Comprender la atribución multidispositivo y ajustar las campañas en consecuencia

La columnista Mona Elesseily explica por qué la atribución de múltiples dispositivos es importante y explora soluciones para encontrar datos creíbles sobre los clientes que utilizan dos o tres dispositivos digitales.

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Hoy en día, las computadoras de escritorio generan la mayor cantidad de clics en anuncios de búsqueda y eventos de conversión en sitios web. Pero las tabletas y los teléfonos móviles tampoco son hígado picado.

Estos dispositivos “ayudan” a las ventas y pueden ser muy importantes según la hora del día y / o la ubicación del cliente en el ciclo general de compra. Es importante tenerlos en cuenta en el viaje / experiencia de compra general.

¿Cómo pueden los gerentes o agencias de marketing obtener información más creíble sobre lo que contribuye a las compras cuando los consumidores dividen regularmente su actividad entre dos o tres dispositivos?

Yo mismo uso un teléfono, una tableta y una computadora para uso personal, y los uso todos en diferentes momentos del día. Además de eso, están las consideraciones de compra intrafamiliar (varios teléfonos, varias computadoras), sin mencionar el trabajo, el hogar y la escuela.

La atribución no será algo que podamos «clavar» cada vez que se trate de una compra de alto valor o consideración. Todo lo que podemos hacer es mejorar. Tampoco hay atribución para los clientes obtenida a través del boca a boca.

El modelo de atribución todavía está en su infancia y la industria aún no está tan avanzada. Esto nos deja a nosotros (la agencia o la empresa individual) resolver las cosas.

Para comprender esto, debemos aferrarnos a cualquier escenario, estudio o datos razonables que podamos tener, incluidas las nuevas estimaciones que Google u otros puedan proporcionar.

Esta situación me recuerda a cuando empecé en el marketing online. Buscamos estudios realizados por otros y buscamos comprender qué estaban haciendo los demás para informar nuestra estrategia en línea. Entendimos que nada estaba grabado en piedra y que las cosas cambiarían en función de la nueva información, los nuevos desarrollos y la información adicional que obtuvimos de los datos y las pruebas de nuestra propia empresa.

Comprensión del comportamiento del usuario en diferentes dispositivos

En particular, la atribución se rompe cuando las personas cambian de dispositivo. Entonces, ¿existen métodos que nos ayuden a demostrar el fenómeno de la «atribución perdida» debido al cambio de dispositivo?

Veamos un poco más las compras / navegación en diferentes dispositivos.

Navegadores y compradores de tabletas

A continuación, se muestra información básica sobre navegadores y compradores:

  1. Hojeada. Estos usuarios buscan productos y están en terapia de compras.
  2. Uso de pantallas múltiples. Un ejemplo de esto sería: mientras ven televisión, las personas están investigando y usando múltiples pantallas.
  3. Busque ahora y compre más tarde. Numerosos estudios de casos muestran que muchas personas inician su proceso de consideración en tabletas u otros dispositivos móviles, pero continuarán (y posiblemente finalizarán) su viaje en una PC.
  4. Propietarios de tabletas 1 año o más se comportan de manera diferente: compran y compran.

Cuantos más dispositivos posea una persona, es más probable que confíe y realice compras más rápido.

(Nota: Los datos anteriores son de una sesión en la Seattle Interactive (SIC) en octubre de 2014, «Pensar más allá del carrito de la compra: hacer que la experiencia de compra entre dispositivos funcione»).

Para ciertos segmentos del mercado, la gente convierte mejor en tabletas que en dispositivos de escritorio.

Por ejemplo, las conversiones en la vertical de salud tienen el mejor ROI durante el horario laboral y por la noche en dispositivos de tableta. Si lo piensas, esto tiene sentido. En particular, no desea que su empleador conozca su información médica personal, incluso si es tan simple como tener dolor de cuello o espalda.

Para otras personas, las tabletas tienen más que ver con el descubrimiento que con las transacciones. Las tabletas son influyentes, pero la gente sigue comprando más en computadoras.

En una investigación reciente presentada en SMX Advanced 2014 por Lars Hirsch, Bing mostró que los clics de la tableta están infravalorados y que los clics de la tableta por la mañana pueden generar compras más tarde en el día.

La investigación mostró que si tanto los «buenos clics por conversión» y los «buenos clics / conversiones» son altos, los clics en tabletas que ocurren por la mañana pueden generar compras más tarde en el día en cualquier dispositivo, como se muestra en la imagen de Bing a continuación. .

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Compradores y navegadores móviles

Los usuarios de dispositivos móviles son similares en muchos aspectos a los compradores de tabletas (consulte 1-3 en la sección de tabletas anterior). A continuación, se ofrece información sobre cómo las personas buscan ahora y compran más tarde en dispositivos móviles.

  • El 77% de las personas ha buscado un producto o servicio en su teléfono, y muchos continúan convirtiendo a través de una ruta diferente.
  • 32% investiga en un teléfono inteligente y luego compra en una computadora
  • 37% investiga en un teléfono inteligente y luego realiza una compra fuera de línea

En general, los usuarios de dispositivos móviles buscan información rápida en dispositivos móviles, como leer reseñas, buscar tamaños, etc. O buscan información inmediata como direcciones a una tienda, localizar un número de teléfono, etc.

Las compras móviles suelen ser económicas y, a menudo, impulsivas. Por ejemplo: los artículos de cocina y del hogar tienden a convertirse bien en dispositivos móviles por la noche después del trabajo.

