Aquí vas a leer sobre:
- 1 Los profesionales de PPC ahora pueden aprovechar nuevos formatos de anuncios como RSA para impulsar aún más la relevancia en el momento de la subasta.
- 2 ¿Qué son los SKAG?
- 3 Cómo los SKAG brindan más control
- 4 Los SKAG aumentan la relevancia y el nivel de calidad
- 5 Lo que hace que las variantes cercanas sean enemigas de los SKAG
- 6 Lo que permanece igual: los SKAG ayudan a controlar qué anuncio se muestra
- 7 Qué ha cambiado: los SKAG deben gestionarse como no SKAG
- 8 Gestión de consultas en un mundo de variantes cercanas
- 9 ¿Aún administro palabras clave cuando Google parece automatizarlo todo?
- 10 Los SKAG también necesitan RSA
- 11 Conclusión
Los profesionales de PPC ahora pueden aprovechar nuevos formatos de anuncios como RSA para impulsar aún más la relevancia en el momento de la subasta.
Google anunció recientemente que pronto se aplicarán variantes cercanas del mismo significado a las palabras clave de concordancia de frase y concordancia amplia modificada. Estos tipos de coincidencia se unen
He compartido lo que creo que son las tres cosas más importantes que debemos hacer antes de esta ronda de cambios: automatizar la administración de ofertas, habilitar una
Pero, ¿el cambio de Google en el funcionamiento de los tipos de concordancia de palabras clave tendrá algún impacto en otras formas en que se administran las cuentas de PPC? O más aún, ¿este cambio reciente evita los grupos de anuncios de una sola palabra clave, comúnmente conocidos como SKAG? Explicaré mi razonamiento en esta publicación, pero si tiene poco tiempo, creo que la respuesta es que los SKAG seguirán desempeñando un papel útil para aumentar el Nivel de calidad, reduciendo así los CPC y mejorando el rendimiento de las cuentas de PPC.
¿Qué son los SKAG?
SKAG significa «grupo de anuncios de una sola palabra clave». Como sugiere el nombre, es un grupo de anuncios que solo tiene una palabra clave y, a menudo, esa palabra clave será una palabra clave de concordancia exacta. Para el propósito de esta publicación, estoy definiendo un SKAG exactamente de esa manera: un grupo de anuncios con exactamente una palabra clave de concordancia exacta. Esta estructura se hizo popular como una forma para que los anunciantes tengan más control sobre sus cuentas.
Cómo los SKAG brindan más control
Antes de la introducción de las ‘variantes cercanas’ en 2014, el uso de una palabra clave de concordancia exacta significaba que el usuario tenía que escribir exactamente lo mismo que la palabra clave del anunciante para que el anuncio fuera apto para aparecer. Por lo tanto, al tener solo una palabra clave de concordancia exacta en un grupo de anuncios, significaba que el anunciante sabía exactamente lo que el usuario buscaba y, por lo tanto, podía escribir un anuncio súper específico y relevante para la búsqueda de ese usuario.
Los SKAG aumentan la relevancia y el nivel de calidad
Tener este control sobre la relevancia de los anuncios ayudó a los anunciantes a mejorar su Nivel de calidad (QS). Al centrarse en una sola palabra clave a la vez, los anunciantes podrían escribir anuncios más atractivos, aumentando así el CTR y, por lo tanto, logrando un QS más alto.
Y como he escrito antes, QS es una gran parte de cómo Google determina el ranking del anuncio y puede hacer que los clics sean más baratos cuando aumenta QS.
«El ranking del anuncio es un cálculo del CPC máximo, el nivel de calidad (CTR esperado, relevancia del anuncio, experiencia en la página de destino), el impacto esperado de las extensiones y formatos de anuncios, así como otros factores contextuales como la ubicación y el dispositivo. Determina si su anuncio es apto para mostrarse y dónde aparece en la página en relación con otros anuncios «.
Lo que hace que las variantes cercanas sean enemigas de los SKAG
El significado de los tipos de concordancia se ha redefinido radicalmente mediante variantes cercanas en las que las palabras clave de concordancia exacta ya no significan que la consulta del usuario debe ser una concordancia exacta letra por letra con la palabra clave del anunciante para que se muestre un anuncio.
Los anunciantes ya no pueden escribir un anuncio que esté garantizado para mostrarse exactamente para una consulta. Así que parece que Google ha hecho imposible el objetivo de hacer SKAG. Pero aunque el control se ha reducido, Los SKAG aún ayudan a indicar las preferencias de los anunciantes y, por lo tanto, pueden impulsar el QS y reducir los costos de PPC..
