¿Utiliza la Red de Display de Google en AdWords? El colaborador Ted Ives comparte algunos datos sobre qué categorías de sitios funcionan mejor.
Una de las mejores maneras de llenar la primera parte del embudo de marketing en línea es anunciar en la red de sitios asociados de Google, la Red de Display de Google (GDN). Básicamente, se trata de sitios web que muestran anuncios de AdSense o sitios web que muestran anuncios de DoubleClick (parte del inventario de la Red de Display de Google es en realidad inventario «remanente» para el que nadie realizó compras de ubicaciones específicas en DoubleClick).
SEMCopilot, nuestro software de administración de AdWords para administradores de cuentas de PPC, recopiló datos durante el primer trimestre tanto de los probadores beta como de las cuentas de AdWords de los clientes de pago; aquí hay un análisis de sus ubicaciones en la Red de Display de Google.
Cómo se organizan nuestros datos
Para agilizar el análisis de las ubicaciones, la función «Placement Insights» de SEMCopilot clasifica automáticamente las ubicaciones en más de 40 categorías. Google tiene sus propias categorías que puede utilizar con fines de exclusión; asumimos que la mayoría de los clientes ya están bloqueando sitios pornográficos o para adultos, etc. El propósito de nuestras categorías es obtener información sobre dónde se publican los anuncios, con fines de protección de marca y para análisis de rendimiento.
Según los datos de nuestros usuarios, los sitios que hemos categorizado representaron el 96 por ciento de las impresiones que recibieron en la Red de Display de Google en el primer trimestre.
¿Por qué molestarse en categorizar sitios?
Debido a la cantidad de sitios en la GDN, simplemente examinar un informe de ubicación es un esfuerzo bastante infructuoso para la mayoría de los administradores de cuentas de AdWords. En el mejor de los casos, normalmente miran los primeros cientos … luego, cuando el número de clics que están viendo se reduce a uno o dos, dejan de buscar más. Es una cola muy larga de sitios.
Por lo tanto, organizar los informes de ubicación en categorías hace que sea mucho más fácil obtener información útil. A continuación, se muestran citas reales de usuarios que han examinado nuestro Informe de estadísticas de ubicación; son ilustrativas de las sorpresas que uno descubre a menudo:
«¡Oye, mis anuncios se están publicando en sitios de citas!»
«Hmm … ¿qué son todos estos sitios políticos?»
«Vaya, ¿por qué se publican mis anuncios en eBay?»
«¿Qué diablos están haciendo mis anuncios en todos estos sitios en idiomas extranjeros?»
«Guau, [category] realmente obtiene muchas conversiones. Tal vez debería hacer una campaña de ubicación orientada a esos sitios y realizar una oferta en ellos «.
Las categorías que examinamos
La mayoría de los especialistas en marketing pueden examinar las categorías de forma intuitiva y decidir rápidamente aquellas que no les funcionarán. Por ejemplo, si vende servicios de diseño arquitectónico, es poco probable que «Comic y anime» sea una categoría de alto rendimiento.
Dicho esto, para las campañas de remarketing, estás siguiendo a tu audiencia, entonces, ¿quién sabe? ¡Quizás les gusten ese tipo de sitios! La clave es siempre analizar sus conversiones y costo / conversión por categoría; entonces puede tener una idea de dónde debería asignarse mejor su dinero publicitario:
Categorías de Insights de ubicación de SEMCopilot
Bien, ¿dónde están las categorías de ‘noticias falsas’ y ‘extremistas’?
No se puede leer El Blog informatico o Advertising Age en estos días sin ver toneladas de artículos sobre «protección de marca», «noticias falsas» o cómo Google se beneficia de algunos anuncios en algún sitio web horrible o permite que los anuncios se publiquen en algún programa. Sitio web de ISIS, o lo que sea. Solo para que conste, no estamos en posición de juzgar qué noticias son falsas o quiénes son extremas, y esperamos ansiosamente las mejoras de Google en esas áreas. Dicho esto … bueno, hay sitios de noticias y hay sitios de noticias.
Tenemos una categoría de «Noticias» que contiene los principales sitios de noticias. También tenemos una categoría «Diversión viral» que contiene el tipo de sitios web con los que estoy seguro que está familiarizado; parecen ser noticias, pero los artículos tienen fotos provocativas, con titulares que terminan en «… y nunca creerá lo que sucedió después! ”, por lo general junto a algunos anuncios de AdSense sobre cómo reducir la grasa abdominal (ya sabes, esos anuncios con dibujos animados de plátanos).
