¿Están aumentando los CPC de la marca de AdWords? He aquí por qué y qué puede hacer al respecto

Uno de los aspectos más valiosos de los datos comparativos de búsqueda pagada es su capacidad para ayudar a responder la pregunta: «¿Todos ven esto o soy solo yo?» Los datos oficiales de los propios motores de búsqueda suelen ser escasos e incluso pueden ser engañosos, por lo que no son muy útiles para este propósito.

Caso en cuestión: en un momento en que la mayoría de los informes de la industria muestran un crecimiento débil de los clics de búsqueda de AdWords y un costo por clic (CPC) promedio en aumento, Google está informando que sus clics aumentaron un 18% año tras año, mientras que los CPC bajaron un 11%.

Ahora sabemos que los “clics” de YouTube están teniendo un gran impacto en las métricas limitadas que Google divulga públicamente y es muy probable que estén cambiando completamente la narrativa sobre lo que realmente está sucediendo con la búsqueda paga.

En mi última publicación, expuse que los CPC de búsqueda de Google están aumentando considerablemente, como resultado de que Google aumentó los CPC mínimos, lo que ha llevado a una disminución de las impresiones de anuncios de búsqueda, incluso cuando se tienen en cuenta los anuncios de listado de productos.

En los últimos meses, una novedad en esta historia es la medida en que los CPC de las palabras clave de la propia marca de los anunciantes se han incrementado en estas circunstancias. De acuerdo a nuestra investigación En todos los programas que administramos en Merkle RKG, los CPC de marca para la búsqueda de Google aumentaron un 10% interanual en el primer trimestre de 2015, en comparación con un aumento del 15% para los CPC que no son de marca. En el segundo trimestre de 2015, los CPC de marca aumentaron casi un 40% interanual, mientras que el crecimiento del CPC sin marca se redujo al 4%.

¿Que pasó?

Una segunda ola de CPC mínimo aumenta las palabras clave de marca de éxito

Cuando graficamos el CPC mínimo estimado promedio que aparece en la primera página de los resultados de Google para las palabras clave de marca, vemos que los CPC mínimos comenzaron a aumentar durante julio y agosto de 2014.

Los CPC mínimos aumentaron aún más durante la temporada navideña de 2014 y luego retrocedieron algo durante el primer trimestre de 2015, antes de volver a aumentar durante el segundo trimestre de 2015. Los CPC mínimos promedio no relacionados con marcas siguieron un patrón similar, aunque menos severo, en 2014 y en el primer trimestre de 2015, pero no exhibieron el Resurgimiento del segundo trimestre de 2015.

Hemos visto resultados similares con los CPC mínimos en la parte superior de la página, que pueden ser la métrica más importante para las palabras clave de marca porque los anunciantes tienden a tener una clasificación alta para su propia marca. Sin embargo, la tendencia de cualquiera de las métricas sugiere que Google ha realizado cambios que están aumentando los CPC.

Cómo los CPC mínimos afectan las subastas de AdWords

Es importante destacar que los CPC mínimos de AdWords, ya sea el mínimo para aparecer en la primera página de resultados o el mínimo para aparecer en la parte superior de la página sobre los resultados orgánicos, no son únicamente el reflejo del nivel de competencia en el mercado. Google puede optar por establecer CPC mínimos como lo crea conveniente. No hay ninguna regla que indique que debe mostrar 10 anuncios por página o tres anuncios en la parte superior de la página.

Aún más importante es el hecho de que los CPC mínimos de AdWords no son solo informativos, ellos juegan un papel directo en los CPC reales que pagan los anunciantes. Como dice Google esta página de ayuda de AdWords para «Poner sus anuncios encima de los resultados de búsqueda de Google»:

El ranking mínimo del anuncio requerido para aparecer encima de los resultados de la búsqueda es generalmente mayor que el ranking mínimo del anuncio para aparecer junto a los resultados de la búsqueda. Como resultado, el costo por clic (CPC) cuando aparece encima de los resultados de búsqueda podría ser más alto que el CPC si aparece junto a los resultados de búsqueda, incluso si no hay otros anunciantes inmediatamente debajo de usted. Aunque puede pagar más por clic, los anuncios principales suelen tener tasas de clics más altas.[…].

Para desenvolver esta declaración, el CPC mínimo de la parte superior de la página sirve como un piso para el CPC del anunciante, no solo la oferta del anunciante. Si no hay suficiente competencia en la subasta para impulsar su CPC lo suficientemente alto como para coincidir con el umbral del ranking del anuncio de la parte superior de la página, el umbral en sí mismo aumentará su CPC. Esto significa que Google puede aumentar los CPC de los anunciantes aumentando los CPC mínimos, incluso si todas las ofertas en la subasta se mantienen constantes.

Un ejemplo rápido: supongamos que un anunciante ofrece $ 1 por su marca y recibe un puntaje de calidad de 10. Se enfrenta a un único competidor que también ofrece $ 1 pero recibe un puntaje de calidad de 3.

