¿Cómo puede utilizar los datos de la competencia para mejorar sus campañas de búsqueda pagas? En la Parte 2 de su serie de varias partes sobre trucos de crecimiento de SEM, la columnista Lori Weiman explica cómo el monitoreo de anuncios competitivo ayuda a los especialistas en marketing a tomar decisiones estratégicas más informadas.
Bienvenido de nuevo a mi serie de ocho partes que ofrece a los especialistas en marketing trucos de crecimiento para sus campañas de búsqueda pagas. Comencé la serie el mes pasado centrándome en cómo la protección de la marca en la búsqueda paga se ha convertido en una forma rápida para que los especialistas en marketing de búsqueda generen ingresos de campaña significativos.
Hoy, me enfocaré en un truco de crecimiento de SEM que usa datos competitivos para hacer crecer sus resultados de búsqueda pagados a lo grande. Mi enfoque de hoy estará en texto solo anuncios de búsqueda. Esté atento a la Parte 6 para obtener sugerencias sobre cómo mejorar los anuncios de compras.
Pasemos directamente a cómo lograr un crecimiento monstruoso en PPC utilizando datos competitivos. Esto está escrito básicamente como una receta, así que sigue cada paso:
Paso 1: identifique sus principales palabras clave
Para utilizar los datos de la competencia de la manera más productiva, debe identificar un subconjunto de palabras clave en el que centrarse. Su objetivo es asegurarse de tener una posición defendible sobre sus mejores intérpretes y llevar esa posición defendible al siguiente nivel ganando realmente en esas palabras clave.
Me gusta usar palabras clave que caen en estos grupos:
- Palabras rentables: Palabras clave con alto tráfico, junto con un ROI rentable
- Importancia estratégica: Por ejemplo, en la industria de The Search Monitor, podríamos encontrar una palabra clave como “monitoreo de afiliados” como importante, aunque el volumen de búsqueda sea muy bajo.
Paso 2: supervise sus mejores palabras clave utilizando una herramienta de supervisión
A continuación, debe recopilar datos competitivos sobre estas palabras clave que realmente solo se pueden reunir mediante el rastreo / raspado de los resultados de búsqueda y la realización de observaciones. Para hacer eso, necesita una herramienta de monitoreo de anuncios. Si bien algunos pueden intentar realizar esta tarea con herramientas de motor gratuitas como Auction Insights, he encontrado repetidamente que los datos no son lo suficientemente detallados para lograr lo que necesitamos hacer aquí.
Su herramienta de monitoreo de anuncios debe rastrear varias veces al día para generar suficientes puntos de datos. Estas herramientas de terceros también pueden proporcionar información, como cuándo apareció por primera vez y por última vez su competidor en cada una de sus palabras clave, esencial para comprender su estrategia de palabras clave, e incluso una lista de los motores y mercados en los que se anuncian.
Cuando haya terminado, tendrá puntos de datos competitivos esenciales, incluido el rango, la frecuencia / porcentaje de impresiones, el texto del anuncio, las variaciones del anuncio, el uso de la extensión del anuncio y una lista completa del panorama competitivo.
La incorporación de múltiples fuentes en el análisis de participación de mercado también proporciona un control y un equilibrio sobre los propios datos del motor. Recomiendo que las agencias digitales, en particular, utilicen herramientas de seguimiento de anuncios para sus clientes. Proporcionan una perspectiva imparcial de terceros sobre el desempeño y ayudan a las agencias a justificar pedir a sus clientes que aumenten los presupuestos para aumentar la participación de mercado.
Paso 3: observe los resultados cuantitativos
Después de identificar a sus competidores prioritarios de esta lista, su primer paso para derrotarlos es comparar sus resultados cuantitativos con los de ellos.
La métrica importante para este truco de crecimiento se llama visibilidad del marketing de búsqueda. Para cada una de sus palabras clave rentables, le indica quién es más visible, usted o sus competidores.
La visibilidad del marketing de búsqueda es una combinación de la frecuencia de publicación de anuncios (porcentaje de impresiones) y la posición de la página (clasificación). Cuanto mejor sea la combinación de estos dos puntos de datos, más visible será.
