Aquí vas a leer sobre:
- 1 ¿Deberían los especialistas en marketing de búsqueda locales estar preocupados por el nuevo formato de visualización local de Google en las SERP? El columnista Andrew Shotland analiza el impacto desde múltiples ángulos.
- 2 Una cronología de eventos
- 3 ¿Qué pasa con el impacto agregado en las grandes marcas? (O cómo aprendí a dejar de preocuparme y a abrazar los acrónimos de tres letras)
- 4 ¿Qué pasa con los directorios locales?
- 5 ¿Entonces, qué hacemos ahora?
¿Deberían los especialistas en marketing de búsqueda locales estar preocupados por el nuevo formato de visualización local de Google en las SERP? El columnista Andrew Shotland analiza el impacto desde múltiples ángulos.
En agosto, Google lanzó una actualización sobre cómo muestra los resultados locales al eliminar todos los paquetes de 7 y pasar exclusivamente a paquetes de 3 optimizados para dispositivos móviles.
Poco después, parecía que los paquetes de 3 ahora se clasificaban constantemente en el primer lugar (debajo de los anuncios, por supuesto) para cualquier búsqueda de Google que produjera resultados locales. A partir de ahí, todo el infierno de los bloggers de SEO local se desató:
Sin duda, el cambio pareció ser espectacular. Pero ahora que estamos en un mes, parece que el drama pudo haber estado más en nuestras mentes que en nuestro tráfico.
Si bien parecía que esta actualización se lanzó en agosto, de hecho se ha estado implementando desde la actualización de Pigeon del verano pasado.
Una cronología de eventos
Julio de 2014: Lanzamiento de la actualización de Pigeon
El algoritmo local parece aumentar el énfasis en la ubicación del usuario, los resultados del gráfico de conocimiento y los vínculos de retroceso. Los resultados de escritorio comienzan a verse más «móviles», algo así como el aspecto actual de los paquetes de 3.
Agosto de 2014: El «paquete de refrigerios» reemplaza al carrusel
Los números de teléfono desaparecieron de los paquetes de escritorio y móviles, algo así como el aspecto actual de los paquetes de 3.
Y, de hecho, el posicionamiento del paquete en las SERP puede tener poco impacto en los clics / tasa de clics (CTR).
Casey Meraz de Juris Digital conducido un estudio de seguimiento de clics posterior al paquete de 3, pero antes, el paquete estaba constantemente en el puesto número 1. Encontró que a pesar del nuevo rediseño del paquete, los principales resultados de la búsqueda orgánica estaban obteniendo más clics que los locales.
Ingeniosamente, Mike Ramsey de Nifty Marketing realizó un material de seguimiento de clics un poco más detalladody justo después, el paquete de 3 parecía mostrarse constantemente como el número 1 en las SERP. Sus resultados fueron un poco impactantes (pero no de la forma esperada). Según los datos de Mike, más personas estaban haciendo clic en los resultados de búsqueda orgánicos. A pesar de el paquete está en la posición # 1.
Estos dos estudios demostraron que en el microcosmos de sus pruebas, es posible que los resultados de búsqueda orgánicos localizados reciban más clics que los resultados del paquete local correspondiente.
¿Qué pasa con el impacto agregado en las grandes marcas? (O cómo aprendí a dejar de preocuparme y a abrazar los acrónimos de tres letras)
RKG publicó recientemente que estos cambios de SERP locales han tenido un efecto en gran medida negativo en el CTR de sus clientes nacionales de múltiples ubicaciones. Pero este podría ser solo un caso en el que los hechos pueden no contar toda la historia (aunque hacia el final de la publicación, RKG menciona que el tráfico podría ir a otra parte de Google). RKG usó Google Search Console (GSC) para medir la tasa de clics, pero Los datos de GSC son muy sospechosos cuando se trata de búsquedas locales.
Además, GSC no incorpora con precisión los datos de Google My Business (GMB); por lo tanto, aunque el CTR orgánico localizado puede haber disminuido, apostaría a que los resultados de los paquetes locales están tomando el relevo.
Aquí hay una captura de pantalla del tráfico orgánico de Google de uno de nuestros clientes más nuevos. Son una marca de múltiples ubicaciones que parece haber sido golpeada por el lanzamiento de 3 paquetes:
Afortunadamente, una semana antes del lanzamiento, habíamos implementado el seguimiento de los clics de Google My Business a través de etiquetado de campaña de URL de página de destino de GMB. Como puede ver, el sitio experimentó un aumento decente en los clics de GMB inmediatamente después del lanzamiento.
Si bien los clics de Google Search Console CTR y Google Analytics no son necesariamente manzanas con manzanas, estos datos se alinean con lo que estamos viendo en GSC para este cliente. Y a diferencia de los datos de RKG, aquí no vemos ninguna diferencia entre los patrones de dispositivos móviles y de escritorio.
