El colaborador Kevin Lee analiza las sinergias creativas y el poder de la colaboración para aumentar la eficiencia del contenido de marca mediante campañas de PPC.
El contenido de marca y el pago por clic (PPC) normalmente no se incluyen juntos en la misma sección de un plan de medios digitales, pero existen sinergias definidas entre estas dos disciplinas de marketing.
Una forma de aumentar la eficiencia y la rentabilidad de un presupuesto de PPC es examinar cómo se puede utilizar PPC para respaldar contenido de marca realmente divertido y creativo.
El contenido de marca está evolucionando
La categoría de contenido de marca se ha disparado en línea dentro del marketing de empresa a empresa (B2B) y de empresa a consumidor (B2C), según datos de PQMedia y Polar.
Imagen cortesía de Polar.me
El contenido de marca tiene muchos nombres, pero se originó como contenido “publirreportaje” (impreso) y como “infomerciales” (en la televisión abierta). Esta forma de contenido sigue siendo muy popular, particularmente en ciertos segmentos de la industria en los que el uso de la marca en publirreportajes puede ser auténtico y convincente.
En el ámbito digital, el contenido de marca ha evolucionado para parecerse más al modelo de telenovelas de antaño.
La estrategia de medios detrás de las telenovelas fue brillante: a diferencia de la colocación de productos dentro de los programas (otra forma de contenido de marca), los grandes fabricantes de telenovelas colaboraron con las principales cadenas de televisión (TV) para financiar el costo de producción de los programas que sabían que su público objetivo amaría y vería. religiosamente.
Por supuesto, los nombres de las marcas de jabón se anunciaron de manera destacada al principio y al final de cualquier episodio en particular, y los acuerdos de patrocinio también especificaron la emisión de un cierto número de anuncios publicitarios regulares que mencionan la marca.
Donde entra en juego el PPC
Si las estadísticas son una indicación, su empresa (o cliente) probablemente ya esté haciendo algún tipo de contenido de marca digital, y este contenido se encuentra en algún lugar a lo largo del continuo de la colocación de productos digitales publicitarios (personas influyentes) hasta el contenido patrocinado.
Al igual que los patrocinadores de telenovelas de antaño, la esperanza es asegurarse de que el contenido también sea interesante y resuene con la audiencia adecuada.
Son buenas noticias para ustedes como especialistas en marketing de búsqueda. Con las herramientas a su disposición, puede asegurarse de que más personas interesadas en el contenido de marca tengan la oportunidad de verlo.
En casi todos los casos, el contenido de marca se centra en palabras clave que NO se encuentran actualmente en sus campañas de PPC.
El equipo que trabaja en esa iniciativa probablemente no esté pensando en amplificar el impacto de ese contenido de marca (gran parte del cual es costoso de producir y colocar) mediante la búsqueda PPC. El contenido de marca abre un segmento completo de palabras clave por las que potencialmente puede ofertar (algunas pueden requerir un lenguaje contractual específico).
A continuación, se muestran algunos grupos generales de palabras clave que probablemente sean nuevas para sus campañas (a menos que haya estado desarrollando y alojando una gran cantidad de contenido informativo y educativo en su sitio):
1. Palabras clave relacionadas con el tema del artículo o contenido que patrocina su equipo de marketing. Una marca de alimentos podría estar pagando por su inclusión en una sección de las páginas de un editor en línea donde se presentan recetas (incluida esa marca como ingrediente). ¿Por qué no pujar por palabras clave relacionadas con cada receta?
Para una marca de ropa deportiva que patrocina la cobertura de fútbol universitario en un sitio de publicación de deportes, ¿por qué no pujar por los nombres de los equipos y / o los nombres de los miembros del equipo (junto con el deporte o el nombre del equipo)?
O (mi favorito), si estuviera en el equipo de marketing de Smith & Forge Hard Cider, usaría la búsqueda de PPC para respaldar el increíble contenido producido por Thrillist en el que Thrillist disfrazó al atleta competitivo Kenneth Leverich como un ciudadano mayor en Muscle Beach para desafiar a los culturistas.
En este ejemplo, se podrían incluir palabras clave que incluyan los términos «playa muscular» junto con cada uno de los levantamientos, trucos, movimientos e incluso nombres de equipos relacionados con este divertido video.
2. Palabras clave relacionadas con el problema resuelto por el contenido. Cuando Chase, Ritz-Carlton y The Wall Street Journal se unieron para «Inside the Moment», podrían haber ofertado por las ciudades, vecindarios y lugares destacados en sus recorridos de realidad virtual (VR) por ciudades y lugares notables.
3. Palabras clave relacionadas con celebridades u otros VIP utilizados en el contenido. Esta pueden requerir una línea en sus contratos para permitir que sus nombres y semejanzas se usen para promover el contenido, así que asegúrese de verificarlo antes de comenzar.
Por ejemplo, las características de 1800 Tequila y Billboard Magazine de “Historia del Hip-Hop” por ciudad incluyeron menciones y participación de muchos artistas populares. (Para filtrar aún más esta y otras campañas de apoyo de PPC de bebidas alcohólicas, recuerde utilizar la «edad» como filtro demográfico para la reducción y el aumento de la oferta).
Superando los silos de marketing
Las agencias juegan un papel importante a la hora de asegurarse de que el contenido de la marca esté en el mensaje y en la marca, especialmente si habla de la marca.
Si el contenido patrocinado es más una estrategia centrada en la audiencia para llevar la marca frente a las personas adecuadas, entonces el nivel de control editorial ejercido por la agencia debería ser menor, especialmente si una persona muy importante (VIP) o un influencer es siendo utilizado.
Las cosas deben ser auténticas.
Siempre he dicho que la búsqueda de PPC no se queda en un silo. Ampliar una campaña de PPC para respaldar contenido de marca cuya producción cuesta un centavo es una excelente manera de involucrarse en el marketing más amplio de su marca.
Debido a que tengo un gran interés en las causas sin fines de lucro, me gustó especialmente un fragmento de contenido de marca realizado por Gawker para educar sobre los riesgos de fumar, no solo para los humanos, sino también para los gatos que viven con humanos, en un juego simple llamado «Catmageddon . «
Me he vuelto tan fanático del contenido de marca y del poder de la colaboración entre editores / locutores / personas influyentes con agencias y clientes que en realidad estoy lo suficientemente loco como para apostar por Gawker para aplicar las mejores prácticas de marketing de causa a la publicación.
Conclusión
Consulte con sus equipos y vea si están haciendo contenido de marca, y aproveche la oportunidad para agregar un valor significativo a la empresa y exponerlo a nuevas estrategias de PPC.
Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.