Informe: Los vendedores nacionales aman lo local, fallan en las tácticas básicas

GMS local, un iniciativa de GroupM centrada en la búsqueda local y las estrategias digitales locales, realizó recientemente una encuesta a ejecutivos de marketing nacionales (principalmente en el sector minorista) sobre sus estrategias y tácticas de localización. La encuesta se realizó en septiembre y noviembre de 2011. Lo que la agencia descubrió fue un entusiasmo considerable por el marketing digital local. Sin embargo, también había una sorprendente falta de sofisticación en muchas de sus tácticas.

GMS Local descubrió que la mayoría de los encuestados gastaron más en publicidad local que en publicidad nacional y, en general, en marketing digital que en medios tradicionales:

• El 70 por ciento de los especialistas en marketing encuestados dijeron que gastan más que el promedio nacional (60 por ciento) de sus presupuestos publicitarios en iniciativas locales versus nacionales.
• El 70 por ciento de los especialistas en marketing encuestados respondieron que gastan más que el promedio nacional (25 por ciento) de su presupuesto de publicidad local en medios digitales.
• El 83 por ciento de los especialistas en marketing encuestados esperan que los aumentos de sus gastos locales en línea sean mayores que el crecimiento nacional proyectado (25 por ciento) durante los próximos tres años.

Sin embargo, la agencia observó: “Existe una gran brecha entre la percepción que tienen los especialistas en marketing de su posición local y la realidad de lo que realmente implementan”. Por ejemplo, un gran número de encuestados no pudo administrar activamente los listados de sus ubicaciones y una minoría sustancial no usó la búsqueda paga local.

Para su sorpresa, GMS Local concluyó que había algunas tácticas locales muy básicas que estas marcas nacionales no estaban utilizando:

Con hasta un 45 % de los encuestados que no invirtieron en directorios (p. ej., yp.com y superpages.com), ni administraron activamente sus listas de empresas (p. ej., Google Places, Bing y Local.com), y no emplearon el relativamente estándar práctica de ejecutar búsquedas pagas modificadas geográficamente, esto expone la necesidad de educación sobre los fundamentos de la publicidad local en línea y las oportunidades para que las marcas nacionales se conecten con los consumidores a nivel local.

La financiación insuficiente, la falta de educación o simplemente la ignorancia fueron los factores detrás de los enfoques nacionales-locales defectuosos según la encuesta. Puedes leer el informe completo aquí.

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