El veterano de PPC y orador de SMX, Brad Geddes, explica cómo adaptar su enfoque a los términos de búsqueda y conversiones después de la actualización de coincidencia exacta de Google el año pasado.
Durante mi sesión «Gestión de términos de búsqueda en un nuevo mundo de tipos de concordancia» en SMX East, los asistentes hicieron preguntas sobre tipos de concordancia, palabras clave negativas, uso de tablas dinámicas y más. A continuación respondo algunas de las preguntas formuladas durante mi sesión.
Antes de los cambios exactos, teníamos sinónimos como palabras clave independientes. Con los cambios recientes, ¿deberíamos simplemente pausar uno o mantener ambos y arriesgarnos a la duplicación?
Hay algunas consideraciones en las que pensar con esta pregunta. El primero es simple, pero muy importante «Hacer buscadores ¿Consideras que estas palabras son las mismas?«
Por ejemplo, en mi presentación, analizamos alquiler de coches y alquiler de coches términos de búsqueda. Google considera que estas palabras son iguales y las mostrará indistintamente. Sin embargo, los buscadores interactúan de manera muy diferente con estos términos. Si los buscadores interactúan de manera diferente con las palabras clave, debe mantenerlas a ambas y, a menudo, colocarlas en sus propios grupos de anuncios y luego usar palabras clave negativas de concordancia exacta para asegurarse de que se muestre la adecuada al usuario.
La segunda pregunta es «Hacer tú quieres tratar estas palabras de manera diferente? «
Vemos que Google a menudo trata términos como paquetes y ofertas de la misma manera. Si vende llantas y llantas de automóvil, puede agrupar las llantas para que alguien pueda pagar más fácilmente o agrupar llantas y llantas en paquetes comunes para facilitar las compras. En estos casos, es posible que no tenga una venta en estos paquetes, simplemente lo hizo para la conveniencia del usuario. En estos casos, tanto usted como el usuario probablemente consideren los términos de búsqueda ofertas de neumáticos y llantas de coche y paquetes de llantas y llantas de automóvil como términos diferentes que necesitan diferentes anuncios y diferentes páginas de destino. Si Google los trata de la misma manera para usted, entonces querrá mantenerlos a ambos y nuevamente separarlos.
La tercera pregunta es «Quieres oferta diferente en los términos? »
A menudo vemos diferentes tasas de conversión cuando los usuarios realizan búsquedas. abogado vs abogado. Técnicamente, un abogado es cualquier persona que se haya graduado de una facultad de derecho, incluso si no puede representar a alguien en un tribunal de justicia. Un abogado es aquel que tiene licencia para ejercer la abogacía. En algunos casos, estos términos se utilizan indistintamente. En otros casos, son elegidos específicamente por alguien que conoce la diferencia. Si tiene diferentes ROAS, tasas de conversión, CPA, etc. en estos términos y desea usar diferentes ofertas para ellos, entonces desea mantener ambos.
La última pregunta es simplemente «¿Quiere ver el porcentaje de impresiones u otros datos para cada variación? « Si es así, entonces los necesita a ambos.
No hay problema con tener varias palabras que Google trata de la misma manera en su cuenta. La razón para eliminarlos es que no le importa ver las métricas de ambos y los usuarios interactúan exactamente de la misma manera con ambos términos. No hay penalización por tenerlos. Por lo general, eliminarlos es solo limpiar su cuenta para que tenga menos datos dentro de su cuenta.
La mayor desventaja de eliminarlos es que el término que conservó podría dejar de coincidir con estas otras consultas de búsqueda y ya no mostrará anuncios para estos términos. Si va a eliminar las palabras clave que desea mostrar, también debe realizar un seguimiento de ellas y asegurarse de no dejar de mostrarlas de repente.
¿Por qué crees que Google ha cambiado el tipo de concordancia? Claramente, no funciona como solía hacerlo antes.
Es difícil decir por qué Google realiza varios cambios. Se podría argumentar que es para que los especialistas en marketing tengan que hacer menos trabajo para mostrar las consultas relacionadas. Podría ser que los anunciantes menos sofisticados puedan mostrar más consultas, ya que no saben cómo hacer una investigación de palabras clave. Los teóricos de la conspiración dirán que este cambio se realizó para que se ingresen más anunciantes en cada subasta y, por lo tanto, aumenta la presión de la subasta y Google gana más dinero con los CPC más altos.
