#Fakenews de PPC: 9 formas en las que los números malos pueden verse bien

¿Sabías que es muy fácil falsificar tu camino hacia un rendimiento de PPC aparentemente bueno? El colaborador Andreas Reiffen comparte varias formas de armarse contra la versión de pago por clic de las «noticias falsas».

El panorama actual de las noticias hace que sea difícil separar la verdad de la ficción. Entre los piratas informáticos y la propaganda de intereses especiales, es más difícil que nunca encontrar una fuente de información en la que pueda confiar.

El marketing de búsqueda debería ser inmune a todo. Después de todo, somos un negocio que prioriza las métricas. Contamos los clics, contamos las conversiones y hacemos cálculos matemáticos difíciles para calcular el retorno de la inversión (ROI). ¿Pero sabías que es muy fácil fingir tu camino hacia un desempeño aparentemente bueno, debido a errores de novato, malos hábitos o trucos sucios? Aquí le mostramos cómo armarse contra la versión de pago por clic (PPC) de las «noticias falsas».

Errores de novato

Tiene sentido que las personas con menos experiencia tengan más probabilidades de cometer errores. Un empleado junior simplemente no tiene el mismo nivel de conocimiento; además, tienen hambre de tener un impacto en la empresa y en su jefe. Estos tipos de errores son comprensibles pero potencialmente dañinos para la salud de la campaña.

Comparando CTR

Cuanto mayor sea la tasa de clics (CTR), mejor. Indica un anuncio relevante y bien redactado. Pero debido a que diferentes factores influyen en esta métrica, ver el CTR como una simple tasa de antes o después ofrece poco valor. Para mostrar que el CTR es De Verdad mejorado, debes tener todo lo demás en cuenta.

En el siguiente ejemplo, queda claro que el CTR está más influenciado por la distribución entre la Búsqueda de Google versus los socios de búsqueda y Top versus Otros que el texto del anuncio. Para comprender el impacto de los cambios en el texto del anuncio, compare solo [exact] palabras clave en la misma posición en el mismo tipo de publicación.

Sin herramienta de seguimiento neutral

Es su primera presentación y el cliente quiere cifras de ingresos. Los extrae de AdWords, ¿verdad? ¡Incorrecto! Para evitar números inflados (de los que AdWords puede ser culpable), los gerentes más experimentados utilizarán una herramienta de seguimiento neutral como Omniture o Google Analytics. Lo mismo sucede con el seguimiento de Criteo y Facebook: las empresas verán cifras de ingresos desproporcionadamente altas.

Sin evaluación comparativa de grupos de pares

¡Felicidades! Es temporada de golf y su cliente de ropa deportiva aumentó sus ventas en un 20 por ciento. Desafortunadamente, no tuvo en cuenta la evaluación comparativa de Google. Resulta que la competencia de su cliente creció su ventas en un 40 por ciento! Si no normaliza los números, corre el riesgo de pintar una imagen inexacta.

Los errores de novato son una cosa, pero esta sección cubre mentiras de comisión, hábitos y prácticas sobre tácticas que los profesionales de PPC simplemente deberían conocer mejor. Independientemente de la intención detrás de esto, los anunciantes deben estar atentos a estas representaciones deliberadamente sesgadas.

  • Mezcla de marca y no marca en los informes. Anteriormente mencioné la relación a veces compleja entre el marketing digital y otros canales de marketing. Debido a que las finanzas dictan el presupuesto, los gerentes de PPC pueden optar por impresionarlos diseñando desempeños demasiado positivos. La combinación de términos de marca y que no son de marca es un buen ejemplo de esto. Las consultas genéricas no funcionan tan bien como sus contrapartes de marca y, como resultado, generan menos conversiones. Pero constituyen la mayor parte del presupuesto. Informar una combinación de ambos ofrece una «salida» fácil (pero defectuosa).
  • Combinando diferentes mercados juntos. Cuando llegue el momento de obtener resultados, es posible que los diferentes mercados varíen dentro de la misma región. Tenga cuidado con los informes perezosos, agrupando todo en uno. El mercado mixto hace que las cosas se vean bien … a costa de la imagen real.
  • Añadiendo una gran proporción de clientes existentes. Las empresas maduras cuentan con muchos clientes existentes, pero su cuota de adquisición de clientes sigue siendo baja. Los especialistas en marketing cínicos tienen un plan astuto para pasar por alto esto. Al utilizar listas de remarketing para anuncios de búsqueda (RLSA), combinan la reorientación con el tráfico de PPC.


Mientras se centra en los clientes existentes, el retorno de la inversión publicitaria (ROAS) se dispara, pero la adquisición de nuevos clientes desaparece. El ROAS no es la mejor métrica para optimizar. No contará toda la historia.

Porcentaje de hechicería

Echemos un vistazo a continuación a las estadísticas de campaña de un minorista para la categoría «zapatos». La campaña de PPC creció ligeramente, en 3k, pero realmente no está moviendo la aguja.


Nuestro comercializador deshonesto ahora debe informar sobre el rendimiento de los «zapatos» en el segmento de PPC (para enero, febrero y marzo). Mes tras mes, se compara mal con el segmento de «marketing total»:

En cambio, destacan las tasas de crecimiento total como se muestra a continuación. ¡Fantástico! La tasa de crecimiento de PPC es ahora un 96 por ciento más alta que las tasas de crecimiento total cuando se compara el 7 por ciento con el 13 por ciento.

Pero ahora, una revisión de la realidad. Esto se basa en un aumento insignificante de solo $ 3000 en ingresos que representan menos del 1 por ciento de los ingresos totales.

Plazos de tiempo cuestionables

Inclinar la línea de base es otra forma de enmascarar un rendimiento deficiente. Los especialistas en marketing de atajos simplemente comparan un indicador clave de rendimiento (KPI) de los últimos cinco días con un equivalente histórico. Podría ser cinco días antes, podría ser un promedio de 30 días antes. Lo que sea que lo haga verse lo suficientemente bien.

Por extensión, un especialista en marketing puede evitar deliberadamente las comparaciones de un año a otro.

En este ejemplo, el especialista en marketing destaca un buen trimestre de 2018. A continuación, se indican algunos aspectos a tener en cuenta:

  • Un chapuzón en abril precede a un mayo y junio exitosos.
  • Junio ​​crece un 65 por ciento frente a abril.
  • Junio ​​crece un 40 por ciento frente a marzo.

Compare los ingresos año tras año y los cambios de perspectiva. En este contexto, el segundo trimestre no se ve tan bien después de todo.

Informes vagos de términos de marca

En términos de marca pura, el CPC y el porcentaje de impresiones representan las únicas métricas decisivas. Para los especialistas en marketing, es posible que el crecimiento de la marca no se reduzca al rendimiento. Podemos señalar cosas como la estacionalidad o un anuncio en televisión. Aquellos que buscan gloria adicional pueden ignorar este hecho y ofrecer informes de alto nivel. Si escucha «los ingresos de la marca aumentaron en un x por ciento», probablemente debería cuestionarlo.

Hay una cita antigua que parece apropiada aquí:

Hay tres tipos de mentiras: mentiras, malditas mentiras y estadísticas.

La mejor manera de armarse contra los tres es cuestionar las suposiciones subyacentes detrás de los datos. Pregúntese: «¿Pasa la prueba de olfateo?» Verifique sus propios sesgos y observe los datos más allá de los informes del tablero. Solo entonces puede estar seguro de que no ha sido víctima de uno de estos ejemplos.


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Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.


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