El colaborador Jeff Baum explica cómo la asignación de fondos y el desarrollo de presupuestos inteligentes enfoca sus campañas de PPC y ayuda a que sean un éxito.
El presupuesto es uno de los componentes más importantes de la gestión de cuentas de pago por clic (PPC).
Son un reflejo directo de las prioridades de una campaña y son el puente que une la estrategia y la ejecución táctica. Sin presupuestos bien pensados, un programa de PPC nunca puede alcanzar su máximo potencial.
Este artículo analiza cómo analizar el proceso de presupuestación para garantizar que se cumplan las prioridades y se alcancen las metas.
Presupuesto: el combustible que impulsa la estrategia
Una de las mejores analogías entre presupuestación y estrategia es un automóvil.
Piense en la estrategia como el vehículo y el presupuesto como el combustible que hace funcionar el automóvil.
Sin un vehículo en su lugar, no hay dónde insertar la gasolina. Esta es la forma en que pienso sobre la relación entre estrategia y presupuesto: sin una estrategia adecuada, no existe un mecanismo para determinar dónde invertir el dinero asignado a PPC.
Entonces, ¿cómo creamos una estrategia de PPC efectiva?
- Establezca metas. Establezca objetivos de PPC destinados a mejorar las métricas comerciales generales para garantizar la alineación. Revise los objetivos de PPC al menos dos veces al año para asegurarse de que sigan siendo relevantes y estén alineados con la situación comercial general actual.
- Establecer prioridades. Una vez que se establecen los objetivos, es importante determinar las prioridades clave. Por ejemplo, si el objetivo principal es el crecimiento de los ingresos, la prioridad debe ser ejecutar iniciativas que generen conversiones, como la expansión de palabras clave o audiencia. Por otro lado, si el objetivo principal es generar ganancias, entonces la prioridad debe centrarse en iniciativas como la minería de informes de consultas de búsqueda (SQR) para palabras clave negativas y otras formas de optimización.
Una vez que se establecen los objetivos y las prioridades, es hora de crear la estrategia de PPC. Utilice estos cuatro pasos para construir su plan estratégico:
- Evaluar situaciones. Evalúe la situación general analizando factores como el desempeño, el impacto de la competencia, las condiciones generales del mercado y las verdaderas necesidades del negocio. Desarrollar una visión general de la situación conduce al siguiente paso, que es crear un punto de vista sobre cómo administrar su programa de PPC.
- Crea un punto de vista. Su punto de vista es, en última instancia, la filosofía que rige cómo se administrará la cuenta de PPC y debe vincularse directamente a los objetivos y prioridades. Alinee su punto de vista con los objetivos y prioridades de las cuentas para asegurarse de que está trabajando en las iniciativas adecuadas.
- Crea un plan táctico. El siguiente paso después de crear un punto de vista es crear el plan táctico. Las tácticas son las tareas reales que se realizan en la cuenta. Por ejemplo, el remarketing, las ofertas y la redacción del texto de un anuncio son ejemplos de tácticas que se pueden tomar para ejecutar la estrategia general.
- Concéntrese en la financiación. Una vez que se construye el plan, entra en juego el presupuesto. La creación de una estrategia enfocada basada en prioridades y un plan táctico sólido indica dónde y cómo se asignan los presupuestos.
Elaborar presupuestos: qué considerar
Entonces, ¿cómo empezamos a crear presupuestos? A continuación, se incluyen algunos factores a considerar al crear presupuestos y decidir cómo invertir en ellos.
- Actuación. Para un programa de PPC existente, vincular el presupuesto al desempeño es un componente clave de la asignación presupuestaria. Si bien la mayor parte de su presupuesto se asignará en última instancia a campañas y canales rentables, se deben tomar decisiones estratégicas sobre si invertir en «líderes en pérdidas» que puedan ayudar a alcanzar los objetivos.
- Estacionalidad. Invierta en recursos cuando el negocio esté más activo. En las temporadas más lentas, use su presupuesto de PPC no solo para generar conversiones, sino también para generar conciencia de marca.
- Atribución. Utilice los datos de atribución para demostrar la influencia de PPC en las conversiones, ya sea en varios canales o dentro del canal. Por ejemplo, es posible que descubra que ciertas campañas no generan una buena conversión y el instinto es desactivarlas. Sin embargo, si generan conversiones en otras campañas, querrá asignar un presupuesto para mantener abierta la ruta de conversión.
Al crear presupuestos, querrá invertir en canales «probados y verdaderos» como AdWords y Bing. Por lo general, invierto el 70 por ciento de un presupuesto de PPC en aquellos canales que han demostrado contribuir significativamente a uno de mis objetivos.
Luego invierto el 20 por ciento del presupuesto en lo que llamo «apuestas seguras». Estos son canales en los que no he invertido antes, pero, según los comentarios generales de los anunciantes, se consideran fuentes confiables.
Finalmente, mantengo alrededor del 10 por ciento del presupuesto disponible para experimentar y probar. Es importante ir un poco más allá y encontrar nuevas fuentes de tráfico. Sin embargo, hasta que estas fuentes demuestren ser contribuyentes confiables, minimizo el riesgo limitando la cantidad de presupuesto que invierto en campañas menos probadas.
Presupuestos de construcción: un ejemplo
Existen numerosos métodos de creación de presupuestos de PPC. Por ejemplo, una cuenta que administro requiere presupuestos trimestrales frente a presupuestos para todo el año. A continuación se muestra un ejemplo de uno:
Para crear este presupuesto, analizamos el porcentaje de aumento de gasto mes a mes (MoM) del año anterior. Por ejemplo, nos enteramos de que hubo un aumento del 20 por ciento en el gasto de diciembre de 2016 a enero de 2017. Como resultado, tomamos los gastos de diciembre de 2017 y aplicamos el aumento porcentual del año anterior para establecer el presupuesto.
Se asumió que si el crecimiento fue del 20 por ciento el año anterior, el presupuesto podría crecer otro 20 por ciento. Este método de creación de presupuestos ha tenido éxito en establecer presupuestos que impulsan un crecimiento constante año tras año (YoY).
Pensamientos finales
Los presupuestos reflejan los objetivos, la visión y la estrategia de su programa de PPC. El instinto como profesional de PPC es saltar directamente a una cuenta y comenzar a crear y optimizar campañas. Sin embargo, centrarse primero en los presupuestos garantiza que disponga de la cantidad adecuada de fondos necesarios para alcanzar los objetivos y cumplir las prioridades.
Centrarse en dónde asignar los presupuestos, ya sea en campañas nuevas o existentes, es importante para ayudar a enfocar los esfuerzos. Pasar por el proceso de presupuestación lo ayudará a enfocar todos sus esfuerzos y traerá claridad a su programa.
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