El columnista Jason Puckett analiza cómo los anunciantes más avanzados de la actualidad están implementando textos publicitarios sofisticados a escala en todas sus cuentas.
Recientemente, los representantes de Google centrados en la empresa han fomentado una métrica llamada «Relevancia», que se cree que es uno de los tres factores principales que componen el Nivel de calidad. La relevancia es una métrica que evalúa qué tan pertinente es la creatividad de su anuncio para la estructura de su cuenta y las palabras clave.
En AdBasis, hemos pasado el primer trimestre hablando con anunciantes de nivel empresarial sobre los cambios que se están implementando en las estructuras de las cuentas y en los bloques de anuncios (creativos) para mejorar sus puntuaciones de relevancia según lo recomendado por Google. A menudo, esto significa que los anunciantes deben implementar anuncios hiperespecíficos para cada grupo de anuncios en sus cuentas.
Como resultado, hemos visto crecer drásticamente la demanda de implementaciones de anuncios a escala, gestión de bloques de anuncios y optimización creativa. Este artículo está diseñado para ofrecerle un estándar del aspecto que debe tener su creatividad en cada grupo de anuncios. Voy a analizar la anatomía de la estructura de los anuncios, mostrar algunas de las mejores prácticas y proporcionar algunos comentarios adicionales.
Cambio general en la estructura de las cuentas empresariales
Las cuentas de AdWords son cada vez más grandes. No me refiero a la inversión total, me refiero a la cantidad de campañas y grupos de anuncios dentro de una sola cuenta de AdWords. Ya sea que utilice grupos de anuncios de una sola palabra clave (SKAG) o algo parecido, es probable que la cantidad de grupos de anuncios en su cuenta haya aumentado significativamente. Los SEM de todo el mundo se enfrentan a un nuevo conjunto de desafíos relacionados con este cambio.
Si su cuenta ha ido evolucionando, es probable que su creatividad existente esté fragmentada y no se pueda medir; este es un problema importante. Uno de los mayores desafíos es la gestión, implementación, medición y optimización de los bloques de anuncios asociados. Y ahora, con el nuevo impulso de Google para la relevancia del texto del anuncio extremadamente granular, el texto del anuncio genérico ya no funcionará.
Entonces, ¿cómo se ve un anuncio de búsqueda de alta calidad?
La anatomía de un anuncio de búsqueda muy relevante
Así como el cuerpo humano se puede analizar y comprender, también pueden hacerlo sus anuncios de búsqueda. Aquí evaluaremos los diferentes «órganos» que componen un anuncio de búsqueda y cómo se pueden modificar para mejorar el rendimiento. Comprender cómo evaluará Google el texto de su anuncio en función de la palabra clave + el término de búsqueda es fundamental para comprender cómo estructurar su creatividad de forma masiva.
Los elementos de un anuncio de búsqueda que son más vital para determinar la relevancia son los siguientes:
- Título 1: Este es el lugar más importante para usar su término de búsqueda. Google clasifica bien los anuncios cuando se utilizan palabras clave en el Título 1 y los usuarios comprenden que su anuncio es relevante para lo que quieren. Pero, ¿cómo puede usar el término de búsqueda de manera creativa y llamar la atención de la multitud?
- Vías: Usar un término de búsqueda al menos una vez en sus rutas es la segunda ubicación más poderosa dentro del anuncio; le transmite al usuario que el enlace al que lo lleva es confiable y relevante.
- Descripción: Presentar su mensaje de manera creativa y al mismo tiempo usar su término de búsqueda en la descripción de cada grupo de anuncios es un desafío. A continuación, les mostraré algunos ejemplos.
Estandarización del texto de anuncios: creación de plantillas de anuncios dinámicos
Para combatir el problema de la creatividad fragmentada y diferente a nivel del grupo de anuncios, la estandarización a través de plantillas de anuncios dinámicos en grupos de anuncios que se comportan de manera similar es una gran técnica.
Qué significa eso? Significa diseñar plantillas de texto de anuncios de modo que el término de búsqueda se pueda insertar en función del grupo de anuncios, pero el texto del anuncio que rodea su término de búsqueda es relevante, flexible y comprobable. Esto se puede lograr utilizando tecnologías basadas en feeds para insertar dinámicamente contenido publicitario según el grupo de anuncios o la campaña.
(No voy a entrar en la configuración de la tecnología ya que está más allá del alcance de este artículo, pero puedes aprender más sobre la generación de feeds y tecnologías basadas en piensos aquí).
Bien, ¿cómo deberían verse sus plantillas de anuncios dinámicos?