Podríamos mencionar el aprendizaje automático, ya que estoy seguro de que Google diría que su aprendizaje automático ha avanzado lo suficiente como para coincidir con las intenciones de varios usuarios en diferentes términos de búsqueda y, por lo tanto, un anunciante obtiene clics relevantes adicionales por menos trabajo.
La verdad probablemente se encuentre en algún lugar en medio de todas estas respuestas combinadas.
¿Cómo configuraría una cuenta nueva en este nuevo mundo de tipos de concordancia considerando que no hay datos previos para evaluar?
La parte más frustrante de todos estos cambios es que no sabes con qué te emparejará Google hasta que ejecutes la cuenta y obtengas los datos. La herramienta de palabras clave de Google no le muestra que está agregando palabras clave duplicadas. Por lo tanto, debe agregar todo lo que desea mostrar, mirar los datos de su consulta y luego hacer ajustes.
La parte de configuración que hemos cambiado es mirar las palabras que creemos que Google considerará lo mismo y que no queremos que consideren lo mismo para que podamos examinar la estructura necesaria para mitigar cualquier reestructuración que deba realizarse debido a Coincidencia de Google.
¿Google tratará de la misma manera el excursionismo y el campamento? Si somos una empresa al aire libre, no queremos que los consideren iguales, ya que el equipo es muy diferente desde estufas hasta tiendas de campaña y sacos de dormir. Podríamos analizar las diferencias entre el alquiler y el alquiler de autos que se mencionaron anteriormente. ¿Pensará Google que nuestros viajes de mochilero por Kenia o nuestros tours en bicicleta por Kenia son los mismos que nuestros viajes de Safari por Kenia?
Si pensamos que Google va a tratar algo de la misma manera que queremos que nos traten de manera diferente, entonces pensamos en cómo mitigar estos cruces con palabras clave negativas desde el principio. Esto podría significar separarlos por campañas para usar palabras clave negativas de campaña cuando anteriormente podrían haber sido grupos de anuncios diferentes. Ahora, si es solo un puñado de grupos de anuncios de los que debemos preocuparnos y queremos usar ofertas automáticas (lo que significa que queremos menos campañas para consolidar datos), entonces podríamos salirse con la nuestra con solo usar palabras clave negativas del grupo de anuncios.
Por supuesto, el presupuesto también es un factor. Si tenemos diferentes presupuestos por productos, servicios y ubicaciones, eso también es un factor organizativo.
En general, la mayor diferencia en la organización de su cuenta con estos cambios es intentar pensar en cómo esta concordancia podría ir en contra de su término de búsqueda a la relevancia del anuncio a la página de destino y cómo mitigar esos riesgos con palabras clave negativas. ¿Cuántos negativos necesitará administrar en varios tipos de estructura y qué otras implicaciones tendrán en la cantidad de presupuestos, campañas y otras cosas que necesita administrar?
¿Qué sucede si tiene grupos de anuncios de cuenta configurados por SKAG (grupo de anuncios de una sola palabra clave)? Debido a los nuevos cambios de concordancia de palabras clave, ¿debería reestructurar los grupos de anuncios para que se ordenen por tipo de concordancia?
Un grupo de anuncios es una colección de palabras clave, anuncios y páginas de destino que van juntas para llevar al usuario desde la intención de búsqueda hasta la conversión. Si hay una palabra clave que necesita un anuncio diferente a otra palabra clave en el mismo grupo de anuncios, debe dividir esas palabras clave en diferentes grupos de anuncios.
Si crea grupos de anuncios por tipos de concordancia y usa exactamente las mismas páginas de destino y anuncios en todos esos grupos de anuncios, entonces esa estructura no tiene ninguna ventaja sobre simplemente poner todas esas palabras clave con sus diversos tipos de concordancia en el mismo grupo de anuncios. .
Hay algunas excepciones, como que su tecnología de oferta solo hace ofertas a nivel de grupo de anuncios y usted desea ofertar de manera diferente según los tipos de concordancia. O desea observar de cerca algunos términos de marca y, por lo tanto, dividirlos por tipos de concordancia por grupos de anuncios para solo unos pocos términos.
Si desea diferentes presupuestos por tipo de concordancia, entonces usar diferentes grupos de anuncios en diferentes campañas es una organización aceptable.
