Muchos especialistas en marketing de búsqueda pagada utilizan los informes de consultas de búsqueda para identificar palabras clave negativas, pero el columnista Matt Umbro muestra que estos informes tienen el potencial de hacer mucho más.
Una de las consultas más comunes que recibo de los clientes de comercio electrónico es cómo podemos obtener tráfico adicional y rentable. Por supuesto, esta consulta puede ocurrir en cualquier momento durante la relación agencia-cliente, pero quiero enfocarme cuando ocurre después de muchos meses de gestión. En otras palabras, los clientes quieren seguir creciendo después de que se haya creado la cuenta y (aparentemente) se hayan cubierto todos los temas.
La expansión a nuevas plataformas de búsqueda pagada es un hecho para el crecimiento, pero el propósito de esta publicación es examinar una parte integral de la expansión de la campaña dentro de las cuentas de AdWords y Bing Ads, el Informe de consultas de búsqueda (SQR). Todos usamos este informe, pero no creo que los anunciantes conozcan el verdadero potencial que tiene para el crecimiento de la cuenta.
El uso más común de los SQR generalmente ha sido encontrar palabras clave negativas. Siempre habrá términos que se pueden agregar como nuevas palabras clave dentro de campañas y grupos de anuncios existentes, pero el informe está destinado principalmente a encontrar los que tienen un rendimiento bajo para su exclusión. Sin embargo, dentro de las campañas dinámicas, de Shopping y de la parte superior del embudo, los SQR son una mina de oro para nuevas palabras clave.
Centrémonos en cada tipo de campaña y los parámetros específicos de expansión.
Anuncios dinámicos de búsqueda
Los anuncios dinámicos de búsqueda (DSA) no utilizan palabras clave; en cambio, los anuncios se activan según la consulta del usuario que coincida con un tema o producto en el sitio. Google afirma utilizar su tecnología orgánica para hacer coincidir mejor la consulta con la página de destino. A menudo, el título de DSA será el título de la página designado, incluso en casos como el ejemplo siguiente, donde el título tiene 10 caracteres por encima del límite de 25 caracteres.
Un anuncio dinámico de búsqueda con un título de 35 caracteres
Para bien o para mal, existe cierta incertidumbre con los DSA. Incluso cuando las palabras clave negativas se implementan generosamente, las consultas deficientes seguirán apareciendo. La idea es tener una oferta lo suficientemente baja para que estas malas consultas no reduzcan el rendimiento.
Por ejemplo, puede tener una oferta de $ 0.30 y, de cada 100 clics, solo reciba 2 conversiones. Suponiendo que se nos cobre el total de $ 0.30 por clic, nuestro costo total es de $ 30 por un costo por conversión de $ 15 (30/2). En comparación, una campaña de anuncios de texto estándar puede tener un costo promedio por clic de $ 0.70, recibir 100 clics y obtener 4 conversiones.
La tasa de conversión sería mejor en esta campaña, pero el costo por conversión es más alto que la campaña de DSA a $ 17.50 (70/4). Todo esto para decir que estamos dispuestos a atraer (algo) tráfico de mala calidad a corto plazo para expandirnos a largo plazo.
Cuando revisamos nuestros SQR, encontramos las palabras clave que se están convirtiendo y buscamos crear nuevas campañas. Algunas oportunidades de campaña nuevas serán fáciles de encontrar. Digamos que vemos consultas sobre el tema «mesas de café ovaladas marrones» que se han convertido 5 veces en los últimos 30 días para una tasa de conversión del 5%.
Sabemos que la página de destino es relevante para la consulta, por lo que buscaríamos crear una nueva campaña en torno a este tema (o crear un nuevo grupo de anuncios en una campaña existente). Junto con las consultas de DSA de conversión, podemos expandir nuestra lista de palabras clave en esta nueva campaña para capturar una mayor parte del tráfico calificado.
Otras consultas pueden generar un área más gris. Podemos encontrar que la consulta «reeve mid-century ovalada mesa de centro» se convirtió una vez en los últimos 30 días, gastó $ 1, obtuvo 2 clics y 3 impresiones. En cuanto a la eficiencia, nuestras métricas de conversión son excelentes. Sin embargo, dado que esta consulta y las variaciones asociadas son tan específicas, poner estas palabras clave en su propia campaña puede generar un «volumen de búsqueda bajo».
Aviso de volumen de búsqueda bajo
En esencia, nuestro objetivo de crear una campaña más específica podría dañarnos. Eliminaríamos una consulta de conversión de la campaña de DSA para colocarla en su propia campaña que puede no recibir impresiones. La mayoría de las consultas de conversión se prestan a campañas independientes, pero para aquellas que parecen ser convertidores «únicos», es mejor mantenerlos como están en la campaña de DSA.
Compras
Muchos de los mismos principios analizados para los anuncios dinámicos de búsqueda también se aplican a las campañas de Shopping. No hay tantas consultas irrelevantes con Shopping, pero las palabras clave siguen ausentes. Las consultas que se encuentran en las campañas de Shopping permiten a los anunciantes ver qué buscan los compradores y, a su vez, crear campañas de anuncios de texto.
Al agregar anuncios de texto, los anunciantes obtendrán el doble de exposición para las consultas. En el siguiente ejemplo, ATG Stores tiene anuncios de texto y de Shopping.
Un anunciante con anuncios de Shopping y de texto.
Otra fuente de expansión en las campañas de Shopping es el informe de ID de artículo que se encuentra en la pestaña Dimensiones. Este informe muestra métricas de clics y conversiones para todos los productos que se muestran en los bloques de anuncios.
Mientras que mirar el SQR de Shopping mostraría qué consultas se convirtieron, el informe de ID de artículo nos dice en qué productos se hizo clic (similar a un informe de URL de destino). Por ejemplo, el término «lámparas Verilux» puede ser un gran conversor, pero el anuncio que muestra el producto con el ID «VD01AA1» está obteniendo esos clics de conversión. Sería valioso probar una campaña de anuncios de texto en torno a los ID de mejor rendimiento.
Parte superior del embudo
Aunque las campañas de la parte superior del embudo (TOF) contienen palabras clave, tienden a ser amplias, ya que se dirigen a aquellas en modo de investigación. Por ejemplo, ofertaríamos por términos como «mesas de café» y «soportes de café» en lugar de «mesas de café ovaladas» o «mesas de café de caoba».
Estas consultas más específicas obtendrían sus propias campañas con textos publicitarios de gran relevancia. A su vez, términos como «óvalo» y «caoba» serían palabras clave negativas en la campaña TOF, ya que queremos asegurarnos de que las consultas específicas activen los anuncios correctos.
Nuestras campañas TOF son una gran fuente de nuevas palabras clave, ya que permitimos un margen de expansión. El objetivo es que encontremos consultas que no habíamos pensado que permitan nuevas campañas. Digamos que encontramos un tema común en torno a las palabras clave de «mesa de centro rústica».
No solo se puede crear una nueva campaña, sino también potencialmente una nueva página de destino si esta categoría no está en el sitio. Si el comerciante no vende estos productos, podemos agregar «rústico» como palabra clave negativa o discutir la posibilidad de ofrecer este inventario (lo que implicaría una discusión mucho más amplia).
Pensamientos finales
Las consultas de búsqueda son uno de los aspectos más importantes de PPC, pero aún están infrautilizadas en lo que respecta al crecimiento de la cuenta. Es sorprendente lo accionables que pueden ser los SQR. La ramificación en plataformas de PPC adicionales es necesaria para nuevas audiencias, pero no descarte cuánto crecimiento se puede obtener estrictamente al evaluar sus consultas de búsqueda.
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