Estrategias de oferta y optimización para llevar sus resultados de marketing de búsqueda al siguiente nivel

La mayoría de los presupuestos de publicidad digital se destinan a la búsqueda, por lo que la capacidad de ser competitivo en este espacio es fundamental. El columnista Matt Ackley analiza cómo puede maximizar su ROI al crear su estrategia de oferta para la búsqueda paga.

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Recientemente, he estado hablando de algunos temas muy amplios: marketing de audiencia, programático, omnicanal, porque creo que ahí es hacia donde se dirige el mercado. Dicho esto, sería miope pasar por alto el hecho de que la búsqueda sigue siendo el elefante en la habitación.

La búsqueda sigue siendo el lugar donde se gasta la mayor parte del dinero de la publicidad en línea, y sigue creciendo a un ritmo saludable. Entonces, para esta columna, vamos a retroceder el reloj y hablar sobre búsquedas, específicamente estrategias de ofertas y optimización.

La búsqueda es demasiado popular

Quizás el problema número uno con el marketing de búsqueda es que es demasiado popular. La competencia por los primeros lugares en la página de resultados del motor de búsqueda (SERP) está en aumento, y los especialistas en marketing se han preocupado cada vez más por destacar entre la multitud para maximizar el ROI de sus búsquedas.

La clave del éxito aquí es diseñar y ejecutar una sólida estrategia de licitación y optimización.

Antes de hacer cualquier cosa, ponga sus objetivos comerciales por escrito

Mantenerse al día con las diversas estrategias de licitación disponibles en la actualidad puede resultar abrumador y confuso. Hay muchas palancas diferentes que puede ajustar y diferentes objetivos que puede intentar alcanzar.

Reconociendo que no existe una estrategia de ofertas de «talla única», lo primero que les pido a los anunciantes es que definan concretamente sus objetivos comerciales antes de hacer nada. No se puede optimizar para un objetivo difuso.

Conozca los pros y los contras de los tipos de optimización de ofertas

Optimización de ofertas manuales es el tipo más básico de estrategia de gestión de ofertas. En este escenario, los anunciantes suelen aplicar aumentos de oferta simples (o aumentos negativos) basados ​​en la lógica booleana básica (si / entonces). Por ejemplo, un anunciante puede aumentar las ofertas para una palabra clave en particular en un 50% si alcanza un cierto número de clics, acumula un cierto número de conversiones o reorienta a un usuario que visitó anteriormente el sitio web del anunciante.

El beneficio de la optimización de ofertas manuales es que es mejor que no hacer nada. Sin embargo, las desventajas son muchas. La optimización de las ofertas manuales consumirá mucho tiempo si trabaja con un volumen significativo de palabras clave. Los patrones de optimización también son muy rudimentarios.

Por otra parte, puja algorítmica es un método más avanzado que proporciona a los anunciantes automatización y control. No es sorprendente que en esta época de Moneyball, las ofertas algorítmicas estén donde están. Las ofertas algorítmicas tienen en cuenta todos los factores básicos que puede considerar con una estrategia de optimización de ofertas manuales, pero también ayudan a los anunciantes a integrar más fácilmente los objetivos comerciales complejos, incluidos los objetivos, las limitaciones y los presupuestos.

Sin embargo, la desventaja de las ofertas algorítmicas es que tiene una curva de aprendizaje más pronunciada y necesitará trabajar con algunas herramientas externas para implementarlas.

En un nivel alto, los objetivos de las ofertas algorítmicas se pueden dividir en objetivos financieros o basados ​​en la posición. Echemos un vistazo a cada uno de estos con más detalle.

Las ofertas algorítmicas se pueden orientar hacia objetivos financieros o de posición, según los objetivos comerciales del anunciante.

Las ofertas algorítmicas se pueden orientar hacia objetivos financieros o de posición, según los objetivos comerciales del anunciante.

Objetivos de las ofertas basadas en la posición

El objetivo más simple para optimizar es la posición de la página de resultados del motor de búsqueda (SERP). Todos quieren ser los primeros. Es fácil mostrar sus capturas de pantalla de CMO de sus listados SERP y señalar estar en la pole position como una medida de éxito.

Pero, si bien estar en las primeras posiciones no es necesariamente algo malo, es importante recordar que los bienes raíces de primera en el SERP puede que no siempre sea donde las palabras clave obtengan el máximo beneficio.

Objetivos de licitación basados ​​en finanzas

Los especialistas en marketing que deseen alcanzar objetivos comerciales, como clics, conversiones o ganancias, encontrarán estrategias de oferta basadas en la eficiencia que mejor se adapten a sus necesidades.

Al calcular las ofertas para un objetivo financiero, el costo incremental de una oferta nunca debe ser mayor que su valor incremental. Por ejemplo, si un especialista en marketing tiene un CPA objetivo específico, debe verificar que el CPA objetivo no exceda su presupuesto diario.

