Información privilegiada sobre la rotación de anuncios de AdWords

Es importante dar lo mejor de sí mismo. Si estás en una entrevista de trabajo, vas a intentar decir las cosas que generalmente les gustan a los gerentes de contratación. ¿Cómo sabes lo que le gusta a otras personas? Utiliza los datos recopilados a lo largo de toda su vida hasta ese momento; tiene experiencia en la vida y eso le ayuda a decidir lo que le dice al mundo.

Así como las personas piensan mucho en lo que usan y dicen en una entrevista de trabajo, los anunciantes piensan mucho en el texto del anuncio. Sin embargo, una parte crucial de la ecuación del texto del anuncio en la que la gente piensa demasiado es la rotación de anuncios. Hay momentos en que las personas experimentan demasiado tiempo al rotar sus anuncios indefinidamente, que es como probar una línea que crees que podría ser un perdedor cuando estás entrevistando para un trabajo que deseas. Le conviene utilizar toda la información que ya ha recopilado en el pasado y dar lo mejor de sí misma.

Las opciones

Como repaso, hay cuatro formas diferentes de rotar sus anuncios en AdWords:

• Optimice para obtener clics. Como era de esperar, se trata de generar clics. El anuncio que haya obtenido más clics en el pasado es más probable que se muestre en el futuro. (Hay algunas consideraciones de borde aquí, que cubriremos a continuación).
• Optimice las conversiones. Anuncios que tienen más probabilidades de producir conversiones es más probable que se muestren. Tenga en cuenta que dije conversiones y no tasa de conversión (más sobre esto a continuación).
• Gire uniformemente. Cada uno de sus anuncios en un grupo de anuncios recibe la misma preferencia, independientemente del rendimiento. Tenga en cuenta que «igual preferencia» no significa «igual número de impresiones». Cada uno de sus anuncios ingresará a un número similar de subastas, pero eso no significa que cada anuncio será lo suficientemente competitivo en cada una de esas subastas para obtener una impresión. Esto puede ser especialmente cierto con las nuevas creatividades, cuando el sistema aún está aprendiendo sobre su rendimiento. Después de 90 días, si sus anuncios no se modifican, se optimizan para los clics (o conversiones si utiliza el Optimizador de conversiones o el CPC mejorado).
• Rotar indefinidamente. Las mismas reglas que «rotar uniformemente», solo que no hay optimización automática que se active después de 90 días. Cada uno de sus anuncios está tomando su turno al bate para siempre en el futuro.

Indefinido es mucho tiempo …

… tanto tiempo, de hecho, que no tiene fin (¿Acabo de volar tu mente?). Rotar sin cesar tu creatividades puede provocar la pérdida de impresiones, clics y conversiones. Realmente, es negocio perdido.

Dependiendo de la escala de su cuenta, mantenerse al tanto de las pruebas de anuncios puede ser un proceso bastante laborioso, especialmente si está ejecutando esas pruebas de manera indefinida y depende de algún tipo de sistema interno para saber cuándo tiene suficientes datos para determinar un ganador. Afortunadamente, hay opciones disponibles para facilitar ese proceso, pero muchos anunciantes no usan esas opciones. ¿Porqué es eso?

He visto presentaciones de personas increíblemente inteligentes en conferencias que dicen que rotar indefinidamente es el único camino a seguir. Para algunos, existe una desconfianza inherente en Google (mi empleador), y espero aclarar un par de conceptos erróneos que llevan a esa desconfianza. Muchos anunciantes no quieren optimizar la tasa de clics (CTR), ya que se centran en las conversiones, no en los clics. Eso tiene sentido para mi. Me encantan las conversiones y estoy seguro de que a ti también.

Entonces, ¿por qué no utilizar la configuración de optimizar para conversiones en AdWords? A menudo, el desafío aquí no son los resultados, sino cómo se interpretan. No es raro usar la columna% servido en AdWords para encontrar casos en los que los anuncios con una tasa de conversión más alta se muestran con menos frecuencia que otros anuncios. Si bien eso puede parecer contrario a la intuición, quiero explicar por qué casi siempre es algo bueno para su cuenta.

¿Por qué mi anuncio con la tasa de conversión más alta no se muestra con más frecuencia?

