¿El texto de su anuncio es ineficaz? La columnista Purna Virji analiza cómo puede aprovechar los cerebros de toma de decisiones de sus clientes para generar clics y conversiones.
Persuasión. Influencia. Psicología.
La multitud de optimización de la tasa de conversión (CRO) es experta en aprovechar estos para impulsar las acciones de sus audiencias.
Cuando se trata del texto de un anuncio, puede parecer que no hay mucho que podamos hacer para influir activamente en nuestra audiencia de búsqueda. Salvo un titular gritando (no permitido), todo lo que tenemos es un conjunto limitado de caracteres.
Podemos hacer que cada uno de esos personajes sea verdaderamente trabajo canalizando a nuestro experto en CRO interno.
Antes de saltar a las palabras que funcionan, tomemos unos minutos para comprender la psicología de la toma de decisiones. ¿Qué nos lleva a elegir X en lugar de Y? ¿Qué hay detrás de nuestra decisión de optar por el envío gratuito en lugar del 10 por ciento de descuento en nuestro pedido?
El hecho es que podemos influir en nuestra audiencia con un texto publicitario inteligente y eficaz. Así es cómo.
Pensamos como lagartos
Bien bien. Sé que todo el asunto del cerebro reptil era enorme en 2012. Pero sigue siendo una táctica realmente inteligente en su esencia y puede hacer cosas mágicas para el texto del anuncio.
Si te lo perdiste en ese entonces, aquí tienes una descripción general rápida. Básicamente, todos tenemos tres cerebros que nos impulsan:
- la cerebro humano, que se encarga de la lógica, el aprendizaje y el pensamiento consciente;
- la cerebro de mamífero, que se ocupa de los estados de ánimo, la memoria y las hormonas; y
- la cerebro reptil, que rige las funciones básicas de supervivencia como el hambre y la lucha o huida.
¿Alguien más se horroriza al saber que nuestra toma de decisiones se asienta con mayor frecuencia en nuestro cerebro reptil?
Podemos pensar que estamos siendo lógicos y orientados a procesos, pero esa es solo una historia que nos contamos a nosotros mismos, porque nuestros verdaderos instintos provienen de un sentido visceral del que ni siquiera somos conscientes. Cuando se trata de tomar decisiones, somos más lagartos que humanos.
Nuestro cerebro reptil está impulsado por cinco áreas de conciencia: dolor, emoción, miedo, ego y contraste.
Estas cinco áreas de conciencia son la clave para influir en su audiencia con textos publicitarios que provocan acción, así que exploremos cómo.
1. El dolor es real
Gran parte de nuestro impulso de compra proviene de puntos débiles, ya sean grandes o pequeños.
Es posible que deseemos un automóvil nuevo porque nos duele seguir pagando las reparaciones del viejo. Elegimos un restaurante tranquilo en lugar de uno ruidoso debido a la agonía de no poder tener una conversación sobre el estruendo.
El dolor es un impulsor principal. El texto de nuestro anuncio puede llamar la atención y ofrecer una resolución con nuestro producto o servicio.
Por ejemplo, la mayoría de nosotros hemos tenido que limpiar un desorden relacionado con la basura en nuestras casas en algún momento, generalmente cuando estamos más cansados, llegamos tarde o llevamos la ropa más bonita. Nunca es divertido y nunca en un buen momento.
Si vende bolsas de basura, recordarle a la gente este momento doloroso puede ser una táctica eficaz:
Aquí, evitar los desastres causados por la basura es un gran punto de venta y ciertamente ofrece una solución al dolor de las bolsas de basura.
Cómo usar el dolor
Piense en los puntos débiles de sus clientes. Ahora, considere cómo su producto o servicio resuelve esos puntos difíciles. Trabaje esta copia en su título o descripción (y ciertamente en su página de destino).
2. Ponte todo emocional
Tocar los hilos emocionales de su cliente crea una conexión; rompe la resistencia y permite que su cliente abra su mente a su producto.
¿Quién puede pasar un comercial de jabón Dove sin tener los ojos empañados? ¿O los comerciales de Budweiser Clydesdale durante el Super Bowl?
Es importante tener en cuenta que recordamos las marcas detrás de estos anuncios altamente emocionales. Tarjetas Hallmark, ¿alguien? Estoy lloroso solo de pensar en ellos.
Esto no siempre tiene que hacerse a una escala tan grande. Con frecuencia, basta con plantar un pensamiento emocional o hablar de las aspiraciones del buscador.
