El colaborador Jacob Baadsgaard analiza por qué la intención es una parte importante de la investigación de palabras clave y explica cómo usar Google para guiar sus estrategias de palabras clave SEM y SEO para que no pierda tiempo ni dinero.
Ya sea de pago u orgánico, cuando se trata de marketing de búsqueda, las palabras clave son el rey.
Una buena investigación de palabras clave está en el corazón de cualquier campaña de marketing de búsqueda exitosa, por lo que vale la pena hacerlo bien desde el principio.
Sin embargo, una buena investigación de palabras clave no se trata solo del volumen de búsqueda, el nivel de competencia, las ofertas sugeridas o cualquiera de las otras métricas que ve en una herramienta de investigación de palabras clave como el planificador de palabras clave de Google.
Si bien todas estas métricas son útiles, el rasgo más importante de cualquier palabra clave es la intención detrás de ella.
Desde una perspectiva de datos, una palabra clave puede Mira como un ajuste perfecto, pero si la mayoría de las búsquedas relacionadas con un término no están relacionadas con su negocio, esa palabra clave probablemente no valga la pena ni su tiempo ni su dinero.
Desafortunadamente, el planificador de palabras clave de Google no le dice mucho sobre la intención detrás de una palabra clave. Pero eso no significa que tengas que adivinar. Google todavía puede decirle mucho sobre la intención detrás de una palabra clave; Sólo tienes que saber dónde buscar.
En este artículo, veremos por qué la intención es una parte tan importante de la investigación de palabras clave, cómo llegar a la intención detrás de una palabra clave y las formas de utilizar la intención para guiar su marketing de motores de búsqueda (SEM) y la optimización de motores de búsqueda ( SEO) estrategias de palabras clave.
Para comenzar, comencemos por observar cómo la intención detrás de una palabra clave puede afectar sus esfuerzos de SEM y SEO.
Intención y SEM
La forma más sencilla de demostrar la importancia de la intención en el marketing de búsqueda es mirar un ejemplo de marketing de motor de búsqueda.
¿Por qué? Con SEM, paga por cada clic, por lo que si está apuntando a la intención incorrecta, puede desperdiciar mucho dinero … ¡rápido!
Por ejemplo, uno de los clientes de mi empresa ofrece servicios de traducción empresarial (documentos, acuerdos internacionales, etc.). Durante nuestra auditoría inicial de sus cuentas, noté algo interesante: estaban pujando por la palabra clave «traducir».
A primera vista, esta palabra clave parece tener sentido. Su negocio es la traducción, por lo que «traducir» parece una palabra clave obvia, especialmente cuando la palabra clave recibe cientos de millones de búsquedas cada mes.
No es de extrañar que pujar por «traducir» les haya ganado muchos clics: 150.000 dólares en clics, para ser precisos.
Esto hubiera sido genial, excepto por una pequeña cosa: esos clics no se convirtieron en ventas.
A pesar de que esta palabra clave y muchas otras parecían relevantes para su negocio y tenían un gran volumen de búsqueda, sus campañas SEM fueron una enorme pérdida de dinero. La intención detrás de sus palabras clave era incorrecta.
Si bien «traducir» es una excelente combinación para lo que hace esta empresa, la mayoría de las personas que utilizan la palabra «traducir» en una búsqueda en línea no buscan servicios de traducción para empresas. En otras palabras, la palabra clave era correcta, pero la intención era incorrecta y el resultado final fue de $ 150 000 por el desagüe.
Intención y SEO
Sin embargo, la intención no es solo un problema de SEM.
Por ejemplo, alguien de mi empresa escribió recientemente un artículo centrado en las tácticas de pago por clic (PPC). Fue una pieza descarada que usó la película slasher Freddie Krueger de Wes Craven como marco para discutir por qué las diferentes tácticas de marca de PPC eran tan efectivas.
Casi de la noche a la mañana, el tráfico a nuestro blog aumentó un 497 por ciento. ¡Fue nuestro primer avance real en blogs!
Lo que hubiera sido genial … excepto que nadie se estaba convirtiendo.
Nuestro tráfico no nos encontraba porque no buscaban cosas como «marca de PPC» o «tácticas de marca», sino «tácticas de freddy krueger».
De alguna manera, habíamos terminado como el artículo número uno sobre “tácticas de freddy krueger” y recibíamos cientos de clics al día de los fanáticos del asesino en serie con dedos de cuchillo.