Lo que permanece igual: los SKAG ayudan a controlar qué anuncio se muestra
Aquí está la cuestión: se supone que una palabra clave de concordancia exacta debe tener preferencia en la prioridad de publicación de anuncios sobre otra palabra clave que sea una concordancia variante cercana del mismo significado de la búsqueda del usuario. Esto no ha cambiado. Un anunciante que quiera mostrar un anuncio específico para una consulta específica aún puede colocar esa consulta como una palabra clave de concordancia exacta en un SKAG y saber que es tan probable como antes para activar el anuncio deseado y brindar los beneficios de nivel de calidad asociados.
Los profesionales de PPC a largo plazo pueden argumentar con ese punto porque, como todos aprendemos después de hacer PPC durante mucho tiempo, el algoritmo de priorización de anuncios es complicado y no se puede confiar por completo en él. Es por eso que mi empresa Optmyzr ha tenido durante mucho tiempo herramientas de optimización para agregar palabras clave negativas automáticamente cuando se encuentra que Google está publicando un anuncio diferente al previsto por el anunciante.
Pero dejando de lado la complejidad y confiabilidad de este proceso, la introducción de variantes cercanas no ha cambiado la forma en que Google elige la palabra clave que ingresa a la subasta cuando hay múltiples posibilidades. Para comprender esto mejor, lea la explicación reciente de Ginny Marvin sobre la priorización de palabras clave.
Qué ha cambiado: los SKAG deben gestionarse como no SKAG
Lo que ha cambiado es que los SKAG ahora deben administrarse un poco más como no SKAG porque la palabra clave de concordancia exacta puede mostrar anuncios de repente para una variedad más amplia de consultas que antes.
Anunciantes poder controlar qué anuncio se mostrará para una consulta en particular agregando esa consulta como una palabra clave de concordancia exacta en un SKAG, pero no puedo controle para qué variantes cercanas adicionales ese mismo anuncio ahora también puede activarse sin agregar muchas palabras clave negativas.
El proceso de gestión de consultas que solía aplicarse solo a palabras clave de concordancia de frase amplia, amplia modificada
Gestión de consultas en un mundo de variantes cercanas
La razón por la que Google tiene tantos tipos de concordancia para elegir es que saben que es casi imposible para los anunciantes adivinar todas las formas únicas en que los usuarios formularán consultas, incluso cuando busquen lo mismo. Proporcionar solo palabras clave de concordancia exacta daría lugar a muchas oportunidades publicitarias perdidas.
Google ha dicho desde 2003 que el 15% de las consultas son únicas y reafirmaron esta estadística con datos de Mayo de 2019. Sin embargo, esa estadística no significa realmente lo que podrías pensar; la estadística de 2019 dice que en cualquier día dado El 15% de las consultas ocurren solo una vez. En el pasado, esa estadística se aplicaba a ventanas de tiempo más largas, a veces 90 días. Entonces, en realidad, hay menos búsquedas únicas ahora que en el pasado y eso puede tener algo que ver con el autocompletado, pero ese es un tema completamente diferente.
Al final, sigue siendo una estadística importante porque incluso si pudiera agregar todas las palabras clave posibles a su cuenta, algunas palabras clave se deshabilitarían por un volumen de búsqueda bajo. Y algunos anunciantes se topan con límites de palabras clave para sus cuentas. Así que, nos guste o no, todo el mundo tiene que confiar en los algoritmos de Google en algún nivel para mostrar anuncios para todos búsquedas relevantes.
Pero eso no significa que los anunciantes deban dejar de administrar palabras clave y consultas y simplemente depender de Google. Los profesionales de PPC deben mirar los informes de términos de búsqueda para identificar consultas para agregar como palabras clave negativas o positivas.
Cubrí esto en mi libro, Marketing digital en un mundo de IA. Incluso cuando se automatiza tanto, algunas tareas de PPC siguen siendo lo suficientemente importantes para la supervisión humana; describo esto como el PPC pro desempeñando un papel similar al de los pilotos de aerolíneas.
¿Aún administro palabras clave cuando Google parece automatizarlo todo?
Permítanme explicar por qué la gestión de consultas sigue siendo fundamental al proporcionar el posible contraargumento. Se podría decir que las palabras clave negativas no son importantes cuando se utilizan las ofertas inteligentes porque el sistema de Google desprioriza automáticamente las consultas que no conducen a conversiones al establecer ofertas más bajas y que harían que los términos de búsqueda incorrectos dejen de activar anuncios. Del mismo modo, se podría argumentar que el sistema de Google para variantes cercanas es tan bueno para identificar consultas relevantes que ya no es importante dedicar tiempo a desarrollar buenas listas de palabras clave. «¿Por qué molestarse si Google no respetará las palabras clave de concordancia exacta de todos modos?» uno podria decir.