Por ejemplo, cuando buscamos invertir en utensilios de cocina de alta gama, a menudo lo hacemos porque queremos cocinar comidas aún mejores para nuestros seres queridos. A continuación, se muestra un excelente ejemplo del uso de extensiones de texto destacado para crear sutilmente los «borrosos cálidos»:
Williams-Sonoma evoca una maravillosa sensación de emoción con el texto del anuncio sobre cocinar para amigos y compartir una comida. Esta copia trae sus propios recuerdos de hacer esto, y de repente esos cálidos sentimientos difusos son parte de su experiencia con Williams-Sonoma.
Cómo usar la emoción
¿Qué mueve a su cliente? ¿Qué tiene su producto que crea una conexión con otros? Tenga en cuenta que la emoción no tiene por qué ser un drama lloroso; puede ser una variedad de emociones, incluidos el enojo y el humor.
Una vez que aterrice en una emoción que desea desencadenar, asegúrese de que el texto del anuncio, la descripción y la página de destino estén sincronizados para una experiencia completa y auténtica.
3. Aviva la llama del miedo
En realidad, el miedo puede vender tanto como el sexo o el deseo, ya que hará que las personas actúen. Piénsalo. Las transmisiones de noticias han vendido marketing basado en el miedo durante años. Un grito de guerra interno de los medios siempre ha sido: «Si sangra, lidera».
Las marcas famosas usan el miedo todo el tiempo en sus lemas. “Just Do It” de Nike apunta a que los consumidores se pierdan (canalizando FOMO si se quiere), y el lema de L’Oréal, “Porque yo lo valgo”, confronta el miedo de una mujer a su propia falta de valor.
El texto del anuncio puede llegar al miedo en el cliente de la misma manera.
Si sintió que sus ojos se habían resecado un poco últimamente e hizo una búsqueda rápida de «ojos secos» esperando ver una cura fácil o encontrar síntomas, probablemente preste atención a un anuncio como este:
La sola idea de que algo menor, como ojos secos, afecte mi visión, sería suficiente para hacer clic para obtener más información o levantar el teléfono para programar una cita con mi oftalmólogo.
El miedo es primordial y agudo, y si el texto de su anuncio puede minar esa vena de una manera que no sea explotadora, puede impulsar las ventas.
Cómo usar el miedo
Métete en la cabeza de tu cliente y descubre a qué le temen y cómo su producto puede eliminar el miedo. Por ejemplo, «No vuelvas a temblar» para un abrigo de invierno.
A menudo, la conexión no es obvia. Los cuencos de plástico, por ejemplo, responden al miedo a romper la porcelana. Una nueva cámara responde al miedo a olvidar momentos importantes.
4. Infla ese ego
Básicamente, todos estamos impulsados por el ego. «¿Qué hay para mi ahí dentro?» no es solo un pilar de marketing, es una verdad sobre usted y yo en cada hora que estamos despiertos. Por lo tanto, tiene sentido que el texto del anuncio que llega directamente al corazón del ego tenga cierto éxito.
Este anuncio de Bobbi Brown realmente impacta con «Perfect Your Eye Look». y «Obtenga un brillo iluminado desde adentro» y «Sea el primero en comprarlo». Esto es todas sobre mí, y como resultado resuena extremadamente bien.
Cómo usar el ego
La forma más fácil de despertar el ego de su audiencia es preguntarse: «¿Cómo me gustaría que me hablaran?» Si eres honesto, los cumplidos, elogios y el aliento encabezarán la lista de tácticas de copia de anuncios felices para el ego.
5. Compara esto con eso
Hay una razón por la que toda la estrategia publicitaria de las empresas de adelgazamiento se puede resumir en la frase «imágenes de antes y después». Nos encanta ver el contraste. Es la forma más evidente de reconocer la diferencia.
Hay varias formas de utilizar la técnica de contraste: entre usted y un competidor, entre usted y la ausencia de su producto, o entre usted y la solución actual (que puede no ser un producto). Por ejemplo, el cinturón A está hecho de cuero más fino que el cinturón B, o usar el cinturón A es mejor que abrocharse los pantalones todo el tiempo o el cinturón A está más de moda que los tirantes.
Alternativamente, también puede observar los puntos débiles conocidos de su competencia y resaltar en qué se diferencia y / o mejora. Por ejemplo, para convertirse en miembro de un club de almacén, deberá pagar una tarifa anual. Para algunos, esto puede ser un punto de dolor.
