Las estrategias de conducir a la tienda han alcanzado un punto de inflexión en el que pueden desempeñar un papel importante en la mejora del rendimiento del marketing en línea debido a métodos de seguimiento más confiables.
A veces tenemos esta pelea en nuestras mentes entre razón y datos. ¿Debo confiar en mi instinto o debo confiar en los datos? Cuando dirigía una agencia, a menudo era yo quien presentaba el lado de los datos y podía observar esa lucha mental en la cara de un cliente o un prospecto que intentaba alinear su visión del mundo con lo que presentaban los datos. . No debemos confiar ciegamente en los datos que tienen problemas de incompletitud y falta de fiabilidad. Pero tampoco debemos rechazar nunca lo que dicen los datos.
La buena noticia en 2019 es que los datos relacionados con la actividad fuera de línea, cosas que hace sin una pantalla, se están volviendo lo suficientemente procesables como para impulsar estrategias dedicadas en lugar de solo proyectos paralelos o pruebas de concepto.
El seguimiento de las visitas a la tienda se ha vuelto más confiable
En el centro de este cambio se encuentra la mejora en los mecanismos de seguimiento. Parece que el seguimiento de «visitas a la tienda» de Google y Facebook se ha vuelto más confiable en varios contextos. La precisión y confiabilidad de este tipo de rastreo dependen de la capacidad de rastrear con precisión la posición geográfica a través de GPS y wifi.
El nivel de precisión depende de varios factores como la ubicación geográfica, el comportamiento del usuario (¿ha iniciado sesión?) Y la tecnología (sofisticación de los dispositivos) en cada caso. De un país a otro, el nivel de precisión podría ser radicalmente diferente y existen muchos factores de error potenciales. Claramente, es importante saber si un usuario ha estado dentro de su punto de venta específico, fuera de su punto de venta o al lado en la tienda de la competencia. Una diferencia de un metro (tres pies) genera una interpretación completamente diferente del comportamiento del usuario.
Los equipos líderes han comenzado a hacer esto
En nuestra investigación para el informe Estrategia de búsqueda, preguntamos a los equipos participantes (equipos preseleccionados en premios de búsqueda en todo el mundo) en qué medida tenían en cuenta los datos sin conexión en los proyectos que administraban. Declararon usando seguimiento de actividades fuera de línea en casi 1/3 de sus proyectos. Aunque quizás varios proyectos no están destinados a generar un impacto fuera de línea, parece haber un enorme potencial sin explotar para una mejor recopilación de datos sobre el impacto de las campañas digitales. Además, si la tasa de adopción del seguimiento fuera de línea es del 32% entre los equipos líderes en la búsqueda paga, deberíamos esperar que la tasa sea mucho menor en la población más amplia de especialistas en marketing de búsqueda. ¡Hay muchas oportunidades!
Investigación de compras en línea sin conexión
ROPO es cuando hacemos una búsqueda en línea para una compra, pero terminamos comprando el producto en una tienda física. Hacemos esto por varias razones: confianza, necesidad de contacto, lugar de entrega y retraso. Cuando hacemos ROPO, es casi imposible realizar un seguimiento de todo el recorrido de nuestro usuario cuando cambiamos de «canal» y «dispositivo». Un minuto nuestro punto de contacto proviene de una computadora de escritorio, el siguiente de un teléfono inteligente y al final, tocamos físicamente el producto con nuestras manos y la cadena de seguimiento se rompe definitivamente.
Uno de los equipos de nuestra encuesta, agencia de marketing digital galardonada Wolfgang digital, utilizó un método sofisticado para medir el efecto de ROPO en uno de sus clientes. Implicó el uso de recibos digitales después de una compra, lo que les permitió conciliar datos de ROPO impulsado por campañas. El aprendizaje principal fue que por cada dólar que se gastaba en línea, se gastaban otros 6 dólares sin conexión después de que un usuario visitaba el sitio. Sabiendo que el valor de su campaña digital era significativamente más alto de lo que podían medir en línea, ahora podían redistribuir una parte adicional del presupuesto general a los canales en línea. ¡El cambio es significativo!
Lo que se está generalizando es un enfoque más simple. Uno en el que los datos no son tan completos como el ejemplo que dimos, pero por otro lado, está disponible en tiempo real. Las campañas, por lo tanto, tendrán como objetivo llevar a las personas al punto de venta, y es esta visita a la tienda el punto de datos contra el que optimizamos. De ahí el nombre de estrategia de conducir a la tienda. Entonces solo podemos asumir o estimar retroactivamente el resultado de ventas de las visitas a la tienda.
¿Cómo es una estrategia de drive-to-store?
De manera simplificada, una estrategia de drive-to-store se puede resumir en los siguientes puntos:
- Definición geográfica de los puntos de venta
- Definición de áreas de influencia para cada punto de venta
- Configuración de seguimiento específico para visitas a tienda
- Actualice las campañas con extensiones de ubicación, segmentación por radio de varias capas, campañas de mapas y otra segmentación geográfica.
- Optimización continua de campañas frente a los flujos de visitantes en los puntos de venta
- Informes basados en la posición
Incrementar las visitas a la tienda en un 50%
En el informe, ilustramos la estrategia drive-to-store con un estudio de caso galardonado de MediaCom Worldwide y Bose, quienes establecieron una estrategia ambiciosa para generar acciones offline medibles y cuantificables basadas en campañas digitales.
Bose aumentó las visitas a su tienda originadas en campañas digitales en un 50% y los ingresos generados por estas acciones aumentaron en un 56%, lo que generó cantidades significativas de ventas incrementales. Esto se logró mediante la implementación de una estrategia de drive-to-store a gran escala en la que las campañas siempre activas se mejoraron con información de ubicación y extensiones y un Lugares promocionados beta les permitió colocar anuncios en los mapas de Google para marcar y promocionar las tiendas Bose.
Ha llegado la era de IRL
Estamos en un punto de inflexión. Es hora de salir de nuestras casillas en línea y comenzar a optimizar campañas para lo que sucede en la vida real en lugar de acciones que suceden en URL específicas. Los datos sin conexión están disponibles para la optimización en línea. Todavía no podemos acceder a los datos de transacciones en tiempo real y, por lo tanto, es imposible optimizar el valor. Sin embargo, hemos dado un paso importante para resolver la ecuación offline-online, ya que ahora podemos medir los flujos de tráfico en ubicaciones físicas y optimizarlos en esa dimensión. Es un gran avance y una gran ventaja competitiva, como lo ilustra el aumento del 50% en las visitas a la tienda de Bose. Si eres un clic y mortero y aún no estás en ese juego, debes moverte ahora. Aprenda de los datos y confíe en sus agallas cuando vea la historia que cuentan.
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