Pero la dependencia excesiva de estos
Otro riesgo es que el seguimiento de conversiones puede fallar o que pueden ingresar datos incorrectos al sistema debido a problemas técnicos, como una interrupción de la página de destino. Las automatizaciones dependen de buenos datos para tomar buenas decisiones e incluso los mejores expertos en PPC no pueden garantizar con un 100% de confianza que sus datos siempre serán buenos. Hay demasiados factores externos y otros actores involucrados.
Solo si le dice explícitamente a Google para qué consultas desea que se muestre su anuncio y cuáles es poco probable que generen un cliente potencial de alta calidad, puede proporcionar un nivel de seguridad contra los problemas mencionados anteriormente.
Como parte de la gestión de consultas del día a día, que creo que sigue siendo una tarea importante a pesar de todas las automatizaciones de Google, una vez que identifica una gran palabra clave nueva en un informe de términos de búsqueda, puede tener sentido agregarla como palabra clave para que gane ‘ No tenemos que depender del tráfico continuo para este importante término de búsqueda esperando que el aprendizaje automático de Google continúe adivinando que es relevante. Mejor aún, al agregarlo en un SKAG con un anuncio escrito solo para este término, su QS se puede impulsar y puede lograr un ranking de anuncio más alto que cuando activó anuncios como una coincidencia cercana de variante a otra palabra clave.
Los SKAG también necesitan RSA
El propósito de un SKAG siempre ha sido impulsar un mejor QS con anuncios más relevantes, y eso no ha cambiado. Las herramientas para hacerlo, sin embargo, sí. Esto no tiene nada que ver con variantes cercanas, sino con anuncios automatizados como los anuncios de búsqueda receptivos (RSA).
Los anunciantes deben agregar RSA en todos los grupos de anuncios para generar más volumen y mayor relevancia. Puede leer más sobre cómo los RSA impulsan el volumen incremental y cómo monitorear su rendimiento frente a los anuncios de texto expandidos.
Históricamente, los SKAG han tenido varios anuncios de texto expandidos diseñados específicamente para generar los mejores resultados posibles para una sola palabra clave. Los SKAG deben seguir conteniendo este tipo de anuncios de texto. El texto aún debe escribirse para la palabra clave sin preocuparse por las otras consultas que ahora podría desencadenar debido a variantes cercanas del mismo significado. La administración continua de consultas, como se describe anteriormente, garantizará que las buenas nuevas consultas se trasladen a sus propios SKAG, donde también pueden tener un anuncio escrito específicamente para mejorar QS.
Entonces, ¿agregar un anuncio de búsqueda responsivo a un SKAG no diluirá esos beneficios de QS? Puede parecer así porque los RSA son otro ejemplo de anunciantes que ceden el control a las máquinas. Pero el objetivo de los RSA es mostrar el anuncio más relevante para que sus objetivos estén alineados con los de los anunciantes que utilizan SKAG para mejorar QS.
Al escribir los componentes de la RSA (hasta 15 variaciones de título y 4 descripciones), utilice componentes de texto del anuncio que hagan referencia específicamente a la palabra clave en sí, así como a sus beneficios para los usuarios que realizaron esa búsqueda en particular.
La tarea del anunciante sigue siendo escribir un texto atractivo, es solo que el texto ya no tiene que estar bloqueado en un orden establecido y las máquinas pueden recombinarlo para maximizar los resultados.
Conclusión
Los SKAG, o grupos de anuncios de una sola palabra clave con una palabra clave de concordancia exacta, continúan ayudando a los anunciantes a crear un mensaje único para términos de búsqueda específicos. Esto puede aumentar la relevancia del anuncio, uno de los componentes del Nivel de calidad que, a su vez, puede reducir los costos publicitarios.
Debido a que las palabras clave de concordancia exacta ahora pueden activar anuncios para una gran cantidad de variantes cercanas del mismo significado, los SKAG ahora requieren la administración de términos de búsqueda, algo que no era el caso antes de 2014.
Los profesionales de PPC que han usado SKAG antes pueden seguir usándolos para el mismo propósito, pero ahora pueden aprovechar nuevos formatos de anuncios como RSA para aumentar aún más la relevancia en el momento de la subasta.
Así que esa es la conclusión, si antes creías en los SKAG, no hay razón para dejar de creer en ellos ahora.
Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.