Sacar los CPC mínimos de la ecuación y hacer las matemáticas básicas de la subasta llevaría al primer anunciante a pagar $ 0.31 por la palabra clave de su marca (lo suficiente para superar el ranking del anuncio de la competencia). Sin embargo, si Google ha establecido el CPC mínimo para la parte superior de la página en $ 0,80, el primer anunciante pagará: $ 0,80.

La conclusión es que Google realmente establece CPC mínimos, no ofertas mínimas, lo que significa que su CPC puede aumentar significativamente incluso si ni usted ni sus competidores cambian las ofertas.

Es interesante (y un poco confuso) que Google use “Est. oferta de la parte superior de la página «y» «oferta de la primera página» en la interfaz de usuario de AdWords, pero las mismas métricas se denominan de forma más apropiada topOfPageCpc y firstPageCpc dentro del mundo de la API de AdWords.

CPC de la marca de AdWords en perspectiva histórica

A finales de 2012 y principios de 2013, los anunciantes se enfrentaban a un panorama muy similar. Los CPC de la marca aumentaron considerablemente de un mes a otro de una manera que parecía más allá del control del anunciante. Estos aumentos estaban revirtiendo una tendencia anterior en la que los CPC de marca habían caído entre un 30% y un 40% desde principios de 2011 hasta agosto de 2012.

Aproximadamente en ese momento, Google estaba introduciendo una serie de extensiones de anuncios, incluidos los enlaces de sitio mejorados en febrero de 2012, que estaban dando a los anuncios de primera posición mucha más prominencia y espacio en la página. Esto condujo a tasas de clics y niveles de calidad más altos, lo que redujo los CPC, especialmente para las palabras clave de marca.

En última instancia, Google comenzó a normalizar sus cálculos de Nivel de calidad para el efecto que tenían las extensiones de anuncios en las tasas de clics de los anunciantes, y los CPC de marca recuperaron rápidamente sus niveles anteriores.

Al observar la historia más reciente, vemos que los CPC de las marcas se habían deslizado por debajo de su promedio histórico a mediados de 2014, pero solo entre un 10% y un 15% y durante un período estacionalmente lento. Si Google está haciendo otro tipo de «corrección», es posible que se haya excedido, ya que los CPC de marca ahora están entre un 20% y un 25% por encima de los promedios históricos.

Otro ángulo de esta historia es que los CPC de palabras clave de marca habían sido mucho más bajos en Google que Bing antes de que los CPC de marca de Google finalmente superaran a los de Bing en el segundo trimestre de 2015.

Los anunciantes habían mostrado voluntad, aunque ciertamente no entusiasmo, de pagar más por su marca si era necesario, y es posible que Google simplemente lo reconozca y modifique sus algoritmos en consecuencia.

¿Qué pueden hacer los anunciantes?

Aunque Google ejerce más control sobre la subasta de AdWords de lo que algunos creen, los anunciantes aún pueden tomar medidas para reducir el dolor de los costos de marca en aumento.

Primero, uno fácil: los anunciantes deben habilitar todas las extensiones de anuncios relevantes y apropiadas para sus palabras clave de marca y que no son de marca. El uso de extensiones de anuncios se convirtió en una parte oficial del ranking de anuncios de Google. en 2013 después de que su éxito en aumentar las tasas de clics de los anuncios redujera los CPC de las marcas.

Básicamente, Google ahora espera que use extensiones y, si no lo hace, puede esperar ver un ranking del anuncio más bajo y CPC más altos. También es una apuesta segura que cuando Google establece CPC mínimos en la parte superior de la página cuando hay poca o ninguna competencia es una función directa del ranking del anuncio.

A continuación, si las palabras clave de su marca tienen un excelente texto, extensiones de anuncios y páginas de destino, pero aún está pagando más de lo que le gustaría, puede valer la pena reducir las ofertas para ver si puede reducir sus CPC sin perder muchos clics. .

Eso puede parecer obvio: reduzca sus ofertas, disminuya sus CPC, pero la clave es que «el ranking del anuncio y [CPC] los umbrales se vuelven a calcular en cada página «, según Google, y cuando el ranking del anuncio de una palabra clave se encuentra en el extremo más bajo de su rango, es probable que se enfrente a CPC mínimos en la parte superior de la página más altos.

Al reducir sus ofertas gradualmente, este es el primer segmento de tráfico que golpeará por debajo del mínimo que mantiene su CPC y, a su vez, inflará los costos generales de los clics. Su tasa de clics sufrirá un poco si sus anuncios son un poco menos prominentes en general, pero puede valer la pena.

Finalmente, si no está teniendo mucha suerte manteniendo bajo control los CPC de las palabras clave de su marca, puede ser el momento de considerar, o reconsiderar, el impacto incremental que están teniendo sus anuncios de marca en el contexto más amplio que incluye sus listados orgánicos.

Si bien la mayoría de las pruebas de retención de anuncios de marca muestran que los anuncios de marca generan clics incrementales, si el lado del costo de la ecuación ha cambiado significativamente y tu clasificación orgánica para tu marca es buena, puede ser el momento de simplemente reducir la inversión en anuncios de marca.

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