Mi apuesta es que si combinamos ambos conjuntos de datos, veríamos que el impacto del paquete de 3 en los dispositivos móviles es más significativo que en las computadoras de escritorio, es prácticamente todo lo que se ve en un navegador móvil, pero que las marcas de ubicaciones múltiples solo están ganando espacio Clics de GMB a expensas de los clics orgánicos móviles. Supongo que se puede llamar a eso una «fuerte disminución en el CTR orgánico», pero eso no necesariamente equivale a una fuerte disminución en el tráfico o, lo que es más importante, en los clientes.
Esto no es exclusivo de este único cliente. Nuestros clientes, grandes y pequeños, que están teniendo éxito tanto en la búsqueda orgánica localizada como en Google My Business vieron cómo su tráfico aumentó a través de este lanzamiento.
Eso no quiere decir que algunas marcas locales no estén perdiendo tráfico, es SEO, después de todo. Pero si esto le está sucediendo, asegúrese de estar midiendo las referencias de GMB antes de presionar el botón de pánico.
¿Qué pasa con los directorios locales?
Como siempre, siempre que hay una actualización de Google que parece reenfocar SERPs en GMB, generalmente se considera otro clavo en el ataúd para los sitios de tipo directorio. En este caso, hasta ahora estamos ante una bolsa mixta, pero la bolsa tiene algunas señales siniestras.
Examinamos 20 clientes de directorios locales grandes y pequeños en seis países diferentes. Algunos eran sitios de Páginas Amarillas generales, mientras que otros se centraban en verticales específicas. En el 75 por ciento de los casos (todos menos cinco sitios), el tráfico de Google después de la implementación fue plano o alto. Dos de los sitios que disminuyeron fueron directorios verticales, y sospecho que la disminución se debió más al lento tráfico de agosto que a la disminución de la visibilidad.
Los datos más interesantes se refieren a dos sitios fuera de EE. UU. En ambos casos, el tráfico de computadoras de escritorio se mantuvo estable y aumentó ligeramente después de la implementación. En un caso, incluso vimos un aumento del tráfico móvil a las URL de escritorio.
Aproximadamente dos semanas después de que esta actualización llegara a los EE. UU., Vimos una tendencia inquietante en el tráfico orgánico móvil: mientras que la posición promedio y el CTR para las URL de perfil comercial disminuyeron levemente, los clics en estas URL se mantuvieron estables hasta un poco más; sin embargo, posición promedio, CTR y Se rechazaron los clics para las URL de categoría (p. ej., «Agencias de acompañantes en Kazajstán»). Esto es lo que creo que está pasando:
Las búsquedas de Google de nombres comerciales en dispositivos móviles a menudo muestran el Panel de conocimiento local para la empresa. El panel a menudo tiene más datos de los que caben en la pantalla de un teléfono, por lo que termina desplazándose para leerlos todos; a menudo, eso lo lleva a los resultados orgánicos, donde los directorios pueden clasificarse bien. Además, Google suele mostrar cantidades más pequeñas de datos del Panel de conocimiento según la consulta, por lo que una consulta de {nombre de la empresa} + «horas» ocupa mucho menos espacio, lo que deja más espacio para los resultados orgánicos.
Pero cuando se trata de consultas de categorías, obtienes el paquete de 3 en todo su esplendor: estrellas naranjas, imágenes bonitas, horarios de apertura, etc. El incentivo para desplazarte hacia abajo para encontrar los resultados de Yelp es mucho menor.
Nuevamente, no hemos visto esto en todos los ámbitos, particularmente en países donde los datos comerciales locales de Google no son buenos. Pero la tendencia parece clara.
¿Entonces, qué hacemos ahora?
Esto no parece haber sido un cambio de algoritmo. Las mismas cosas que influyeron en las clasificaciones antes están influyendo en las clasificaciones ahora. El panorama se volvió más competitivo porque hay menos propiedades inmobiliarias locales por las que competir.
Si no se está enfocando agresivamente en la construcción de enlaces y citas y en el SEO en el sitio, entonces tendrá dificultades para competir en el mundo posterior a Pigeon.
Y como a todos nos gustan las comidas para llevar, aquí tienes:
- Debe realizar un seguimiento de los clics de GMB en el sitio web; de lo contrario, hay un agujero negro de datos. He aquí cómo hacerlo.
- Si es un directorio local, es posible que haya esquivado otra viñeta de Google. Eso no significa que no deba trabajar en ese plan de construcción de contenido y enlaces que discutimos hace unos meses.
- Si esta actualización lo ha asustado, considere oportunidades para orientar consultas locales más adecuadas para clics orgánicos. Por ejemplo, cualquier consulta local que incluya términos como «precios», «cupones», etc., es una consulta basada en investigación que puede devolver un paquete local, pero para el cual los resultados del paquete no son particularmente útiles … por ahora.
- Y como siempre …
Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.