Las empresas inteligentes pueden moldear su reputación y visibilidad con el boca a boca en línea y una cuidadosa atención a los comentarios de los clientes.
Para muchos profesionales de la industria, incluido yo, el Factores de clasificación de búsqueda local de Moz El informe sirve como una referencia útil durante todo el año para estar al tanto de las señales de clasificación de búsqueda local (descargo de responsabilidad, he sido participante desde 2014). Una conclusión del informe de Moz más reciente que continúa resonando es la siguiente:
Las reseñas de los clientes de una empresa como señal de clasificación han aumentado en importancia en un 17 por ciento año tras año y en un 43 por ciento en los últimos tres años.
Como fundador de la encuesta David Mihm dijo a Moz: “En áreas metropolitanas medianas y grandes, incluso las industrias en las que solía ser posible clasificar en el paquete de 3 con un puñado de reseñas o ninguna, ahora cuentan con empresas con docenas de reseñas como mínimo, y muchas dentro del últimos meses, lo que habla de la importancia de un flujo constante de comentarios «.
La influencia de las reseñas en las clasificaciones de Moz subraya cómo el boca a boca ha evolucionado en la era digital para tener un impacto aún mayor en un negocio, para afectar no solo la reputación sino también la visibilidad.
El boca a boca se vuelve digital
En un contexto empresarial, el boca a boca se remonta a siglos desde los albores del comercio. ¿Quién puede decir exactamente cuándo los consumidores comenzaron a compartir opiniones sobre los negocios que frecuentan? En los albores del siglo XXI, las empresas habían descubierto cómo dar forma al boca a boca de diversas formas, como alentar a los consumidores a que las revisaran o convencer a las personas con influencia de que hablaran sobre sus marcas (como se comenta memorablemente en Malcolm Gladwell’s El punto de inflexión).
En la era digital, el boca a boca explotó. La aparición de plataformas en línea como Amazon, Facebook y Google brindó a los consumidores una forma de compartir sus opiniones sobre las empresas de manera más transparente y permanente. Una conversación entre dos vecinos tomando un café sobre la calidad de un plomero o un médico ya no se convirtió en una impresión fugaz. Digital hizo que esas conversaciones escalaran y se multiplicaran más allá de dos personas. Si alguien elogiaba la calidad del lomo de ternera de un restaurante o incendiaba un concesionario de automóviles por tener un mal servicio, ahora todo el mundo lo sabía.
También sucedió algo más: los motores de búsqueda comenzaron a rastrear las calificaciones y reseñas de los clientes como una señal de clasificación. Google comenzó a premiar a las empresas con un gran volumen de críticas positivas al clasificarlas favorablemente sobre las empresas que atrajeron solo un goteo de críticas. Esto se debe a que los consumidores comenzaron a utilizar los motores de búsqueda de la misma manera que consultarían a sus amigos para obtener consejos sobre un negocio: como una fuente de boca a boca. Alguien que busque un minorista de bicicletas cercano querría saber no solo a dónde ir (lo que genera la necesidad de datos de ubicación precisos publicados en Google) sino también si el minorista tenía una reputación sólida (que es donde las calificaciones / reseñas de los clientes comenzaron a entrar en juego ). Google, queriendo ofrecer la información más útil en los resultados de búsqueda, respondió. Y como ha informado Moz, las clasificaciones / reseñas son más importantes que nunca.
Las empresas aprovechan una oportunidad
Sin embargo, en un momento en que lo digital a menudo se considera disruptivo, el surgimiento del boca a boca en línea ha creado una oportunidad para las empresas. Las empresas inteligentes se han dado cuenta de que pueden moldear su reputación y visibilidad simultáneamente. En lugar de ver a Amazon, Facebook y Google como una amenaza, han empleado estas plataformas para amplificar su presencia. Para muchas empresas, hacerlo ha significado pedir a los clientes que publiquen reseñas en las plataformas que les brindarán la mayor visibilidad. Además, las empresas con cientos y miles de ubicaciones han invertido en herramientas automatizadas que les permiten proteger, publicar y aprender de las revisiones a mayor escala. En esencia, tienen el boca a boca automatizado.
Hoy en día, el boca a boca automatizado crea un círculo virtuoso que afecta la reputación, la visibilidad y la calidad del servicio de una empresa. El ciclo virtuoso se parece a esto:
- Optimizar la búsqueda. Una empresa se vuelve más fácil de encontrar al publicar datos de ubicación precisos, contenido descriptivo y calificaciones / reseñas de los clientes. Si lo hace, aumenta la señal de clasificación de maneras notables, como se explica en la encuesta de Factores de clasificación de búsqueda local y también construye la reputación de una empresa. Además, el contenido preciso y confiable más allá de las calificaciones / reseñas también aumenta la reputación de una marca al crear una primera impresión positiva.
- Adquirir clientes. Los consumidores buscan calificaciones y reseñas en una amplia gama de sitios más allá del sitio web de una empresa. Al alentar a los clientes a que los revisen, las empresas no solo mejoran su señal de búsqueda, sino que también propagan un sentimiento social positivo. Seamos realistas: es más probable que las personas hablen de manera proactiva sobre una mala experiencia en una empresa que sobre una buena. Las empresas deben tomar medidas para asegurarse de que las personas compartan los aspectos positivos. Preguntar a un cliente cara a cara es una forma. Hacerlo a través de herramientas en línea como el correo electrónico o el texto es una forma más eficiente. Este sentimiento social positivo fomenta una representación más precisa de las conversiones de los clientes.
- Mejorar la experiencia. El poder real del círculo virtuoso ocurre cuando una empresa se basa en la información solicitada más texto orgánico no estructurado que las personas dejan en las redes sociales para buscar formas de mejorarse. Las empresas que se toman en serio las opiniones y las utilizan como fuente de retroalimentación para cambiar positivamente sus negocios crearán clientes felices que es más probable que le den una opinión positiva cuando les pregunte, mejorando así su reputación y aumentando su visibilidad.
La buena noticia sobre el boca a boca digital es que las empresas seguirán teniendo voz en este proceso. Las marcas deben:
- Administre las calificaciones / reseñas de sus clientes de forma continua. Monitorícelos, responda a ellos, aprenda de ellos y anímelos: en todas partes, la gente está hablando de su negocio en línea y fuera de línea.
- Ser proactivo. Acepte el hecho de que su empresa va a recibir críticas negativas de clientes insatisfechos. Responda a esos clientes para hacerles saber que le importa. Y equilibre esas experiencias haciendo un seguimiento de los clientes y pidiéndoles que lo revisen en línea.
- Tenga en cuenta la información de su ubicación. Digo esto mucho porque es esencial: trate los datos y el contenido de su ubicación como un activo valioso. Siga las mejores prácticas para hacer que su empresa se pueda encontrar con datos precisos y contenido descriptivo optimizado para la búsqueda.
El boca a boca digital y la búsqueda se han entrelazado. No hay vuelta atrás. Y esta evolución es buena. Google puede brindar a los usuarios (y a sus clientes) una mejor experiencia cuando las personas buscan una empresa. Y puedes brindarles una mejor experiencia cuando te encuentren.
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