A continuación, le mostramos cómo los minoristas deben trazar su estrategia de audiencia para que los clientes nuevos y los que regresan realicen búsquedas.
Como casi todos los minoristas, una gran organización de salud y belleza se enfrenta a una competencia y CPC cada vez mayores en la búsqueda. El equipo de marketing de rendimiento se da cuenta de que no puede seguir pagando costos cada vez mayores para obtener los mismos niveles de ingresos de los clientes habituales.
Al mismo tiempo, el equipo reconoce que puede coordinar mejor su estrategia en otros canales. Retargeting, email y direct pueden trabajar juntos de manera más coherente para impulsar a los clientes a comprar una vez que están en la puerta, o espalda en la puerta, de la búsqueda.
Desarrollaron una nueva estrategia para abordar Google Ads, centrada en identificar y tratar a los nuevos clientes de manera diferente a los clientes que regresan. El objetivo final es lograr objetivos de retorno más detallados para los clientes nuevos frente a los habituales, y los clientes habituales generan un retorno mucho más eficiente que en el pasado.
Este escenario no es un caso aislado. Muchos equipos de marketing de rendimiento en el comercio minorista están interesados en comprender cómo funciona un modelo de cliente nuevo versus cliente repetido para la búsqueda. Algunas de las preguntas más comunes son: ¿Qué debemos saber sobre este enfoque? ¿Cuál es el proceso para implementarlo? ¿Cómo mediríamos el éxito?
Estas son algunas de las mejores prácticas.
1. Tenga en cuenta que la guerra por la billetera se ganará en la parte superior del embudo
Una estrategia de cliente nuevo versus recurrente puede tener mucho sentido en el clima competitivo actual. Este es el por qué:
- Los minoristas ya no pueden luchar por el fondo del embudo. Los CPC siguen aumentando en los canales de respuesta directa como la búsqueda. CPC promedio de los minoristas en la búsqueda paga de Google (anuncios de texto) crecieron un 14% en 2018, alcanzando los $ 0,71, según el Informe de referencia 2019 de Sidecar: Google Ads in Retail. El CPC de Google Shopping promedió $ 0.57 en 2018, un aumento del 4%. La competencia en la búsqueda está en un punto álgido. Los minoristas están moviendo la batalla a la parte superior del embudo porque se han dado cuenta de los beneficios posteriores que proporciona estar frente a los clientes en la etapa de investigación.
- La mayoría de los minoristas son propietarios de sus clientes cada vez menos. Los consumidores tienen más opciones que nunca en términos de dónde y cuándo compran. Como resultado, la mayoría de los minoristas poseen menos clientes y necesitan trabajar más duro y de manera más inteligente para asegurar la lealtad. Con eso en mente, considere lo siguiente: si alguien que acaba de comprarle ahora está buscando productos que usted vende utilizando términos genéricos en un espacio competitivo como Google, ¿esa persona es realmente su cliente? ¿O es un prospecto que necesita volver a adquirir en la parte superior del embudo?
Ambas realizaciones hablan de la creciente importancia del embudo superior. De manera similar, adquirir nuevos clientes requiere que fortalezca la parte superior de su embudo de marketing. Y fortalecer la parte superior, a su vez, requiere que usted apuntale la mitad y la parte inferior de su embudo, para que los prospectos avancen hacia la conversión.
2. Defina qué significa «cliente» para su empresa
Este es uno de los mayores escollos que enfrentan los especialistas en marketing al desarrollar una estrategia de audiencia: pasan por alto el paso de definir qué comprende a un cliente y cómo esa definición se traduce en sus campañas de búsqueda.
Esa definición puede variar mucho entre los departamentos de marketing. Algunos definen un cliente como cualquier visitante que haya comprado en los últimos seis meses. Otros definen a un cliente como un visitante que ha comprado en alguna punto en el tiempo. Sin embargo, otros consideran que un cliente es un visitante recurrente que solo realiza búsquedas con palabras clave de marca.
