló la compra de about.com por Ask.com como prueba de su inversión en contenido de calidad.

Aquí hay una captura de pantalla de una búsqueda. esta mañana:

Ask.com tiene el formato de anuncio familiar que ha estado usando durante años. A ella se une About.com, la empresa que adquirió para invertir en contenido de calidad. Las páginas de destino de estos dos anuncios son casi idénticas a excepción del logotipo del sitio. Parece que Ask.com no solo sigue jugando el juego del arbitraje, sino que también sirve de doble servicio, otra política prohibida.

¿Dónde está el dinero?

La siguiente pregunta obvia es cómo están ganando dinero estos sitios con esto. Varios factores contribuyen a la posibilidad de que estén dejando un margen:

• Anuncios de socios de búsqueda: Estos no son anuncios de AdSense, sino anuncios de socios de búsqueda. Como regla general, los anuncios de los socios de búsqueda tienen CPC más altos que los anuncios de la Red de Display de Google, y es probable que el reparto de ingresos base también sea mayor.
• Reparto de ingresos de Google: Como socio de búsqueda durante años, y con la escala masiva de visitantes orgánicos de Ask.com y About.com en la mezcla, estos sitios seguramente pueden negociar un porcentaje de participación en los ingresos muy favorable con Google.
• Aumento del nivel de calidad: Estos sitios han estado haciendo esto durante casi una década. Es posible que se beneficien de un aumento en el puntaje de calidad, debido a los datos masivos y el largo historial en sus cuentas y textos de anuncios, y que sus clics tengan un descuento significativo.
• Audiencias de visitantes anteriores: Una gran parte de Internet ha estado en una de estas propiedades. Podrían estar usando listas de remarketing para anuncios de búsqueda (RLSA) o, incluso si no lo están usando de manera proactiva, Google sabe que espera CPC más altos en visitantes anteriores y probablemente descuentos CPC y aumenta posiciones en una subasta en tiempo real cuando el algoritmo sabe un visitante anterior está buscando.
• Cambiar la consulta: Muchas búsquedas que muestran estos anuncios de Ask.com son informativas y no son muy competitivas para los anunciantes de respuesta directa. Tome el ejemplo anterior, «¿qué es la hiperlipidemia?» – una búsqueda informativa que probablemente tenga CPC muy bajos. La consulta utilizada en las páginas de destino Preguntar y Acerca de no siempre es exactamente la misma que la consulta original. A menudo, es menos informativo y, por lo tanto, tiene CPC más altos. Los motores pueden pagar un mínimo por un «¿qué es la hiperlipidemia?» haga clic y luego obtenga un reparto de ingresos premium enviando a ese usuario a un resultado de «tratamientos de hiperlipidemia superior». Recuerde, Google ya no pasa cadenas de consulta en la URL, por lo que estas páginas de destino ya no se pueden generar automáticamente sobre la marcha.

Un arbitraje complejo

Habiendo dicho todo eso, también es muy probable que Ask and About no se esté beneficiando directamente de este arbitraje. Si el arbitraje de clic simple no es rentable para ellos, ¿por qué lo harían?

La respuesta: Para recopilar datos propios.

Ask.com (y About.com) son propiedad del gigante de Internet público IAC. La red de sitios de IAC incluye muchas otras propiedades web importantes como Match.com, Investopedia.com, collegehumor.com y docenas de otras en prácticamente todas las categorías.

Básicamente, lo más probable es que Ask.com se anuncia en AdWords y recopila datos de comportamiento de búsqueda propios como una señal que le permite publicar anuncios más específicos en su red de sitios, subvencionando la mayoría de los costos de esa recopilación de datos con el anuncios de socios de búsqueda presentados en su sitio.

Es un tipo de arbitraje mucho más complejo que el modelo simple de clic de entrada y salida. También parece aún más contrario a las políticas de Google sobre privacidad y sitios de calidad. No va exactamente en contra de la política de arbitraje que prohíbe «Contenido que está diseñado con el propósito principal de mostrar anuncios «- es contenido diseñado para recopilar datos propios y vender y publicar anuncios en otros lugares.

¿Por qué permitiría Google esto?

