El golpe a mediados de marzo fue repentino y dramático, pero parece haber señales, incluso de los compradores de medios, de que lo peor ya pasó.
«Experimentamos una reducción significativa en la demanda de publicidad, así como una disminución relacionada en el precio de nuestros anuncios, durante las últimas tres semanas del primer trimestre de 2020». – Facebook (Los ingresos por publicidad aumentaron un 17% año tras año a $ 17.4 mil millones).
“. . . pero luego, en marzo, experimentamos una desaceleración significativa en los ingresos publicitarios ”- Google / Alphabet (Los ingresos por publicidad aumentaron un 10% año tras año a $ 33,8 mil millones para el trimestre).
“. . . un buen comienzo del trimestre que se vio afectado por la disrupción económica generalizada relacionada con COVID-19 en marzo «. – Twitter (Los ingresos por publicidad se mantuvieron estables año tras año en $ 682 millones).
«Si bien muchos presupuestos publicitarios disminuyeron debido a COVID-19, experimentamos altas tasas de crecimiento de ingresos en los primeros dos meses del trimestre que compensaron nuestro menor crecimiento en marzo». – Chasquido (Los ingresos aumentaron un 44% año tras año a $ 462 millones).
“. . . una reducción significativa en la inversión publicitaria, que afectó nuestros negocios de búsqueda y LinkedIn «. – Microsoft (Los ingresos por anuncios de búsqueda crecieron un 1% y los ingresos de LinkedIn aumentaron un 21%).
Las declaraciones anteriores provienen de comunicados de prensa trimestrales formales o llamadas de ganancias de cada compañía para el período que termina el 31 de marzo de 2020. Reflejan el impacto repentino de COVID-19 en sus negocios publicitarios en las últimas semanas del trimestre, opacando lo que había sido un fuerte comienzo del año.
La respuesta directa fue un amortiguador
Con la naturaleza festiva o hambrienta de esta crisis, muchas empresas vieron cómo la demanda se disparó y aquellas que continuaron obteniendo el ROI de sus campañas de rendimiento mantuvieron el curso o aumentaron la inversión publicitaria en ciertos canales. Facebook, Google y Snap mencionaron el impacto positivo de los ingresos por respuesta directa al final del trimestre.
El director financiero de Facebook, David Wehner, dijo que los anunciantes de rendimiento que «obtienen los resultados que están buscando» siguen gastando, mientras que aquellos que «buscan fuera de línea o una marca de embudo superior, hemos visto más retrocesos en el gasto».
YouTube ha estado incursionando en las carreteras en respuesta directa, pero durante mucho tiempo cortejando a los anunciantes de marcas y ellos Presupuestos de televisión. El trimestre pasado, fueron las campañas de rendimiento las que se mantuvieron sólidas, mientras que las empresas retiraron sus campañas de marca.
«La respuesta directa continuó teniendo un crecimiento anual sustancial durante todo el trimestre», dijo Ruth Porat, directora financiera de Google y Alphabet sobre YouTube. «El crecimiento de la publicidad de marca se aceleró en los dos primeros meses del trimestre, pero comenzó a experimentar un viento en contra a mediados de marzo». Eso provocó que el crecimiento interanual de los ingresos publicitarios de YouTube se desacelerara a «cifras altas de un solo dígito».
El director ejecutivo, Sundar Pichai, señaló las instalaciones de aplicaciones y los juegos como áreas en las que YouTube ha ganado tracción en respuesta directa.
Snap, que reportó un fuerte crecimiento de ingresos trimestrales de 44% año tras año, dijo que sus ingresos de respuesta directa se han duplicado como una parte de los ingresos publicitarios totales de la compañía en los últimos dos años. «En consecuencia, esta estrategia nos ha colocado en una posición sólida para esta crisis inmediata, así como continuar tomando participación del mercado publicitario digital en el camino hacia la recuperación», dijo el director comercial de Snap, Jeremi Gorman, en la llamada de ganancias.
Un sentido de lo que vendrá
Debido a la volatilidad de la situación, muchas empresas se negaron a brindar orientación financiera para el segundo trimestre de 2020.Sin embargo, según varias declaraciones, abril parece estar pareciendo, bueno, como marzo, lo que significa que las cosas pueden no estar mejorando mucho. pero que quizás hayamos tocado fondo.
Ruth Porat, de Google, dijo en las primeras semanas de abril que Search no había visto más caídas porcentuales en los ingresos año tras año desde finales de marzo y que los ingresos por anuncios de respuesta directa de YouTube seguían siendo fuertes. Pero señaló que «hemos visto una disminución continua en la publicidad de marca».
Asimismo, Facebook dijo que ha visto “señales de estabilidad” en las primeras tres semanas de abril. La compañía dijo que los ingresos por publicidad se han mantenido prácticamente planos en comparación con el mismo período hace un año y por debajo del crecimiento interanual del 17% en el primer trimestre de 2020. “Las tendencias de abril reflejan la debilidad en todas nuestras geografías de usuarios como la mayoría de nuestros principales países han tenido algún tipo de pautas de refugio en el lugar en vigor ”, dijo la compañía.
Microsoft dijo que espera que los niveles de gasto publicitario significativamente más bajos observados en marzo continúen en este trimestre, «lo que afectará a la Búsqueda y LinkedIn».
Sentimiento del comprador de medios, planes creativos
En su encuesta más reciente de compradores de medios, publicada el jueves, el IAB preguntó acerca de los planes de gasto en publicidad para marzo a junio. Hubo una pequeña mejora en las expectativas de gasto digital en comparación con la última encuesta de marzo, pero se mantienen por debajo del plan.
En la encuesta de marzo de IAB, los compradores dijeron que esperaban que los presupuestos de anuncios digitales se redujeran en un 33% en promedio en el segundo trimestre, mientras que la encuesta de abril mostró un ligero aumento a un recorte promedio del 29%. En contraste, las proyecciones de gasto en medios tradicionales para el segundo trimestre cayeron de los recortes esperados del 39% en promedio en marzo al 44% en abril.
Las búsquedas y las redes sociales parecen estar mejor posicionadas para un rebote. Estos presupuestos todavía están por debajo del plan, pero los recortes planificados para el trimestre se han reducido considerablemente en el período entre las dos encuestas, como se muestra en el cuadro a continuación.
En cuanto a las tácticas de segmentación y compra, la IAB encontró un mayor interés en la segmentación geográfica nacional y local, así como en las compras directas con editores premium. El interés en la orientación geográfica tiene sentido ya que el impacto del virus y las políticas de refugio en el lugar varían.
Por el contrario, hubo una disminución en el interés por las compras de orientación demográfica y de audiencia entre marzo y abril. Esto puede ser un reflejo de los cambios dramáticos en el comportamiento del consumidor que han hecho que las audiencias existentes sean menos efectivas.
Independientemente de los cambios en la inversión, el 73% de los anunciantes dijeron que están modificando o desarrollando nuevos activos creativos. De aquellos que están actualizando la creatividad, el 58% dijo que planea mencionar el coronavirus, COVID-19, o de alguna manera reflejar la crisis en sus anuncios. Ciertamente, los anunciantes no quieren ser sordos, pero surge la pregunta de si los consumidores se cansarán o incluso se volverán ciegos ante una avalancha de anuncios que hablan de «estos tiempos inciertos».