En los ejemplos a continuación, mostraré cómo se pueden usar los feeds para insertar dinámicamente creatividades únicas basadas en el grupo de anuncios o la campaña (el grupo de anuncios y la campaña son los dos niveles de jerarquía a los que se pueden asignar las creatividades).
El texto resaltado en los ejemplos siguientes representa un texto de anuncio que no es estático; está escrito de una manera que puede intercambiarse o cambiarse según las necesidades del anunciante y cómo se configura la cuenta. Imagine que los elementos resaltados cambian en función de su grupo de anuncios.
El objetivo de estas plantillas es asignar términos de búsqueda a grupos de anuncios específicos de manera que tengan sentido en el texto del anuncio.
Para empresas de generación de leads
La empresa del ejemplo siguiente tiene grupos de anuncios para verbos de acción específicos (Explorar, Buscar, Buscar, etc.) y Marcas / Modelos de vehículos (por ejemplo, Toyota, Honda, Mercedes). A partir de esto, podrían crear un feed de verbos de acción por grupo de anuncios, una lista de «Marcas» por grupo de anuncios y una lista de «Modelos» por grupo de anuncios. Estas variables cambiarían dinámicamente según el contenido de sus feeds.
Como puede ver, esta plantilla de texto de anuncio en particular funcionaría en cientos o miles de grupos de anuncios que están orientados a diferentes palabras clave y marcas / modelos. Mantendría la relevancia de la calidad del texto de su anuncio y podría medir el rendimiento de esta plantilla creativa.
Para marcas de comercio electrónico
Mediante el uso de plantillas dinámicas, las marcas de comercio electrónico pueden implementar, administrar y medir el texto de los anuncios a granel. Saber si “BOGO” versus “50% de descuento” funciona mejor para audiencias particulares o categorías de productos es información vital. Pero a menudo, esto es muy difícil de ejecutar a gran escala sin sacrificar la relevancia del anuncio.
A continuación, se muestra un ejemplo de una plantilla de anuncio a escala que pueden utilizar las marcas de comercio electrónico. La composición de esta plantilla de anuncio incluye una variable de audiencia (hombres o mujeres), una variable de categoría de producto (zapatos, camisas, pantalones) y un porcentaje de descuento (asignado a la categoría de producto).
Estos elementos pueden cambiarse a lo largo del anuncio y probarse en grupos de anuncios / campañas de forma dinámica. Generar un feed de sus elementos dinámicos y asignarlos a campañas o grupos de anuncios es crucial para la estandarización y medición de la creatividad publicitaria a escala.
Para empresas SaaS (software como servicio)
Las empresas de SaaS son únicas porque, a menudo, solo ofrecen un único producto. En muchos casos, las empresas de SaaS posicionarán el mismo producto de diferentes maneras y segmentarán las campañas según la propuesta de valor que alguien esté buscando.
Esto proporciona un conjunto único de desafíos. Otro enfoque para las plantillas de texto de anuncios dinámicos no es insertar un término de búsqueda, sino títulos completos, rutas, descripciones, etc.
A continuación, esta empresa de SaaS inserta dinámicamente el Título 1 y la Descripción según el grupo de anuncios. Esto les da la oportunidad de probar Pathways y Headline 2 sin sacrificar el Headline 1 y la Descripción personalizados que han escrito.
Cómo probar el texto de un anuncio usando plantillas dinámicas
El uso de plantillas de anuncios dinámicos en grupos de anuncios y campañas le brinda la oportunidad de probar sus anuncios de dos formas principales:
- La ubicación de sus variables dinámicas. «¿Mi categoría de producto funciona mejor en el título 1, el título 2 o ambos?» Crear variaciones que alteren la ubicación de su contenido insertado dinámicamente es un gran enfoque.
- El texto del anuncio que rodea las variables dinámicas. En el ejemplo de generación de clientes potenciales que proporcioné, esta marca tendría mucha flexibilidad para probar llamadas a la acción (Descripción), propuestas de valor (Título 2) y básicamente cualquier otra cosa que se les ocurra.
Este enfoque está diseñado para proporcionar a los SEM un enfoque que sea lo suficientemente flexible como para probar en grupos de anuncios / campañas (implementar a escala) pero lo suficientemente específico como para ofrecer anuncios extremadamente relevantes para todos los buscadores. No es una tarea fácil, pero con suerte, este artículo hará que fluyan los jugos creativos sobre las opciones tecnológicas que existen para ayudar a mejorar la relevancia del texto de su anuncio.
Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.