El columnista Frederick Vallaeys comparte sus herramientas y métodos favoritos para evaluar su rendimiento en AdWords.
AdWords en sí no entrega calificaciones a los especialistas en marketing (excepto quizás el Nivel de calidad de la cuenta), pero herramientas como Wordstream Calificador de AdWords les da a los anunciantes una calificación consolidada sobre su desempeño. Tiene sentido que Google no califique a los especialistas en marketing directamente porque evaluar el rendimiento debe ser un esfuerzo matizado que tenga en cuenta muchos factores que se relacionan con la rentabilidad de su campaña.
Dicho esto, la gente es competitiva y le encanta ganar, y eso significa llevar la cuenta. Además, a veces, realizar un seguimiento de puntuaciones como estas puede ayudarlo a identificar problemas para una mayor investigación.
Entonces, aquí están algunos de mis índices, puntajes y calificaciones favoritos que ayudan a medir su desempeño. No cubriré las razones obvias basadas en KPI como CPA, ROAS o tasa de conversión; en su lugar, me centraré en las puntuaciones que puede calcular con sus propios datos de AdWords. Y para ayudarlo a llevar la puntuación automáticamente todos los días, compartiré algunas secuencias de comandos de AdWords que puede copiar y pegar en su cuenta.
Puntuación de Lin-Rodnitzky (L / R)
La puntuación de Lin Rodnitzky fue creada por los dos fundadores de PPC Associates (ahora 3Q Digital), Will Lin y David Rodnitzky, quien colabora en este blog. Una de mis reseñas favoritas de esta proporción proviene de Wijnand Meijer en su serie sobre auditoría de AdWords.
La puntuación L / R compara el CPA de las consultas de conversión con el CPA general de las campañas de búsqueda en la cuenta. Al dividir los dos (CPA / CPA total de consultas con al menos 1 conversión), obtenemos la relación L / R. Según Rodnitzky, un puntaje entre 1.5 y 2 es generalmente indicativo de una cuenta bien administrada, pero esto debe tomarse con un gran grano de sal porque en una campaña enfocada en ROAS, los datos de CPA por sí solos no son suficientes.
Una puntuación más baja puede indicar que la cuenta no es lo suficientemente agresiva, mientras que una puntuación más alta puede indicar que se desperdicia un gasto con demasiado tráfico proveniente de consultas irrelevantes.
El puntaje tiene como objetivo medir qué tan bien el administrador de cuentas está equilibrando la necesidad de encontrar nuevas consultas con la necesidad de controlar el gasto desperdiciado a través de palabras clave negativas. Un administrador de cuentas conservador con una puntuación L / R baja puede depender demasiado de las palabras clave de concordancia exacta, lo que reduce su capacidad para descubrir nuevas consultas buenas.
Dado que Google dijo la semana pasada que el 15% de las consultas son nuevas todos los días (la declaración se hizo durante el Transmisión en vivo de AdWords), sigue siendo muy importante utilizar tipos de concordancia que no sean exactos. Un administrador de cuentas que utiliza tipos de concordancia más amplios pero que no aborda las consultas de mala calidad con palabras clave negativas probablemente obtenga una puntuación L / R alta.
Un cambio en la puntuación L / R es que se creó antes de que se introdujeran las campañas de Shopping y los PLA. En mi opinión, el puntaje es más útil cuando los puntajes de las campañas de búsqueda y de compras se calculan por separado porque cada una tiene diferentes técnicas de optimización y es útil poder medir el progreso por separado para cada una.
Para facilitar el cálculo de la puntuación L / R, escribí una secuencia de comandos de AdWords que incluso funciona para cuentas que tienen campañas de compras. Usted puede descargarlo gratis de Optmyzr.
Puntuación de eficiencia comercial de Vallaeys
Debido a que la relación L / R se creó antes de las campañas de compras, comencé a jugar con una forma de obtener una puntuación similar para este nuevo tipo de campaña y esto es lo que se me ocurrió: la llamo la puntuación de eficiencia de compras de Vallaeys (VSE). (oye, todos necesitamos un legado correcto). No es una medida de lo bueno que es para encontrar gangas al comprar, sino que evalúa qué tan estrictamente está controlando las ofertas de los anuncios de compras.
La puntuación de estructura de VSE, como se describe en nuestro sitio, «calcula la proporción de impresiones de anuncios que provienen de grupos de productos etiquetados como ‘todo lo demás en …’ frente a los que provienen de grupos de productos definidos». La idea simple es que las agrupaciones de productos muy estructuradas se gestionarán mejor que las agrupaciones muy poco estructuradas.
No obtenga demasiado volumen de agrupaciones no definidas en las que no tenga tanto control sobre las ofertas.
Una puntuación de VSE cercana al 100% significa que una gran parte del feed del comerciante se ha dividido en grupos de productos definidos, algo bueno. Si la puntuación es baja, significa que un gran porcentaje de impresiones proviene de agrupaciones generales que pueden no brindarle suficiente control sobre las ofertas necesarias para generar el mejor ROAS posible.