Pensamos en el arbitraje como Ask.com y About.com haciendo un juego turbio con un pequeño margen de ingresos fácil con una escala gigante, pero es fácil olvidar que solo están obteniendo (probablemente) el 65% del costo de ese clic en su sitios. El otro 35% va a Google y ocurre inmediatamente después del primer clic de Google, el 100% de los ingresos, aunque con un CPC más bajo, de la búsqueda original.

Si Ask.com pagó 50 centavos por ese primer clic en su sitio desde Google.com y luego lo envía a un resultado que genera un clic de 68 centavos, si obtienen un 75% de participación en los ingresos en el clic de 68 centavos, Ask chilla gastar un centavo en todo el trato.

Google, que obtiene los primeros 50 centavos y su participación del 25% en el segundo clic, genera alrededor de 67 centavos de dólar en la oferta, 67 veces más que Ask.com. Esta matemática asume que Ask.com está haciendo un margen en esos clics de Google, lo que puede ser cierto o no.

También es interesante considerar que en la actualización de Panda 4.0 en la primavera, Ask.com fue identificado como uno de los mayores perdedores. Algunos estimaron que Ask.com perdió el 50% de su tráfico orgánico.

Los listados orgánicos de Ask.com están tan llenos de resultados de socios de búsqueda precargados como las páginas de destino de búsqueda pagada. Google perdió una gran parte de los ingresos de sus propios socios de búsqueda cuando sacó a Ask.com de las SERP.

¿Google está tratando de recuperar esos ingresos? En 2010 Google prohibió a 30.000 anunciantes de baja calidad de AdWords, confiado en que el efecto neto sería positivo. Sin embargo, ese fue el final de los CPC en constante aumento para Google.

Google tuvo ocho trimestres consecutivos de CPC promedio año tras año más bajos y una gran presión de los accionistas para continuar aumentando los ingresos trimestrales a un ritmo rápido. Está lidiando con la disminución de las impresiones en computadoras de escritorio y los CPC más bajos en dispositivos móviles.

Una forma de obtener más ingresos es hacer la vista gorda ante los jugadores de arbitraje que facilitan que Google cobre por los usuarios, especialmente aquellos en búsquedas de menor calidad. haciendo clic dos veces y obtener el doble de ingresos.

Entonces, ¿se detendrá el arbitraje de Ask.Com Google?

Han pasado varios años desde que Google fue tras los sitios de arbitraje de una manera agresiva o muy publicitada, por lo que quizás las señales que utiliza Google para identificar sitios de arbitraje o de baja calidad se hayan debilitado en relación con las prácticas actuales, o simplemente se les ha quitado la prioridad.

¿Google está haciendo la vista gorda a propósito ante el arbitraje a medida que retrocede en escala? ¿Está colaborando directamente con estos sitios para recuperar sus propios ingresos perdidos por la actualización de Panda? ¿O para sacar provecho de sus datos cuando no puede monetizarlos de manera efectiva internamente?

Justo cuando la UE, impulsada especialmente por Francia, puso en marcha el «Derecho al olvido» en mayo, Ask.com aumentó drásticamente su inversión en AdWords en Francia (y el resto de la UE).

¿O se trata simplemente de diferentes silos de Google que persiguen objetivos departamentales (resultados de calidad e ingresos trimestrales más altos) de formas que parecen relacionadas pero que en realidad no lo son?

Está claro que Ask.com (y algunos otros jugadores también) está recibiendo un trato especial; al menos para superar la política que ha impedido que otros participen en este tipo de publicidad durante siete años.

Aparte de este nivel de injusticia, es probable que Ask esté utilizando la plataforma para recopilar datos y utilizando la participación en los ingresos de los socios de Google para subsidiar los costos de esos datos.

El resultado neto es casi como si Google estuviera vendiendo sus datos internos a un tercero. Esto ciertamente va en contra de la postura pública de Google sobre la calidad y la privacidad como principios primarios de la empresa.

Ask.com ha tenido una buena racha. Es hora de que Google muerda la bala y haga cumplir su política de arbitraje de manera justa y en todos los ámbitos.

Nota del editor: Una versión anterior de esta columna contenía un error fáctico que desde entonces ha sido corregido. A principios de 2014, IAC compró ciertas propiedades de medios, incluidos los sitios web Investopedia y SiteRunner, de la encarnación anterior de lo que ahora se conoce como Conversant Media. Los activos involucrados en esa transacción no incluían una red publicitaria.

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Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.

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