Su definición de cliente debe alinearse con la forma en que desea tratar a los compradores anteriores. Este pensamiento se remonta a la idea de que «la mayoría de los minoristas son dueños de sus clientes cada vez menos». Si alguien te compró hace cuatro años y no ha comprado desde entonces, ¿lo seguirías considerando un cliente y lo tratarías igual que alguien que te compró hace un mes?
Digamos que dos personas te compraron ayer. En teoría, su marca todavía está fresca en sus cabezas. Pero hoy, un comprador busca los tipos de productos que ofrece utilizando un término genérico. El otro comprador usa un término de marca. ¿Los consideraría a ambos clientes activos? ¿O diría que necesita volver a adquirir al comprador que utilizó el término genérico?
Esas son algunas consideraciones filosóficas que le ayudarán a llegar a su definición de cliente. El otro factor son los datos. Analice los datos de sus transacciones para identificar tendencias en la cadencia de recompra. ¿En qué momento es muy poco probable que el comprador regrese? ¿Un mes? ¿Tres meses? ¿Un año? ¿Más? Esos hallazgos pueden ayudar a informar si tiene sentido definir un cliente en función del tiempo y cuál debería ser ese umbral de tiempo.
3. Comprenda la ruta de compra de sus clientes
La búsqueda suele ser un nuevo canal de adquisición de clientes y puede encontrar nuevos clientes a diferentes niveles de costo. A medida que avanza en el embudo dentro del marketing de búsqueda, suele costar más adquirir nuevos clientes.
Sin embargo, si tiene un conocimiento sólido de la ruta de compra de sus clientes, lo ideal es que sepa que se justifica un mayor costo, porque puede ver que sus otros canales, como correo electrónico, afiliados, directo, etc., están entrando en juego para nutrir a los clientes. a compra.
Obtener esta comprensión tiene mucho que ver con su modelo de atribución. Teniendo un el modelo de atribución multicanal es fundamental para ver el rendimiento en todos sus canales, y eso también lo convierte en una práctica recomendada clave con una estrategia de cliente nuevo versus recurrente.
La mayoría de las audiencias de los minoristas interactúan con la marca a través de múltiples canales. Un modelo de atribución multicanal le permite valorar con mayor precisión la función de esos canales. Ese conocimiento puede traducirse en información crítica para determinar el tamaño de su inversión y su objetivo de ROI, canal por canal.
4. Cree campañas que apoyen a cada segmento de audiencia
Una vez que haya definido lo que significa un cliente para su negocio, segmente sus campañas publicitarias en función de los clientes nuevos frente a los recurrentes. Aquí es donde pueden entrar en juego funciones como las listas de remarketing para anuncios de búsqueda (RLSA) y la segmentación por clientes.
Aquí hay un ejemplo de configuración que involucra estas características y varias similares. Tenga en cuenta que esta es solo una forma de cortarlo. Es posible que encuentre una versión de este enfoque que sea mejor para su negocio y sus objetivos.
- Clientes nuevos y sin cocinar (prospectos) – Esta audiencia está compuesta por compradores que no han sido cocinados y nunca han comprado. Puede crear esta campaña sin listas de remarketing, pero puede mejorar sus esfuerzos de prospección mediante el uso de herramientas como audiencias similares, audiencias en el mercado, audiencias afines y orientación demográfica.
- Clientes nuevos y cocinados – Este segmento podría estar compuesto por compradores que visitaron su sitio pero no compraron dentro de un período de tiempo determinado, como los últimos 180 días. Cree conjuntos de listas de remarketing y ajuste las ofertas mediante modificadores de audiencia en Google Ads. Cree listas y establezca modificadores según la probabilidad de conversión del usuario (p. Ej., Usuarios que abandonan el carrito frente a usuarios que rebotan). El segmento nuevo y cocinado también podría incluir clientes que hayan comprado antes de su ventana especificada (en este ejemplo, 180 días), porque podría considerar que esta audiencia vuelve a caer en la categoría «nueva, pero cocinada».