Maximice sus retornos considerando los siguientes cuatro factores en su estrategia de oferta

1. Utilice la optimización basada en el volumen para obtener un valor incremental de sus términos principales

Optimizar el ROI de una palabra clave en particular es excelente, pero no si lo hace a costa de otra palabra clave más eficiente. ¡Bienvenido al mundo de los costos de oportunidad!

La optimización basada en el volumen ayuda a tener en cuenta estos costos de oportunidad al garantizar que todas las palabras clave en un conjunto particular se optimicen en conjunto entre sí. El enfoque de optimización basado en el volumen está especialmente orientado a impulsar el beneficio bruto. Cuando hay un dólar adicional para gastar, la optimización basada en el volumen determinará qué palabras clave proporcionarán los mayores ingresos a cambio.

La optimización basada en el volumen es más eficaz cuando se aplica a los términos principales de un conjunto determinado de palabras clave. La gran cantidad de datos históricos asociados con los términos principales significa que la optimización basada en el volumen puede evaluar con mayor precisión cuánto invertir en cada palabra clave.

2. Utilice herramientas de presupuestación para mejorar su planificación presupuestaria

El marketing sería fácil si no tuviéramos que preocuparnos por los presupuestos. Desafortunadamente, para aquellos de nosotros que no trabajamos en, digamos, Apple, las restricciones presupuestarias son algo muy real.

El éxito se define dentro de una restricción particular y, en consecuencia, la gestión y optimización del presupuesto es un componente crítico del éxito. Además de las actividades planificadas, los especialistas en marketing también deben estar preparados para hacer frente a recortes presupuestarios inesperados y repentinos, problemas de productos o nuevas actividades competitivas que cambian el juego.

Las herramientas de planificación presupuestaria pueden ser extremadamente útiles para mirar más allá del gasto actual y obtener información sobre las métricas de rendimiento previstas, incluidos los clics, las conversiones y los ingresos. En Marin, los anunciantes pueden aprovechar el análisis «Y si …» para determinar dónde un presupuesto adicional generaría los mayores retornos. Esto permite a los especialistas en marketing determinar la mejor manera de cambiar el presupuesto para maximizar el rendimiento.

Si bien los especialistas en marketing no pueden predecir el futuro, las innovaciones en la industria de la publicidad basada en búsquedas hacen que sea más fácil que nunca tomar decisiones de ofertas más informadas y respaldadas por una gran cantidad de datos.

3. Conozca a su audiencia

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Ah, habrás adivinado que no dejaría pasar una columna sin mencionar el marketing de audiencia. Bueno, tenías razón!

Por lo general, los especialistas en marketing simplemente intentan atraer la mayor cantidad de ojos posibles a sus anuncios. Sin embargo, como todos sabemos, no todos tienen la misma intención e interés, y el mismo mensaje que resuena con Harry Styles no va a resonar de la misma manera con Betty White. Los especialistas en marketing que crean experiencias que satisfacen las necesidades específicas de una audiencia tienen más probabilidades de captar la atención y el negocio de esos consumidores.

No tiene que complicarse mucho con la orientación de su audiencia. Una forma sencilla de aprovechar los datos de la audiencia es mediante el uso de listas de remarketing para anuncios de búsqueda (RLSA). Las RLSA utilizan datos de comportamiento básicos del sitio web a los que cualquier comercializador tiene acceso. Realmente no hay razón para no usarlo para mejorar sus esfuerzos de orientación y optimización.

4. Utilice las recomendaciones de ajuste de la oferta para dispositivos móviles (MBAR) para brindar a los dispositivos móviles el tratamiento especial que se merece

En este punto, todos hemos sucumbido a nuestros nuevos señores móviles. La pregunta más adecuada es: «¿Cómo les podemos servir mejor?»

Como saben los especialistas en marketing de búsqueda, las diferentes palabras clave funcionan de manera diferente según el tipo de dispositivo. Los MBAR son una excelente manera de aumentar la visibilidad de las palabras clave que funcionan mejor en dispositivos móviles. Por ejemplo, los especialistas en marketing pueden optar por impulsar las palabras clave relacionadas con ubicaciones o números de teléfono para generar una mayor participación en dispositivos móviles. Por el contrario, los especialistas en marketing deben utilizar un impulso de oferta móvil negativo para disminuir las ofertas de palabras clave que no funcionan bien en dispositivos móviles.

Para resaltar la diferencia que puede hacer la habilitación de aumentos de oferta en las campañas, Marin descubrió que los clientes que ajustaron sus ofertas para dispositivos móviles tenían un CTR un 10% más alto y un CPC un 2.5% más bajo que aquellos que no lo hicieron.[1]

Esperamos que estas recomendaciones lo ayuden a manejar mejor la optimización de sus estrategias de oferta. Sin embargo, representan una gota en el cubo de lo que puede hacer.

[1] Marin Global Online Advertising Index: segundo trimestre de 2013 frente a 2014: aumento del 33% en el CTR de clientes de impulso frente a un aumento del 23% para los clientes que no reciben impulso


Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.


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