Ciertamente, algunos sitios de «noticias falsas» pueden aparecer en nuestra categoría «Diversión viral», pero esto se debe simplemente a que encontramos que este tipo de sitios no funcionan realmente tan bien como los sitios de noticias convencionales. Y desde el punto de vista de la protección de la marca, a menudo las imágenes son NSFW y pueden hacer que la alta dirección le pregunte: «¿Por qué nuestros anuncios se publican en estos sitios?»
Entonces, ¿qué categorías obtuvieron mejores y peores resultados en el primer trimestre?
A continuación se muestran las cuatro categorías de costo por conversión promedio más altas en todos los clientes de SEMCopilot (arriba) y las cuatro más bajas (abajo).
Categorías de costo por conversión más alto y más bajo en el primer trimestre
Una anomalía asombrosa que resultó en una idea muy práctica
Mientras examinábamos los datos, una cosa realmente se destacó. Según nuestro esquema de categorización, se cubrió el 96 por ciento de las impresiones de nuestros clientes. Pero los sitios «Sin categorizar», aunque representan solo el 4 por ciento de las impresiones, representaron el 25 por ciento del gasto, el 35 por ciento de los clics y un enorme 65 por ciento de las conversiones.
Nuestra primera teoría fue que esto debe ser una especie de fraude de clics. Tal vez haya sitios en la Red de Display de Google que utilizan bots que completan formularios automáticamente, lo que da como resultado clientes potenciales sin valor, con la esperanza de que usted oriente la ubicación o realice una oferta por ellos. Echamos un vistazo y, aunque encontramos cuatro o cinco sitios de aspecto incompleto con conversiones sospechosamente altas, el volumen no fue suficiente para influir mucho en los números.
No, cuando tomamos la categoría «Sin categorizar» y comenzamos a clasificar los sitios * de conversión * dentro de ella, descubrimos que la gran mayoría (más del 90 por ciento) eran dominios estacionados. No solo eso, ¡eran dominios aparcados que eran variaciones de la marca del cliente!
Resulta que los dominios estacionados son un GRAN lugar para anunciar
Durante años, los representantes de Google AdWords me han estado regañando por dejar los dominios estacionados activados en las campañas de la Red de Display de Google. Claramente, los han estado deshabilitando como una sugerencia en algún tipo de lista de verificación. Siempre los dejé puestos porque sospecho que la gente escribir mal su marca puede navegar a su sitio.
Nuestros datos lo confirman claramente; la mayoría de estas conversiones de apariencia sospechosa fueron simplemente de dominios estacionados que eran errores ortográficos o ligeras variaciones en la marca del cliente. Así que en realidad son consultas de navegación de marca. Puede ser molesto pagar un dominio que infringe, o tal vez esté cerca de infringir su marca registrada, pero créame, usted quiere esos clientes.
Simplemente no anuncies en todos ellos
Por supuesto, no todos los dominios estacionados funcionarán bien; solo los que son similares a su marca parecen funcionar. Sugeriría encenderlos durante un cuarto y descubrir cuáles están funcionando. Cree una campaña de ubicación para ellos y aumente la oferta. Luego, desactive la categoría «dominios estacionados» de AdWords en su campaña original.
Implementamos nuevas funciones mensualmente, así que tenga la seguridad de que acabo de agregar una categoría de «Dominios estacionados» en el hopper. Esto debería facilitar a nuestros clientes la identificación de dominios de variación de marca probables a los que deberían apuntar por ubicación.
En conclusión
Las principales conclusiones procesables que veo de los datos son:
- Youtube puede valer la pena probar la orientación por ubicación, siempre que aplique otros métodos de orientación, como la orientación por palabras clave, debido a su bajo CPA. Tenga en cuenta que no me refiero a campañas de video, me refiero simplemente a la ejecución de anuncios de texto de la Red de Display de Google (ahora llamado formato «responsivo») orientados a YouTube.
- Sitios políticos tienen el potencial de funcionar muy bien para usted, siempre que no le preocupen demasiado las implicaciones de protección de la marca. (Por «sitios políticos», me refiero principalmente a Noticias sitios, por ejemplo, breitbart.com, huffingtonpost.com, etc.). Podría ser que simplemente sean menos populares entre los anunciantes y, por lo tanto, no se hayan subido tanto como los sitios de noticias más convencionales. De hecho, con el campaña reciente contra breitbart.com, Me imagino que puede captar mucho tráfico allí con CPC económicos.
- Estás absolutamente loco si no pujas por tráfico en Dominios aparcados. ¡Pruébelo ayer!
Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.