El columnista Mark Ballard explora datos tanto propios como de terceros para ayudar a comprender qué es lo que realmente impulsa la disminución de las impresiones de búsqueda pagada de Google y el debilitamiento del crecimiento de clics.
Primer trimestre de 2015 de Google informe de ganancias mostró que los clics pagados en los sitios web de Google aumentaron un 25% año tras año, mientras que el costo por clic (CPC) promedio en los sitios web de Google disminuyó un 13%. Desafortunadamente, estos puntos de datos no nos dicen casi nada sobre el estado de la búsqueda paga de Google.
En la llamada de ganancias de la compañía, el director financiero saliente de Google, Patrick Pichette, reveló por primera vez que, si no fuera por los anuncios TrueView de YouTube, Google «los clics en los sitios serían más bajos pero aún positivos, y los CPC serían saludables y crecerían año tras año».
Esta historia encaja mucho mejor con las tendencias de búsqueda pagada que varios analistas de la industria, incluido yo mismo, hemos estado viendo, y es bueno finalmente tener algo de claridad sobre por qué Google ha estado informando fuertes caídas de CPC cuando se han mostrado tantas fuentes de datos de la industria. lo contrario para la búsqueda de pago de Google.
El cambio a los dispositivos móviles como explicación de la disminución de los CPC fue una pista falsa en los últimos años, y los efectos del tipo de cambio solo podrían explicar mucho, pero ahora sabemos que los anuncios de YouTube son lo suficientemente grandes como para reducir la tasa de crecimiento informada oficialmente de los CPC de los sitios de Google. en al menos 13 puntos porcentuales.
Mirando los datos de terceros
Hay muchas empresas que publican informes con datos sobre la industria de la búsqueda pagada, y aunque cada uno de estos informes puede estar sujeto a sus propios defectos y sesgos, en conjunto, pueden arrojar luz sobre las tendencias subyacentes que están afectando a todas nuestras búsquedas. programas.
Los datos del primer trimestre de 2015 han sido más consistentes de lo habitual en un punto clave: el crecimiento de los clics de búsqueda de pago de Google fue débil incluso cuando aumentó la tasa de clics (CTR). iProspect informado que los clics de Google bajaron un 11% interanual, ya que las impresiones bajaron un 35%. IgnitionOne mostró aumenta un 4% en todos los motores de búsqueda, pero las impresiones disminuyen un 20% y el CPC aumenta un 21% (23% para Google). los Muestra el índice digital de Adobe Google gasta un 1%, incluso cuando el CPC aumentó un 6%, lo que sugiere una disminución en los clics de casi un 5%, a pesar de que el CTR aumentó un 18%.
En el último informe trimestral de mi empresa, Merkle RKG, mostramos un crecimiento de clics de Google al 0,2% Y / Y en el primer trimestre, ya que los CPC aumentaron un 13%. Las impresiones caían un 18% interanual al final del trimestre. Si bien factores como el cambio de proveedor de búsqueda predeterminado para Firefox, la desaceleración del crecimiento de las tabletas y la maduración del mercado de PLA contribuyeron a desacelerar el crecimiento general, no lo explican completamente.
Quizás todos estos informes son «incorrectos» y hay alguna razón por la que nuestros datos no son un buen reflejo de las verdaderas tendencias subyacentes en la búsqueda paga de Google; pero después de profundizar en esta pregunta en las últimas semanas, estoy convencido de que hubo un cambio significativo en el mercado de AdWords que comenzó a afianzarse a mediados de 2014.
La conclusión es que, en realidad, Google puede estar mostrando menos anuncios, incluso cuando se tiene en cuenta el cambio de los anuncios de texto a los anuncios de ficha de producto (PLA) y del escritorio al móvil. Esta noción va en contra de la narrativa popular de que Google SERP se ha vuelto cada vez más invadido por anuncios, pero una serie de tendencias de datos apuntan en esta dirección.
El incentivo de Google para tal cambio sería generar un mayor porcentaje de clics en anuncios en los anuncios en la parte superior de la página, lo que les produce CPC más altos. Mostrar menos anuncios no sería tan diferente de lo que han hecho a lo largo de los años con las numerosas extensiones de anuncios que están disponibles y se sirven preferentemente para los anuncios principales.
El crecimiento de impresiones de Google.com cambia de rumbo
Al analizar las tendencias de impresión de AdWords, mi colega y columnista de El Blog informatico Andy Taylor y yo descubrimos que el crecimiento de las impresiones de anuncios de texto sin marca de Google.com en junio de 2014 fue del 19% interanual para el programa de AdWords mediano administrado por nuestra empresa.
El mes siguiente, el crecimiento se redujo drásticamente al 7% y, en octubre de 2014, las impresiones disminuyeron un 12% interanual. En marzo de 2015, las impresiones estaban disminuyendo un 18% interanual.