Sin embargo, la mayoría de las cuentas que utilizan SKAG o separan palabras clave por tipos de concordancia utilizan exactamente los mismos anuncios y páginas de destino en estos distintos grupos de anuncios. En esos casos, no hay ningún beneficio para la organización, ya que solo está haciendo más trabajo para usted.
Soy un fan de seguir esto diagrama de flujo fácil para la organización del grupo de anuncios y centrarse en el anuncio y las páginas de destino, que es lo que realmente ve un buscador, en lugar de pensar solo en la segmentación de palabras clave.
¿Tiene sugerencias sobre cómo aprender más sobre Excel y el análisis de marketing, como las tablas dinámicas que mostró en la presentación de hoy?
Tenemos una video de tabla dinámica para principiantes en nuestro blog, que es una excelente manera de comenzar a aprender a crear tablas dinámicas.
Hice un video en Search Marketing Land sobre el uso de tablas dinámicas para el análisis de pruebas de anuncios. Si bien la interfaz de usuario del video es antigua, el análisis es exactamente el mismo hoy.
Una simple búsqueda en YouTube también le dará muchas ideas e instrucciones sobre cómo usar tablas dinámicas.
¿Ha pasado a cargar los negativos de varios grupos de anuncios en el lanzamiento de la campaña para evitar términos de búsqueda duplicados en diferentes grupos de anuncios?
Hay tres razones para precargar palabras clave negativas.
El primero es organizar por tipos de partidos. Si tiene un grupo de anuncios con concordancia de frase y otro con concordancia exacta, entonces necesita los negativos de concordancia exacta en el grupo de anuncios de concordancia de frase. El mayor inconveniente a tener en cuenta es el ‘volumen de búsqueda bajo’, ya que si su concordancia exacta no tiene suficientes impresiones para mostrarse y usted bloqueó la frase o la concordancia amplia modificada para que no muestre anuncios, entonces es posible que no obtenga ninguna impresión para la concordancia exacta búsqueda, que no es tu intención.
El segundo es cuando tiene varios grupos de anuncios que pueden mostrarse para el mismo anuncio y tiene una preferencia en cuanto al orden. Por ejemplo, si es una empresa de alojamiento y tiene estos grupos de anuncios con palabras de concordancia amplia modificadas:
- Hosting
- Alojamiento de páginas web
- Alojamiento de sitios web económico
- Alojamiento VPS
- Alojamiento VPS barato
El término de búsqueda alojamiento de sitios web VPS barato cualquiera de los grupos de anuncios podría activarlo. Por lo tanto, está acumulando palabras clave negativas para asegurarse de que se muestre el anuncio más específico:
La última razón se debe a los nuevos tipos de concordancia de Google. Si Google va a tratar las palabras de la misma manera para las que desea usar diferentes palabras clave o anuncios, entonces sí, comenzaremos a usar negativos en la creación de las campañas y los grupos de anuncios. Luego, observaremos de cerca las advertencias de volumen de búsqueda bajo, el porcentaje de impresiones de palabras clave y los términos de búsqueda para ver cómo funcionan estas palabras y si es necesario realizar ajustes en función de los datos.
Si una palabra clave de concordancia exacta desencadena un término de búsqueda similar al que desea en su cuenta, ¿recomienda agregar ese término como exacto para asegurarse de capturar ese tráfico, o no agregarlo para tener más densidad de datos?
Si la palabra clave tiene un volumen decente, la agregaré. Eso me permite ver su porcentaje de impresiones, nivel de calidad, tasas de conversión, etc. y establecer ofertas para esa palabra clave.
No se trata solo de mostrar un anuncio para una palabra clave, también debe poder ver sus métricas, establecer ofertas y hacer ajustes para la palabra clave. Si no lo agrega, no obtendrá estos datos. Descubrí que con estos cambios, he estado agregando más términos de búsqueda como palabras clave para poder ver exactamente cómo Google está tratando estos diversos términos, ya que se están tomando algunas libertades con sus coincidencias.
Para muchas personas con las que trabajamos, este cambio ha hecho que las cuentas tengan más probabilidades de agregar términos de búsqueda como palabras clave para comprender la publicación de anuncios en lugar de permitir que Google la administre. Ha tenido el efecto opuesto al que buscaba Google con estos cambios para muchos anunciantes.
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