El colaborador Andy Taylor analiza el nuevo Experimento de anuncios de búsqueda local de Google en AdWords, que utiliza categorías de direcciones y ubicaciones en lugar de palabras clave para generar resultados locales relevantes.
Algunos anunciantes tradicionales iniciaron sesión en sus cuentas a fines de febrero para encontrar nuevas campañas denominadas «Campaña experimental de anuncios de búsqueda local» en AdWords.
Google ha confirmado que estas campañas se están ejecutando actualmente solo para anunciantes selectos y promueven ubicaciones comerciales verificadas en los resultados de búsqueda locales tanto en la Búsqueda de Google como en los mapas sin usar palabras clave.
En lugar de palabras clave, Google utiliza información de Google My Business (GMB), como la dirección de ubicación y la categoría de ubicación, para generar resultados relevantes. Los anunciantes no pueden solicitar participar en el experimento en este momento.
Si bien estas campañas aún se encuentran en los primeros días, ¿cómo deberían pensar los anunciantes sobre este desarrollo reciente?
Optimizaciones enfocadas localmente
En este momento, la mayoría de los anunciantes tradicionales solo tienen una palanca disponible para controlar cuándo aparecen los anuncios en las búsquedas de mapas de Google o en las pantallas de anuncios locales directamente en Google.com: la activación o desactivación de las extensiones de ubicación.
Los servicios locales es otro formato local de pago que se gestiona a través de un portal de servicios locales dedicado, pero actualmente está limitado a un puñado de industrias de servicios a domicilio en determinadas ciudades de EE. UU. Por lo tanto, las extensiones de ubicación están generando resultados de anuncios locales para la mayoría de las marcas tradicionales en la mayoría de las ubicaciones en este momento.
Extensiones de ubicación han existido durante años y tradicionalmente se agregan a las campañas de AdWords para todos los anunciantes tradicionales como una práctica recomendada para obtener más espacio en las páginas de resultados del motor de búsqueda (SERP) y brindar a los usuarios información útil sobre las ubicaciones y los horarios de las tiendas.
Durante los últimos años, Google ha utilizado estas extensiones y palabras clave activas para activar bloques de anuncios para búsquedas locales en mapas y el paquete local.
Si bien no hay una manera clara de segmentar el tráfico de mapas de otro tráfico de AdWords en este momento, los informes de tipo de clic ofrecen clics para «obtener detalles de ubicación», que esencialmente provienen de mapas, según Google.
La proporción de tráfico proveniente de este tipo de clic aumentó significativamente hasta mediados de 2017, particularmente para las palabras clave de marca, pero se ha mantenido aproximadamente estable durante los últimos tres trimestres.
Los mapas y otras unidades enfocadas localmente, como los anuncios en paquetes locales, se agrupan con Google.com en lugar de la red de socios de búsqueda y, por lo tanto, todas las campañas con extensiones de ubicación se habilitan automáticamente para mostrar anuncios de mapas. Por lo tanto, los anunciantes no tienen capacidad para administrar este tráfico más allá de activarlo o desactivarlo con la adición o sustracción de extensiones de ubicación en las campañas.
La posibilidad de nuevas campañas solo locales da la esperanza de poder administrar estas búsquedas por separado de las búsquedas tradicionales de Google. Si bien la falta de palabras clave causa cierta preocupación por la falta de control, espero que los anunciantes al menos puedan establecer palabras clave negativas para estas campañas a fin de eliminar las consultas irrelevantes si Google pasa de la fase experimental o cuando la supere.
Actualmente, el rendimiento no aparece en la interfaz de usuario (IU) y Google planea comunicar los resultados directamente a los anunciantes a tiempo, por lo que no está claro qué tipo de consultas generan tráfico y cómo se ve el rendimiento en esta etapa.
Sin embargo, Google parece estar equipando a Google My Business (GMB) con nuevas funciones que podrían ayudarlo a generar resultados publicitarios relevantes a través de estas campañas, según dos actualizaciones recientes.
GMB recibe nuevas campanas y silbidos
En el mes siguiente al lanzamiento de estas campañas experimentales, Google realizó dos cambios notables en Google My Business.
El primero vino con la introducción de descripciones comerciales dentro de GMB, permitiendo 750 caracteres con los que informar brevemente a los clientes sobre lo que ofrece una empresa en particular y cualquier otra definición.
hechos sobre el negocio. Estos no deben incluir promociones, localizadores de recursos universales (URL) o código de lenguaje de marcado de hipertexto (HTML).
La segunda actualización dio a las empresas la capacidad de especificar los servicios que brindan, creando una combinación estructurada de nombre del servicio, nombre del artículo dentro de ese servicio, precio del artículo y descripción del artículo. Si bien los menús de GMB existen para restaurantes desde febrero de 2018, ahora también están disponibles para empresas en una serie de otras industrias.
Con ambos cambios, en una serie de industrias, Google ahora tiene señales adicionales para usar en la activación de anuncios basados en información de GMB. Además, en el caso de la actualización de servicios, ahora tiene información estructurada de precios para los servicios que podrían incorporarse tanto en listados de pago como orgánicos.
¿Motivos alternativos en juego?
La falta de palabras clave en las campañas locales ofrece a los anunciantes la posibilidad de poder dirigirse a los buscadores locales sin depender de campañas existentes y palabras clave activas. Este podría ser un buen avance para las marcas que buscan monitorear y controlar este tráfico mejor de lo que permite la configuración actual.
Las actualizaciones recientes de Google My Business brindan a los propietarios de negocios la capacidad de proporcionar información importante a Google, lo que debería ayudar a Google a encontrar resultados locales relevantes para los buscadores tanto en Google Maps como en Google.com. También debería ofrecer a los usuarios mejores puntos de referencia para determinar qué negocio local utilizar.
Sin embargo, al analizar las campañas experimentales locales, parece que al menos parte de la motivación aquí podría ser equipar mejor a AdWords con la información que necesita para hacer coincidir los anuncios con búsquedas relevantes sin palabras clave.
Tal vez estas campañas de experimentos locales se queden en el camino, como lo hacen muchas pruebas y experimentos de Google, y las actualizaciones de GMB están realmente enfocadas en brindar a los usuarios más información y mejores resultados. No me sorprendería que hubiera motivos alternativos en juego.
Independientemente de las implicaciones para la monetización, es probable que la optimización de estos nuevos detalles en GMB sea importante para la clasificación de las búsquedas locales. Al igual que la gestión adecuada del feed de productos proporciona a Google información sobre los productos para ayudar a una marca a posicionarse bien en los resultados de Google Shopping, es probable que los datos estructurados asociados con los servicios en GMB requieran una optimización similar.
Imagínese escribiendo “cambio de aceite cerca de mí” y devolviendo un paquete local completo con información de precios de cambio de aceite para los talleres de reparación de automóviles cercanos. Esto ya está sucediendo con búsquedas de productos específicos a través de anuncios de inventario local, una variación de los anuncios de Google Shopping que incluye información sobre cuándo un producto está disponible en una tienda cercana.
Conclusión
Ya sea que dichos listados sean pagados u orgánicos, creo que tiene mucho sentido que Google comience a empaquetar este tipo de información en el Paquete local para más búsquedas que solo aquellas que especifican productos. Es probable que la información adicional que Google ahora obtenga de GMB para las empresas locales en una variedad de industrias lo ayude a hacer precisamente eso.
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