El columnista Myles Anderson comparte ideas clave de la encuesta «Clics y llamadas locales» de BrightLocal de 2015, que pregunta a los propietarios de negocios locales y a los especialistas en marketing de búsqueda locales sobre qué canales de marketing digital son los más efectivos.
En agosto, en BrightLocal realizamos nuestra encuesta anual para analizar qué canales de marketing digital generan más tráfico, llamadas telefónicas, clientes potenciales de calidad y ROI para las empresas locales. A esto lo llamamos la encuesta «Clics y llamadas locales».
El objetivo de la encuesta es comprender mejor qué canales digitales consumen más tiempo / esfuerzo, cuáles ofrecen las mayores oportunidades de venta y cuáles proporcionan el mejor ROI. Con datos incompletos disponibles en Google Analytics, y muchas conversiones que ocurren fuera de línea, esta encuesta extrae el conocimiento y las perspectivas de los propietarios de negocios / SEO sobre los canales que ellos testigo impulsando la adquisición de clientes.
En la encuesta de este año, tuvimos 477 encuestados que habían trabajado para optimizar más de 8.200 ubicaciones en los últimos 12 meses. Los encuestados estaban compuestos por agencias de búsqueda (38 por ciento), propietarios de pequeñas empresas (28 por ciento), consultores de búsqueda (26 por ciento) y diseñadores web (8 por ciento).
Esperamos que estos hallazgos proporcionen información útil para ayudar a los consultores de búsqueda y propietarios de negocios locales a tomar decisiones mejor informadas sobre dónde asignar su tiempo, energía y presupuesto de marketing.
La búsqueda orgánica y la búsqueda local ofrecen oportunidades de venta de la más alta calidad
Resultados clave:
- La búsqueda orgánica y local ofrece clientes potenciales de la más alta calidad.
- Google AdWords ve un pequeño aumento en la calidad de los clientes potenciales en comparación con 2014.
- Twitter, Facebook y Display Ads devuelven clientes potenciales de menor calidad.
Análisis:
Cuando se le pidió que considerara solo el calidad de clientes potenciales que cada canal en línea puede generar, la búsqueda orgánica y local se destacan; este es el mismo resultado que en la encuesta de 2014.
Ambos canales tienen la ventaja de atraer consumidores en el punto en el que buscan un producto o servicio. Estos consumidores de «alta intención» ya están involucrados en el proceso de compra y, por lo tanto, es más probable que se conviertan en una venta.
Del mismo modo, Direct Traffic genera clientes potenciales de alta calidad. El tráfico directo suele estar compuesto por clientes que regresan o consumidores que ya están familiarizados con el negocio o la marca. Esto implica una apreciación o grado de confianza en el negocio que mejora significativamente la conversión a venta.
Google AdWords tiene una calificación más alta año tras año y, para las empresas locales, ofrece una excelente orientación y un alto grado de control con retornos más predecibles.
Parece que los canales sociales no ofrecen oportunidades de venta de alta calidad. Aprendimos que los SEO, los consultores y los propietarios de negocios dedican una cantidad de tiempo decente a la optimización social, pero no ven mucho tráfico en el sitio, llamadas o clientes potenciales generados.
En cambio, los canales sociales (como Twitter y Facebook) son herramientas valiosas de participación y comunicación, ideales para fomentar relaciones más estrechas y construir afinidad de marca.
La búsqueda local y la búsqueda orgánica ofrecen un mejor retorno de la inversión que otros canales de marketing
Resultados clave:
- La búsqueda orgánica y local proporciona el mejor retorno de la inversión para las empresas locales.
- Twitter y la publicidad gráfica ofrecen el peor retorno de la inversión en comparación con otros canales.
Análisis:
Vimos en Qu1 (arriba) que la búsqueda local y orgánica brindan clientes potenciales de la más alta calidad, y ahora podemos ver que también brindan el mejor ROI a las empresas locales.
Con el ROI, no estamos hablando simplemente de un retorno de la inversión financiera, sino también de un retorno del tiempo y esfuerzo físico. Lograr una visibilidad destacada y duradera tanto en la búsqueda local como en la orgánica requiere tiempo y dinero, pero está claro por qué los propietarios de negocios están invirtiendo: los resultados valen la pena. En la encuesta, también preguntamos en qué canal la gente pasa más tiempo trabajando, y la búsqueda local se ubicó en primer lugar.
Sin embargo, la audiencia de la encuesta estaba compuesta principalmente por comerciantes y empresas «locales», por lo que esto no es sorprendente.
Los canales sociales nuevamente tuvieron un mal desempeño pero, como se discutió anteriormente, son más efectivos como canales de construcción / fomento de relaciones, en lugar de pura generación de oportunidades.
La búsqueda local genera más clics que otros canales digitales
Resultados clave:
- La búsqueda local y orgánica entrega el 40 por ciento del tráfico del sitio a las empresas locales.
- El tráfico directo solo representa el 10 por ciento del tráfico del sitio a las empresas locales.
- Twitter genera menos tráfico que otros canales de marketing digital.
Análisis:
Si observamos específicamente el tráfico del sitio web y los canales que son más efectivos para impulsarlo, una vez más, vemos que son las búsquedas locales y orgánicas las que se destacan.
Quizás un poco sorprendente, el 23 por ciento del tráfico a los sitios web de nuestros encuestados se genera a partir de la búsqueda local, un 6 por ciento más que orgánico. Esta brecha se ha ampliado en un 4 por ciento en comparación con la encuesta de 2014.
La búsqueda local brinda a las pymes la oportunidad de competir contra organizaciones y sitios web más grandes en las SERP. Sin embargo, el espacio real de la página otorgado a los resultados locales es mucho menor que los resultados orgánicos: Google ahora muestra solo tres resultados locales por página para la mayoría de los tipos de negocios.
Podemos ver que en general, la búsqueda local es el canal ganador, con la búsqueda orgánica en un segundo lugar. De hecho, en la pregunta final de la encuesta, les pedimos a los encuestados que nominen qué canal conservarían si solo pudieran quedarse con uno, y … lo adivinó … Local Search se ubicó en la cima, con el 34 por ciento de los votos. (Puedes ver más detalles en los hallazgos aquí en el sitio BrightLocal).
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