Nuestro contenido estaba dirigido a las palabras clave correctas, pero la intención a la que nos dirigíamos era incorrecta, terriblemente incorrecta.
El mal tráfico es una mala noticia
Ahora, antes de argumentar que el tráfico gratuito siempre es bueno para su contenido, incluso si la intención es incorrecta, intente buscar en Google «tácticas de marca PPC»:
Sí, el artículo de nuestra empresa ocupa el primer lugar, pero no es nuestro artículo de Freddy Krueger. Incluso después de todos esos miles de clics, ese artículo no se ubica en la primera página para la palabra clave para la que fue optimizado. De hecho, ni siquiera aparece en esta búsqueda.
En cambio, el artículo que coincide con el intención detrás de la palabra clave «tácticas de marca de PPC» está el que se clasifica.
¿Preguntándome por qué? Porque Google se dedica a comprender la intención. Para los algoritmos de Google, un artículo que recibe muchos clics de personas que buscan «tácticas de Freddy Krueger» probablemente no sea una buena opción para las personas que buscan «tácticas de marca PPC», incluso si de eso se trata el artículo.
Obviamente, no escribimos este artículo con el objetivo de dominar la palabra clave «tácticas de Freddy Krueger», pero el artículo estaba escrito para llamar la atención de los fans de «Nightmare on Elm Street», por lo que sin darnos cuenta terminamos apuntando a la intención equivocada y perdiendo por completo a nuestro público objetivo.
Ya sea SEM o SEO, la intención detrás de sus palabras clave tiene un efecto enorme en el éxito de su marketing. Esto no significa que no pueda ser inteligente con su contenido o anuncios, pero si desea tener éxito en el marketing de búsqueda, debe hacer coincidir su marketing con la intención detrás de sus palabras clave.
Averiguar la intención
Afortunadamente, cuando se trata de la intención, no tienes que adivinar, ¡Google realmente ha hecho mucho del trabajo por ti!
Google se dedica a comprender la intención de búsqueda. Ha invertido enormes recursos en la creación de algoritmos que pueden identificar la intención detrás de una búsqueda y ofrecer los resultados que está buscando. En lugar de elegir palabras clave que parecer correcto y esperando lo mejor, ¿por qué no utilizar los algoritmos de Google para identificar la intención detrás de sus palabras clave?
Señales de advertencia
Para mostrarle cómo funciona esto, regresemos al ejemplo de nuestra empresa de traducción y echemos un vistazo a los resultados de búsqueda de «traducir»:
En primer lugar, el hecho de que el primer resultado sea un widget gigante del Traductor de Google debería ser una gran señal de alerta.
Si tantas personas escriben «traducir» porque quieren traducir rápidamente una palabra o frase para la que Google ha creado un widget dedicado para satisfacer esa necesidad, esa palabra clave probablemente no sea una de las que debería apuntar la empresa de traducción de empresa a empresa (B2B). .
Incluso si ignoramos el widget, ninguno de los resultados de la primera página está relacionado de ninguna manera con la traducción comercial. Lo mismo ocurre con la segunda página de resultados.
De hecho, los servicios de traducción de cualquier tipo no aparecen hasta la tercera página, y esos servicios de traducción son para particulares, no para empresas:
Ahora, no estoy diciendo que Google sea perfecto para predecir o interpretar la intención, pero según los resultados que Google muestra aquí y otras 450 millones de veces al mes, apuesto a que casi nadie que escribe «traducir» está buscando un servicio de traducción comercial.
Indicadores positivos
Por otro lado, echemos un vistazo a lo que obtenemos si buscamos «traducción comercial»:
En primer lugar, a diferencia de la palabra clave «traducir», lo primero que ve de esta palabra clave son anuncios.
Si está pensando en publicar anuncios SEM, es una buena señal. Sí, significa que tiene competencia, pero también significa que otras empresas piensan que la intención es lo suficientemente buena como para publicar sus propios anuncios en la palabra clave.
Pero veamos qué piensa Google que buscan las personas que buscan «traducción comercial». Estos son los resultados de la búsqueda orgánica:
La palabra clave «traducción comercial» podría implicar muchas intenciones diferentes, que van desde la intención educativa («¿qué es la traducción comercial?») Hasta el deseo real de saber qué es la palabra «empresa» en otro idioma.