Hay algunas razones por las que este podría ser el caso:

1. Su prueba puede ser demasiado reciente. Como dice el Centro de ayuda, «Si no hay suficientes datos de conversión para determinar qué anuncio es probable que brinde la mayor cantidad de conversiones, los anuncios rotarán para optimizarlos para obtener clics». Sin embargo, los lectores de El Blog informatico probablemente sean lo suficientemente inteligentes como para detectar ese problema, así que supongo que este no se aplica a usted.

2. La configuración «optimizar para obtener conversiones» se centra en las conversiones, no tasa de conversión. El ganador de las pruebas de anuncios bajo esta configuración será el anuncio que tenga la tasa de conversión de CTR * más alta. Esta no es una columna en la interfaz de AdWords, pero debería ser bastante fácil de calcular por su cuenta.

   Básicamente, si tiene 100.000 impresiones, ¿cuál de sus anuncios generará más conversiones? Un anuncio con un CTR del 1,6% y una tasa de conversión del 4,5% generará 72 conversiones. Un anuncio con un CTR del 2% y una tasa de conversión del 4% generará 80 conversiones. El anuncio con la tasa de conversión más baja generará más conversiones para usted. Al principio es contradictorio, pero una vez que se acostumbre a esa forma de pensar, los resultados de sus pruebas de anuncios tendrán mucho más sentido.

3. Los anuncios deben ganar impresiones antes de generar conversiones (o clics). Incluso puede notar algunos casos en su cuenta donde la tasa de conversión CTR * es más alta para el anuncio que se publica con menos frecuencia. Eso es un subproducto del ranking del anuncio: si su anuncio que genera una conversión más alta tiene una disparidad de CTR / relevancia lo suficientemente amplia con respecto a los otros anuncios, es posible que esté perdiendo impresiones que, en última instancia, provocarían que pierda conversiones.

Un par de consideraciones más

Si bien esos son los tres problemas más comunes si ve anomalías en los datos en el% servido, hay un par de otras cosas a considerar.

El primero es el marco de tiempo que está revisando. En la mayoría de los casos, sus anuncios no se crean al mismo tiempo. Si está revisando un rango de fechas que se extiende a un período en el que un anuncio se estaba publicando pero el otro no, esto puede confundir las métricas de tasa. Los ganadores anteriores de la rotación de anuncios pueden estar perdiendo en el presente, pero la acumulación de su desempeño pasado puede nublar ese hecho. Haga comparaciones en el intervalo de fechas correcto y debería ver estadísticas que respaldan la opción de rotación de anuncios.

Además, he oído a gente decir que las opciones de rotación automatizada deciden las pruebas con demasiada rapidez. Que lanzan una nueva creatividad y aparentemente pierde una prueba de anuncios y deja de publicarse antes de que haya generado suficientes impresiones. A veces, los anuncios son perdedores desde el principio. Incluso si el CTR es similar al principio, el ranking del anuncio podría ser un asunto completamente diferente.

El CTR no es la única forma en que se evalúa su anuncio (recuerde la relevancia y la experiencia de la página de destino). El sistema preferirá el anuncio de rendimiento similar (en términos de CTR) que tenga mejor relevancia y experiencia en la página de destino. Personalmente, creo que esto es un beneficio: si el texto de su anuncio está perdiendo claramente, es mejor que esas impresiones se vayan a otra parte.

Lo último que mencionaré: recuerde investigar sus segmentos. El rendimiento en cosas como los socios de búsqueda puede sesgar sus resultados. Además, si tiene palabras clave algo dispares en el mismo grupo de anuncios, es posible que vea algo de ruido en los datos a nivel del anuncio (hablamos de esto un poco antes en la sección Optimizar para clics).

Si ve algo que no se comporta como debería, investigue un poco sus segmentos. El sistema debería estar funcionando para usted, y es posible que pueda obtener otros conocimientos sobre el rendimiento en el camino. Si ha hecho todo esto y aún cree que su configuración de rotación es errónea, avísele a su representante o escríbame.

Conclusión

Rotar indefinidamente es un pensamiento noble, pero en última instancia creo que puede dañar tu cuenta. La optimización para las conversiones debería ser una mejor configuración para usted. Es algo bastante fácil de probar. Pruébelo en su cuenta y vea cómo se compara con las campañas que rotan indefinidamente. Y si todavía está decidido a rotar sus anuncios, al menos rótelos de manera uniforme y no indefinida. Tienes que elegir un ganador en algún momento.

Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.