- Clientes que regresan – Esto incluye a los compradores que han comprado en los últimos 180 días (para continuar con el ejemplo). Puede crear este segmento con una combinación de Segmentación por clientes (listas de correo electrónico) y compradores preparados (usuarios que llegaron a la página de confirmación de su pedido). Para una mayor granularidad, divida a estos usuarios en segmentos, como compradores de alto valor de por vida, inactivos o por primera vez.
5. Establezca un objetivo de retorno único para cada segmento de público.
Una vez que haya desarrollado sus depósitos de audiencia, determine un objetivo de retorno único para cada audiencia. Un buen objetivo de retorno debe alinearse con los objetivos de su negocio y la campaña.
Además, es importante tener en cuenta la relación inherente entre rendimiento e ingresos. Generalmente, una meta de retorno más estricta limitará las oportunidades de ingresos y una meta de retorno más liberal abrirá oportunidades de ingresos.
Por ejemplo, podría estar dispuesto a apuntar a un objetivo menos eficiente para los prospectos (quizás 30-45% de costo / venta), un objetivo similar o un poco más eficiente para la audiencia nueva y entusiasta (25-40% de costo / venta), y un objetivo mucho más eficiente para los clientes que regresan (alrededor del 5-10% del costo / venta).
Generalmente, con un modelo de cliente nuevo versus cliente recurrente, debería estar dispuesto a gastar más presupuesto y operar con un objetivo de retorno menos eficiente para atraer nuevos clientes. Por el contrario, debe apuntar a un objetivo más eficiente para los clientes que regresan porque ya ha invertido en esta audiencia y ha determinado que es más probable que se convierta después de haber comprado en el pasado.
6. Segmenta cada campaña más para alinearla con el recorrido de tus clientes.
Una vez que establezca campañas de referencia para clientes nuevos y recurrentes, analice sus datos para determinar si hay suficiente volumen para segmentar aún más. Por ejemplo, ¿todavía tiene suficientes datos para dividir cada campaña por dispositivo? Si sabe que más usuarios están comenzando sus viajes de compra en teléfonos inteligentes en comparación con computadoras de escritorio o tabletas, ¿se puede obtener más valor al dirigirse a estos usuarios de dispositivos móviles de manera diferente?
También considere si puede segmentar por términos de marca y sin marca, o por términos de marca registrada y no registrada. Esto se debe a que los términos de búsqueda, naturalmente, revelan una gran comprensión de la intención de compra.
Un nuevo cliente que busca «impresoras láser» probablemente se encuentre en la parte superior del embudo, mientras que un nuevo cliente que busque «impresora Brother HL-L2370DW» esté más adelante en el embudo. Si tiene suficiente tráfico que llega a cada uno de esos dos tipos de términos, considere segmentar por ellos en su nueva campaña para clientes.
El mismo concepto se aplica a su campaña de clientes recurrentes. Por ejemplo, si ve suficiente tráfico dirigido a términos genéricos en comparación con términos de marca o marcas comerciales, considere la posibilidad de crear campañas para cada tipo de consulta.
7. Esté atento a los KPI de éxito
Algunas de las preguntas más importantes que debe hacerse al evaluar el desempeño son: ¿Está logrando sus objetivos de rendimiento? ¿Los nuevos clientes se alinean con su perfil de cliente ideal? ¿Está aumentando la cantidad de nuevos clientes netos, mientras mantiene el mismo nivel de ganancias? ¿El costo por conversión es menor para los clientes recurrentes?
Adquiera el hábito de realizar ajustes incrementales cada tres meses, según las tendencias que surjan en sus datos.
Su crecimiento en la búsqueda se estabilizará naturalmente si no innova. Actualice su visión del rendimiento y reconsidere el papel de la búsqueda en su estrategia de marketing de rendimiento. Considere si sus objetivos comerciales y de marketing se ajustan a un modelo centrado en dirigirse a clientes nuevos frente a clientes recurrentes.
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