Sin embargo, a partir de estos listados de empresas, parece que Google cree que las personas que buscan «traducción comercial» buscan un servicio de traducción comercial. Parece una buena intención apuntar.
Por supuesto, el volumen de búsqueda mensual de «traducción comercial» es varios órdenes de magnitud más bajo que el volumen de búsqueda de «traducir», pero es mucho mejor obtener 100 conversiones al mes que 1 millón de clics al mes del tráfico incorrecto, especialmente cuando estás pagando por esos clics.
Como un comentario rápido, si quiere una verdadera revelación, eche un vistazo a su informe de términos de búsqueda e intente escribir las búsquedas en las que aparecen sus anuncios. Es posible que sus anuncios aparezcan en algunos de los lugares más inesperados.
SEM frente a SEO: apuntar a la intención correcta
Si bien buscar una palabra clave en la página de resultados del motor de búsqueda (SERP) parece simple, en mi experiencia, muchos especialistas en marketing de búsqueda, especialmente los especialistas en marketing de búsqueda pagada, nunca se molestan en mirar lo que Google cree que es contenido relevante para una palabra clave.
Eso es lamentable, porque la gran cantidad de información que ofrece Google puede evitar que pierda una tonelada de dinero y / o tiempo en las palabras clave incorrectas.
Sin embargo, dependiendo de si está tratando de elegir las palabras clave adecuadas para un SEM o una campaña de SEO, la intención «correcta» puede significar cosas muy diferentes. Aquí hay algunas cosas que debe tener en cuenta al elegir palabras clave de SEM y SEO:
- Palabras clave SEM. Las palabras clave SEM son caras. Cada clic le cuesta, por lo que si va a apuntar a una palabra clave en sus campañas SEM, debe orientar palabras clave con alta intención de compra. Por lo tanto, si ninguno de los resultados de búsqueda de la primera página para una palabra clave potencial indica una intención de compra (páginas de inicio de ventas o sitios orientados a la generación de leads, páginas de productos, páginas de servicios, etc.), puede que no sea una buena palabra clave SEM. No importa cuán correcta parezca una palabra clave, generalmente no vale la pena gastar dinero en un SERP lleno de enlaces a foros, sitios de preguntas y respuestas (Q&A), publicaciones de blogs, páginas de Wikipedia u otros sitios informativos. Las personas en el modo de recopilación de información generalmente no quieren comprar de inmediato, por lo que pagar para llevarlos a su sitio o página de destino suele ser una pérdida de dinero. Sin embargo, si el SERP está lleno de enlaces a empresas, especialmente competidores, probablemente acaba de descubrir un gran candidato para sus campañas SEM.
- Palabras clave SEO. Las palabras clave de SEO, por otro lado, son bastante baratas. Siempre que la intención de una búsqueda sea relevante para su empresa (es decir, no “Freddy Krueger”), una palabra clave de SEO no necesita tener una intención particularmente alta para ser rentable. Eso es importante, porque clasificar orgánicamente para palabras clave de alta intención a menudo puede ser difícil y requiere mucho tiempo. Con las palabras clave de SEO, a menudo es una buena idea apuntar a una amplia gama de palabras clave que indiquen un interés en lo que ofrece su empresa. Incluso si esas palabras clave no se traducen en una compra inmediata, lo ayudan a generar conciencia de marca con una audiencia relevante. Por lo tanto, si escribe una palabra clave potencial y ve muchas publicaciones de blog, sitios de preguntas y respuestas o foros que discuten temas que están directamente relacionados con su oferta comercial principal, ha encontrado una palabra clave excelente.
La creación de contenido en torno a esas palabras clave lo ayudará a ubicarse frente a la audiencia adecuada y eventualmente mejorará su clasificación orgánica para las palabras clave con alta intención de compra. ¡Así que es una doble victoria!
Conclusión
Ya sea que intente elegir palabras clave SEM, palabras clave SEO o ambas, la clave para el marketing de búsqueda exitoso es elegir palabras clave con la intención correcta. No importa cuánto volumen de búsqueda pueda tener una palabra clave, si esas búsquedas no son relevantes para su negocio, no valen la pena ni su tiempo ni su dinero.
Afortunadamente, no tiene que adivinar por qué la gente usa ciertas palabras clave en sus búsquedas. Al realizar esas búsquedas usted mismo y observar detenidamente los resultados, puede usar los algoritmos de Google para obtener la intención general detrás de una palabra clave determinada.
Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.