Si bien muchos especialistas en marketing de búsqueda optimizan el ranking del anuncio y las métricas de porcentaje de impresiones por separado, no lo desaconsejo. Si tiene un anuncio de alto rango que rara vez aparece, o uno de bajo rango que aparece con frecuencia, ambos escenarios causan problemas para un especialista en marketing centrado en clics. Una estadística que combine el porcentaje de impresiones y la clasificación en una puntuación le dará, direccionalmente, la mejor información.
Con su puntaje de visibilidad único en la mano para cada palabra clave, extraiga las que tengan menor visibilidad que sus competidores. Luego, aplique las siguientes correcciones:
- Mejora el rango. Si la clasificación es el problema, mejore su clasificación mediante una oferta más agresiva o mejorando su página de destino para que sea lo más relevante posible, mejorando así su Nivel de calidad (y clasificación).
- Incrementa la exposición. Si su porcentaje de impresiones es demasiado bajo, mejore esto aumentando su presupuesto en palabras clave donde la competencia lo está superando.
Paso 4: revisar los resultados cualitativos
Una vez completada la evaluación comparativa cuantitativa, es hora de cualitativamente evaluar los anuncios de sus competidores. Empiece por centrarse en sus mensajes, específicamente en estos elementos:
- Ofertas (p. ej., «envío gratuito», «venta», «producto gratuito»)
- Reclamación (es (p. ej., «mejor en», «n. ° 1 en», «garantía»)
- Extensiones de anuncios (p. ej., reseñas, textos destacados, redes sociales; obtenga más información de mi publicación en el extensiones de sitio más populares)
Este mensaje vive tanto en el SERP como en sus páginas de destino, así que mire ambos. El objetivo aquí es aprender cómo sus competidores envían mensajes a los consumidores e incentivarlos para que hagan clic.
Ahora es el momento de planificar su respuesta. Por ejemplo, puede probar mensajes similares a los de ellos en nuevas variaciones de anuncios en sus campañas. También puede probar sus ofertas en la sección de texto destacado de sus extensiones de anuncios o incluso mejorar los mensajes u ofertas en su URL visible.
Estas acciones le ayudarán a saber qué combinaciones de textos publicitarios y ofertas generan el mayor interés de los buscadores.
Paso 5: Adopte la vista de macro campaña
Una mirada amplia a sus campañas a menudo puede generar información rápida para aumentar su participación de mercado. Estas son las áreas de nivel macro en las que debe centrarse:
- Geo localización. Mire la participación de mercado por ciudad / país para asegurarse de que está ganando en todos los mercados clave.
- Partes del día / estacionalidad. Observe cómo cambia su visibilidad durante determinados momentos del día, mes o año.
- Tus afiliados. Supervise a sus propios afiliados para asegurarse de que no estén aumentando sus CPC o canibalizando su tasa de clics. Esto puede hacer que agote su presupuesto más rápido, evitando que se muestren anuncios y perjudique su participación de mercado.
- Afiliados de los competidores. Los afiliados de su competidor pueden estar venciéndolo, no solo al competidor para el que anuncian, dañando su participación de mercado.
Reflexiones finales sobre el growth hacking de su cuota de mercado de PPC
El monitoreo competitivo de anuncios es el nuevo truco para impulsar un crecimiento de ingresos monstruoso en la participación de mercado de PPC. El plan de cinco pasos que compartí anteriormente ayuda a los especialistas en marketing a obtener una perspectiva más amplia de sus propias campañas y a tomar decisiones estratégicas más informadas.
Cuando los especialistas en marketing adoptan un enfoque de «bosque» en lugar de «árboles», pueden comprender mejor sus palabras clave y competidores, desarrollar puntos de referencia adecuados para la visibilidad de búsqueda y tomar prestadas las mejores prácticas de los mensajes y ofertas de sus competidores. La optimización nunca estará completa sin inteligencia competitiva.
Estén atentos a la Parte 3 de mi serie sobre trucos de crecimiento para los especialistas en marketing de búsqueda. Ese artículo discutirá cómo evaluar adecuadamente su competencia y rendimiento en los listados orgánicos y brindará consejos sobre cómo aumentar su visibilidad orgánica.
Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.