Analizamos específicamente los resultados de Google.com para sacar a los socios de búsqueda de la ecuación. Otras fuentes de la industria han señalado la disminución de las impresiones de los socios de búsqueda como una razón para las disminuciones generales de Google, y originalmente creí que esta era la causa más probable de las disminuciones que estábamos viendo.
En particular, eBay trasladó sus anuncios de búsqueda móvil de Google a Bing a mediados de 2014; esto tuvo un impacto apreciable en las impresiones generales de búsqueda de AdWords, pero el impacto en los clics fue menor.
También queríamos aislar los resultados de las computadoras de escritorio, porque los factores específicos de nuestro conjunto de datos llevaron a un crecimiento superior al promedio del tráfico móvil en el tercer trimestre de 2014. No creemos que el tráfico de computadoras de escritorio se haya visto afectado al mismo tiempo por factores similares.
Es importante destacar que, si bien el tráfico se ha ido desplazando hacia dispositivos móviles y PLA a lo largo del tiempo, el momento y la gravedad de la desaceleración en el crecimiento de las impresiones de anuncios de texto para computadoras de escritorio no coinciden bien con lo que ha sido un cambio más constante y lento en esos segmentos.
De manera similar, otra consideración aquí es que Google hizo obligatoria la concordancia estrecha de variantes a fines de septiembre de 2014. Esto podría haber llevado a una mayor competencia para cualquier consulta determinada y a que las impresiones de nuestros programas disminuyan. Vemos una fuerte caída del crecimiento de las impresiones en octubre de 2014, pero la sincronización de los cambios en otros puntos de datos y su movimiento direccional no se ajusta bien a esta imagen.
Las ofertas mínimas de la primera página han aumentado considerablemente y la posición promedio es más alta en la página
A medida que el crecimiento de las impresiones de Google se estancó y finalmente cayó en declive, vimos un aumento simultáneo en las ofertas mínimas promedio de la primera página de Google.
Utilizando marzo de 2013 como referencia, vemos que los mínimos de la primera página para los anuncios de texto que no son de marca se duplican aproximadamente en julio de 2014, después de ser estables, si no ligeramente, hasta principios de 2014.
Los mínimos de la primera página aumentaron aún más a medida que entramos en la temporada de compras navideñas, pero se han mantenido muy elevados hasta principios de 2015. Observamos tendencias similares para los anuncios en todos los niveles de Nivel de calidad con tráfico significativo.
Esperaríamos ver este tipo de tendencia si Google comenzara a mostrar menos anuncios por resultado, la competencia aumentara significativamente, Google comenzara a mostrar menos anuncios para consultas menos competitivas o Google simplemente aumentara las ofertas mínimas directamente.
Es difícil descartar cualquier combinación de estos factores, pero las tendencias de la posición promedio pueden indicarnos escenarios más probables.
En el último año, nuestra posición promedio para un anuncio de texto de Google que no es de marca se ha movido hacia arriba en la página aproximadamente la mitad de una posición para el programa mediano. Una vez más, vemos que se produce un cambio importante en el segundo semestre de 2014 tras unos resultados estables en la primera parte de ese año.
Si el aumento de la competencia fuera un factor importante para reducir las impresiones y aumentar las ofertas mínimas de la primera página, este resultado parece poco probable.
¿Lo sabremos alguna vez con certeza?
A menos que Google mismo intervenga para explicar la disminución de la impresión de búsqueda pagada y el debilitamiento del crecimiento de clics que muchos de nosotros estamos viendo, tendremos que confiar en más pruebas circunstanciales para determinar hasta qué punto fuerzas fuera de nuestro control están dando forma a la mercado de búsqueda. Desafortunadamente, en la llamada de ganancias de Google, Patrick Pichette se negó a dar más detalles cuando se le preguntó sobre las tendencias de búsqueda específicamente.
Sin embargo, esto no es solo una curiosidad ociosa. Si hay una presión externa que impulsa los CPC y reduce el crecimiento de las impresiones y los clics, pero los anunciantes no saben qué es De Verdad Continuando, es posible que se les pida que tomen medidas de formas que no sean útiles, o incluso perjudiciales, para sus programas de búsqueda.
Si bien no hay dos programas de búsqueda iguales y cada uno se ve afectado por una combinación única de factores, tener un sentido bastante preciso de las tendencias más importantes de la industria puede proporcionar una perspectiva y un contexto muy necesarios para esas experiencias individuales. Al menos, me gustaría pensar que sí.
Tengo curiosidad por saber qué piensan los lectores de este sitio sobre los datos que he presentado aquí. ¿Nuestro take suena fuera de base?
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