A veces lo que NO tienes es un atractivo más favorable, en una situación de contraste. ¡Sin cargos! ¡Sin pilas! ¡Sin residuos pegajosos! En una situación específica, todos estos puntos de contraste serían un argumento de venta más fuerte.
Cómo usar el contraste
Primero, eche un vistazo a sus competidores más cercanos. ¿Qué estás haciendo u ofreciendo que sea mejor? Luego, observe su producto en contraste con las alternativas que la gente puede usar o comprar. ¿Qué tiene de mejor su producto en ese contexto?
Finalmente, mire su producto en contraste con ningún producto; esto puede ser un contraste efectivo, ya que crea necesidades. No tenía idea de que necesitaba inserciones adhesivas antideslizantes para mis talones hasta que un anuncio me dijo que no tenía que tener dolor en los pies.
Dentro de lo ordinario acecha lo extraordinario
A veces, la selección de palabras o cómo expresamos una elección puede afectar drásticamente el rendimiento de un anuncio. En nuestra búsqueda constante de la gran idea, es fácil pasar por alto las cosas más simples que más importan. (Creo que aquí también hay una lección de vida).
Aquí hay dos excelentes formas de hacer esto.
1. Usa verbos impactantes
Una palabra, un solo verbo, puede marcar la diferencia en el mundo. UNA fascinante estudio ilustra esto.
Los participantes del estudio vieron una película de un accidente de tráfico y luego respondieron preguntas sobre lo que habían visto, incluida la pregunta: «¿Qué tan rápido iban los autos cuando se contactaron entre sí?»
Otros participantes recibieron palabras diferentes en lugar de «contactado», como «golpe», «golpeado», «chocó» y «aplastado».
A pesar de que todos vieron la misma película, la redacción de la pregunta influyó en la rapidez con la que pensaban que iban los autos:
Los verbos más animados como colocado y chocó fueron los que llevaron a percepciones de velocidades más altas.
Otro efecto interesante. Se preguntó a los participantes una semana después si habían visto vidrios rotos en el lugar del accidente. La respuesta correcta fue «No», pero el 32 por ciento de los participantes que recibieron el verbo «aplastado» dijeron que estaba vidrio roto. ¡Incluso nuestros recuerdos pueden verse influenciados por la elección de palabras!
Cómo elegir el verbo correcto
En lugar de elegir palabras típicas como «Compre estas botas» o un título de anuncio puramente descriptivo como «Botas negras en el nombre de la tienda», pruebe algunos verbos animados que inspiren la acción.
¿Cómo crees que funcionaría en comparación con “Rock these black boots at Storename” o “Walk all in these black boots at Storename” o “Strut your stuff”?
Elija algo que evoque una imagen mental más vívida para ayudarlo a dejar una impresión duradera.
2. Prueba el efecto de encuadre
El efecto de encuadre es un sesgo cognitivo; las personas reaccionan de manera diferente a una elección dependiendo de cómo se presente o enmarque.
Por ejemplo, los medios pueden optar por retratar un evento en términos de vidas perdidas frente a vidas salvadas para dejar una impresión diferente del mismo evento. O una tienda de comestibles puede optar por etiquetar su carne molida como 99 por ciento libre de grasa o 1 por ciento de grasa, y es probable que la tienda obtenga más ventas de la primera.
Los hechos siguen siendo los mismos, solo el grado de atractivo o percepción puede cambiar en función de cómo se presente.
Esto también se puede aplicar al texto del anuncio. Algunas ideas para probar:
- «10% de descuento» o «Envío gratuito»
- «¿Garantía de por vida» o «Servicio gratuito de por vida?»
- «¿Ahorrar en grande» o «Grandes ahorros?»
Las diferencias pueden parecer minúsculas, pero el impacto generalmente no lo es.
La descripción tampoco es el único lugar para probar el efecto de encuadre; pruébelo en el título, la llamada a la acción y la URL visible también.
Darle un giro
Influir con el texto del anuncio es una de nuestras herramientas más sólidas en el juego de búsqueda de pago. También es lo más divertido, porque puedes abrir tu cerebro creativo y tu cerebro de lagarto y realmente traer algo de alegría y satisfacción a lo que normalmente es un trabajo muy técnico.
Recuerda buscar el gran impacto en los lugares más pequeños.
Configure algunas pruebas utilizando el texto del anuncio de cada uno de estos puntos y vea cómo funciona. También me encantaría conocer tus resultados, así que envíame una nota a @purnavirji.
Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.