La dinámica del mercado de anuncios de búsqueda: disección de un objetivo en movimiento

En el mundo real, el cambio es constante. Lo que era cierto hace cinco minutos puede no serlo en este instante, y los “hechos” de hoy pueden probarse completamente falsos mañana.

Todos sabemos esto y lo aceptamos como parte de la vida. Entonces, ¿por qué los especialistas en marketing de búsquedas confiamos en gráficos estáticos, obsoletos en el momento en que se crean para proporcionar datos sobre los que podemos actuar?

Esta es una pregunta que me he planteado a menudo, especialmente en los días en que tengo docenas de esos gráficos ensuciando mi escritorio (o, más a menudo, mi escritorio).

Una mejor forma de ver los datos

¿Existe una alternativa a todos esos gráficos lamentablemente inadecuados? Decidí investigar.

Mi objetivo inmediato era comprender cómo se comportan los mercados en vivo durante el transcurso de un día y, si tenía suerte, ver algunos de los pequeños matices que las capturas de pantalla estáticas simplemente no brindan. El objetivo final, por supuesto, es simplemente sacar más potencia de mis campañas.

Para comprender mejor cómo se comportan realmente mis campañas, tomé un video del mercado de Bing Ads que muestra cómo el costo por clic (en el eje Y), la tasa de clics en anuncios (en el eje X) y el volumen de búsquedas (tamaño de burbuja) evolucionan orgánicamente. La zona horaria se ha normalizado a la hora de los usuarios.

El video proporciona información sobre el comportamiento del usuario no solo a lo largo del día (la hora se indica en la esquina superior derecha), sino también en todos los dispositivos:

Percepciones importantes

¿La primera revelación? Ver esto es extrañamente adictivo, una especie de atracón de ver tu programa favorito, solo que sin la culpa. Pero lo que es más importante, el video descubrió algunas tendencias interesantes basadas en el tiempo:

• En las primeras horas del día, el volumen es relativamente bajo, especialmente para PC. Si bien eso no es inesperado a la 1 y 2 a.m., el hecho de que las tasas de CTR sean especialmente bajas en ese momento fue una sorpresa. Sin embargo, para las tabletas es una historia diferente. De hecho, desde las primeras horas del día hasta aproximadamente las 5 a. M., Vemos que las campañas móviles muestran un CTR más alto y un CPC más bajo que las campañas para PC.
• A las 5 am, las tasas de conversión y el volumen comienzan a aumentar, y hay una clara caída en los CPC móviles. Luego, a las 9 am, a medida que los consumidores se conectan en masa y aumenta la competencia entre los anunciantes para esos consumidores codiciados, el volumen aumenta en todos los ámbitos y los CPC aumentan constantemente.
• Durante el transcurso de la jornada laboral, vemos una disminución constante en los CPC, mientras que el volumen y el CTR se mantienen relativamente estables. (¿La lección aquí? Si no desea perder tráfico valioso, asegúrese de no agotar su presupuesto diario demasiado pronto en la jornada laboral).
• Una vez que los trabajadores de oficina regresan a casa alrededor de las 7 pm, cambian del modo de productividad al modo de entretenimiento, y con eso, vemos un CTR decreciente con CPC estables. Y a medida que avanza la noche, el volumen disminuye lenta y gradualmente en las PC y los buscadores aún despiertos cambian a teléfonos móviles y tabletas.

Para llevar del anunciante

Para los anunciantes, mirar los mismos datos de una manera nueva puede proporcionar una perspectiva nueva. A continuación, se muestran algunas cosas a tener en cuenta de este ejercicio:

• CTR algo similar en PC y dispositivos móviles puede indicar que los consumidores interactúan con la publicidad de la misma manera, sin importar dónde se encuentren.
• CPC móviles siguen siendo consistentemente más bajos que las tabletas y las PC, pero comprender cómo valorar el tráfico móvil y crear experiencias que se adapten a los dispositivos móviles son la clave para desbloquear este valor.
• CTR de tableta es consistentemente un valor atípico positivo y podría ser una indicación del estado mental del consumidor mientras usa estos dispositivos. Los anunciantes tienen la oportunidad de capitalizar esta tendencia con estrategias de adquisición y experiencias del consumidor orientadas al uso de tabletas.
• CPC para tabletas y PC permanecen relativamente sincronizados, lo que indica que, desde una perspectiva de costos, los consumidores se comportan de manera similar en una tableta y una PC.

Las verticales también importan. Y aunque no es parte del video, vale la pena mencionarlo. Lo que funciona en una vertical no necesariamente funciona en otra.

Como puede ver en el gráfico a continuación, existe una variación significativa en el ROI por vertical, según el dispositivo y la hora del día.

Independientemente del mercado vertical al que se dirija o del producto que venda, el video muestra que existe una clara correlación entre todos los dispositivos, lo que indica que una estrategia multidispositivo es esencial para capturar todo el potencial de sus clientes.

Para los muchos anunciantes que tienen dificultades para hacerlo, esta información puede brindarle el impulso adicional que necesita. La extracción de datos para obtener información es nuestro trabajo como especialistas en marketing. Y, seamos realistas, el trabajo puede ser un poco como resolver un misterio, a veces tedioso, pero increíblemente gratificante cuando tienes éxito.

Ver datos en movimiento, al igual que en la vida real, proporciona ese tipo de recompensa. Y yo, por mi parte, no puedo esperar a ver adónde nos lleva a continuación.

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