No es raro que el tráfico móvil sea el de menor conversión. Este es ciertamente el caso de Zappos y otros minoristas más grandes. Las personas realizan una investigación inicial en sus teléfonos y luego realizan actividades más complejas / compras completas en sus computadoras.

Cómo avanzar con la información de atribución

Suponiendo que pueda obtener parte de la información, o tenga alguna forma razonablemente precisa de obtener información, ¿cuál es mi mejor manera de actuar sobre ella para poder adquirir la mayor cantidad de clientes con un beneficio?

La forma en que los dispositivos móviles y tabletas tienen en cuenta la información en las campañas de marketing será diferente para cada empresa. A continuación se presentan algunos consejos generales.

1. Empiece por intentar reducir la fricción (fruta que cuelga poco)

Hay muchas formas en las que evitamos que las personas tengan una buena experiencia tanto en tabletas como en dispositivos móviles. Aquí hay algunas preguntas que puede hacer:

  • ¿Su sitio móvil y / o tableta presenta a los visitantes demasiada información?
  • ¿Su carrito de compras tiene demasiadas páginas?
  • ¿Tus páginas tardan demasiado en cargarse?

A continuación se ofrecen algunos consejos para sus sitios móviles:

  • Sea breve y legible. Evite grandes bloques de texto en sitios móviles. No llene cada gramo de la página con imágenes y texto. Usa espacios en blanco.
  • Tenga una página de carga rápida. Trate de que las páginas se carguen en menos de 5 segundos. O las personas presionarán el botón Atrás y estarán en el sitio web de sus competidores antes de que pueda llegar al segundo 6.
  • Sea amigable con los pulgares. Aumente el tamaño de los botones para que sea más fácil para las personas hacer clic en sus botones en dispositivos más pequeños. Se debe poder hacer clic en los botones y / o enlaces sin tener que hacer zoom.
  • Tener una forma simple (si es aplicable). Incluya de 3 a 4 campos de formulario y una llamada a la acción específica, como «pruébelo gratis durante 30 días hoy». Incluya vínculos debajo del llamado a la acción para brindarles a los usuarios información adicional, como «obtener más información» o «descargar la aplicación». No abarrotes la página con texto adicional.
  • Tenga una clara llamada a la acción. Deja en claro qué acción quieres que realicen tus visitantes. No incluya más de una llamada a la acción en un dispositivo móvil.

Trabaje para eliminar la fricción para aumentar la probabilidad de conversiones en línea.

2. Asignar KPI y métricas a diferentes dispositivos (Bake In KPI)

Digamos que eres Zappos y sabes que el 40% de los visitantes de tu dispositivo móvil van a una computadora para realizar una compra. Puede tomar esta información y hornear en KPI. Estos son algunos factores a tener en cuenta al hacer esto:

  • Establezca un CPA móvil más alto para tener en cuenta que el 40% de estas personas irá a una computadora para realizar compras. Aquí hay un ejemplo: supongamos que su CPA habitual es de $ 10. Con la atribución móvil, un CPA móvil aceptable podría estar en el rango de $ 14.
  • El CPA de escritorio podría ser un poco más bajo para tener en cuenta las ayudas móviles. Con la atribución, un CPA aceptable en computadoras de escritorio podría ser inferior a $ 10 (digamos $ 8).
  • PERO no puede ofertar por separado en la tableta. Por lo tanto, deberá tener esto en cuenta en su oferta de escritorio y tableta. En este caso, su oferta podría permanecer en el rango de $ 10 y estaría cubierto.
  • O el CPA podría establecerse un poco más alto para garantizar que esté visible cuando las personas pasen de dispositivos móviles o tabletas a sus computadoras de escritorio. Si realiza un seguimiento de la gente de otras maneras, como a través de una campaña de marketing por correo electrónico o con la automatización del marketing, la necesidad de ser visible no es tan importante.

3. Consulte las fuentes de información de «asistencia»

Un ejemplo es Información del embudo multicanal de Google Analytics. No le dará información de atribución completa, pero tiene algunas pepitas útiles para ayudarlo a informar sus decisiones. En varios informes, es probable que vea la palabra clave «no proporcionada», que es un obstáculo importante.

Encuentro útiles los siguientes informes: Conversión asistida, Principales rutas de conversión y Longitud de la ruta. Esta información puede mejorar cada vez más a medida que pasa el tiempo, dados todos los datos de usuario que tiene Google (usuarios registrados, etc.). Pero eso no funcionará para iPhones con tanta frecuencia. No funcionará en Europa muy a menudo. Y Google es reacio a implementar verdaderamente tales soluciones por razones de privacidad.

También puede consultar la información de asistencia en la interfaz de Google AdWords para obtener información. Por ejemplo, observe los siguientes datos: conversiones multidispositivo estimadas, conversiones de llamadas telefónicas y conversiones totales estimadas.

Conversiones totales estimadas proporciona la mejor estimación de Google de conversiones de sitios web, conversiones en varios dispositivos y conversiones de llamadas telefónicas. No es raro ver que las cifras de conversiones totales estimadas son 2 veces más el número de conversiones que está viendo en su cuenta.

Comprensión de la atribución multidispositivo

El desafío de la atribución entre dispositivos no se resolverá pronto. Google y otras empresas se mostrarán reacias a implementar verdaderamente estas soluciones por muchas razones, incluida la privacidad. Hasta entonces, tendremos que trabajar con la información que tenemos junto con nuestras propias extrapolaciones para resolver las cosas.


Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.


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