También está la tasa de oferta de VSE, que es el costo por clic convertido para las agrupaciones de productos de «todo lo demás» dividido por el costo por clic convertido para los grupos de productos definidos. Similar a la relación L / R, esta relación indica si la cuenta está capitalizando completamente las oportunidades sin desperdiciar.
Estas proporciones no son fáciles de calcular manualmente, por lo que también escribí un script gratuito para este. Usted puede descarguelo aqui. El script también incluye una lista de agrupaciones de productos que tienen muy pocas conversiones, lo que dificulta la determinación de buenas ofertas, o tantas conversiones que podría ser posible dividir las agrupaciones de manera más detallada para mejorar aún más el control de ofertas.
Esta es una proporción nueva y un trabajo en progreso, así que me encantaría saber cómo crees que puedo hacerla más útil.
Puntuación de calidad de la cuenta (QS)
El QS de la cuenta es lo más parecido que tienen los anunciantes a una puntuación de qué tan bien están administrando AdWords según los estándares de relevancia de Google.
El economista jefe de Google, Hal Varian, publicó un documento técnico hace aproximadamente un año que decía no hay cuenta QS. Estoy de acuerdo en que no existe tal puntaje que un representante de Google pueda darle, pero creo que la empresa evalúa la calidad de la cuenta, porque en un sistema de aprendizaje automático como el QS de Google, el desempeño histórico de todo lo que sucedió en la cuenta (es decir, la cuenta -nivel) afecta su predicción de eventos futuros.
Por lo tanto, si ha recibido muchas impresiones con un QS bajo, eso guiará la predicción del algoritmo de su QS futuro. En otras palabras, su desempeño histórico agregado influye en sus resultados futuros.
Se puede calcular el QS de la cuenta manualmente, pero requiere dedicación y no es probable que desee hacerlo todos los días. Hay muchos scripts y herramientas (algunos de los cuales he escrito) que automatizan esta tarea y aquí está uno del colaborador de SEL Russell Savage.
Como todas las otras métricas, no sopesa todos los factores que importan a su negocio (todavía tengo que reunirme con una junta directiva que quiera discutir QS), por lo que debe considerarse cuidadosamente antes de permitir que influya en las acciones de una cuenta. .
Pero al igual que todas las demás proporciones, es bueno realizar un seguimiento a lo largo del tiempo como un factor para informarse sobre cómo están progresando las cosas. Si desea saber más sobre QS de alguien que trabajó en él, aquí está una de mis publicaciones originales en SEL sobre QS.
Porcentaje de grupos de anuncios a los que les falta algo
El mes pasado hablé sobre cómo utilizar los informes de dimensiones para optimizar AdWords, pero en ese momento no me di cuenta de que el informe de detalles de la campaña aún no se había publicado en todas las cuentas. Si lo buscó el mes pasado y no pudo encontrarlo, ahora debería estar disponible.
Este informe se puede utilizar para calcular la proporción de campañas o grupos de anuncios que tienen menos de un número objetivo de vínculos a sitios, palabras clave negativas u otros elementos que generalmente son indicativos de una buena administración de cuentas. Por ejemplo: grupos de anuncios con menos de 4 vínculos a sitios divididos por todos los grupos de anuncios. En este ejemplo, cuanto menor sea el número, mejor.
Cuando utilice el informe de dimensiones de la campaña, verifique si cada estadística también incluye datos de los grupos de anuncios de la campaña. Por ejemplo, el informe de la campaña no refleja la cantidad de vínculos a sitios que se establecen en el nivel del grupo de anuncios, por lo que podría dar resultados incorrectos si no considera esto.
Utilice el informe de detalles de la campaña para encontrar la proporción de campañas que no aprovechan por completo todas las funciones más recientes, como los ajustes de la oferta o las extensiones de anuncios.
Puntuación de actividad de la cuenta
En octubre de 2014, AdWords agregó columnas del Historial de cambios a la interfaz, lo que facilita mucho más que antes el cálculo de la puntuación de actividad de la cuenta. Si bien esta puntuación no evalúa los KPI más importantes, puede ser una forma útil de ver qué tan activo es su equipo de cuentas cuando se trata de mantener la cuenta actualizada.
Al utilizar este método, puede asignar una cantidad diferente de puntos a los tipos de cambios que más le interesan, por ejemplo, 5 puntos por cambiar un anuncio y 1 punto por cambiar una oferta. Cuando se realiza un seguimiento a lo largo del tiempo y se compara con el rendimiento de la cuenta, puede comenzar a decirle algo sobre la cantidad de actividad que debe realizar para obtener los resultados correctos.
Asigne diferentes valores de puntos a diferentes tipos de cambios para calcular un puntaje de actividad general para una cuenta de AdWords. Captura de pantalla de Google.com tomada el 7 de mayo de 2015.
Conclusión
Estas son cinco formas de calificar su desempeño en AdWords. Puede convertirlos en parte de un cuadro de mando, una auditoría o crear un puntaje completamente nuevo que combine estos números de una manera única. Independientemente de cómo decida utilizarlos, es de esperar que puedan guiarle en cómo gasta su tiempo en la gestión de su cuenta.
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