Los resultados de búsqueda de pago de la próxima temporada navideña dependerán en gran medida del rendimiento de Google Shopping para muchos minoristas. Pero, ¿cómo influirá Google Express en ello?
Google Shopping ha sido durante mucho tiempo un impulsor clave de las ventas en línea de los minoristas de EE. UU., Y en el tercer trimestre de 2018 representó el 87 por ciento de todos los clics de búsqueda pagada sin marca de Google para los anunciantes de Merkle (mi empleador).
Como tal, los resultados de búsqueda de pago de la próxima temporada navideña dependerán en gran medida del rendimiento de Google Shopping para muchos minoristas.
Parte de lo que determinará el éxito de Google Shopping es la estrategia de varios competidores masivos que ofrecen productos en muchas categorías diferentes. Estas marcas son lo suficientemente grandes como para cambiar dinámicas de subasta de amplio alcance simplemente aumentando o disminuyendo su presencia en Shopping, y varias actualizaciones durante el último año hacen que sus estrategias probables durante la temporada navideña sean un poco misteriosas.
Los he dividido en tres categorías de peso:
- The Big Box Titans – Target y Walmart
- El gigante del comercio electrónico – Amazon
- El comodín: Google Express
Exploremos cómo cada uno de estos está compitiendo en la subasta hoy y cómo eso podría cambiar en las próximas semanas.
Los titanes de la caja grande
Analicé los informes de Google Auction Insights de un conjunto de minoristas que ven a los cuatro de Target, Walmart, Amazon y Google Express como competidores habituales de Shopping. Los grandes minoristas de Merkle estudiados ofrecen una amplia gama de productos y, en conjunto, han contabilizado más de 150 millones de clics en Google Shopping en 2018 hasta ahora.
Encontré el siguiente porcentaje medio de impresiones de nuestros grandes titanes durante el último año.
Como puede ver, Walmart generalmente tiene un porcentaje de impresiones de Shopping significativamente más alto que Target y, en ocasiones, es dos veces más frecuente en las subastas de Shopping que los anunciantes estudiados como Target.
Mirando hacia atrás en la temporada navideña del año pasado, encontramos que el porcentaje de impresiones de Walmart disminuyó en noviembre y diciembre en comparación con el tercer trimestre, mientras que el porcentaje de impresiones de Target durante el cuarto trimestre fue más fuerte que en el tercer trimestre. Ambas tiendas vieron caer el porcentaje de impresiones en enero de 2018, pero el declive de Walmart fue mucho más pronunciado, y todos los anunciantes, excepto uno, vieron caer el porcentaje de impresiones de Walmart de diciembre a enero.
Avance rápido hasta octubre de 2018, encontramos que estos dos gigantes son un poco más bajos en términos de porcentaje de impresiones este año que en octubre pasado, pero aproximadamente en el mismo estadio.
Sin embargo, estas marcas no solo compiten en la subasta de Shopping a través de sus propios sitios web, sino que también forman parte del grupo de minoristas que venden productos a través de Google Express. Como tal, son aptos para mostrarse a través de Shopping Actions en el carrusel de Shopping.
Según Google, las impresiones de los minoristas que muestran anuncios de Shopping Actions se atribuirán al minorista destacado, no a Google Express. Como tal, cualquier expansión de Shopping Actions debería beneficiar el porcentaje de impresiones de los minoristas que venden a través de Google Express.
Más sobre Google Express y Shopping Actions más adelante. Por ahora, vamos a …
El titán del comercio electrónico
Amazon se negó a participar en Google Shopping durante varios años una vez que se convirtió en pay-to-play, pero revirtió su decisión la última semana de 2016 de comenzar a incursionar en subastas de productos para el hogar. Desde entonces, Amazon expandió su presencia tanto en subastas de artículos para el hogar como también ingresó a algunas categorías de productos relacionados con artículos para el hogar, como suministros de oficina y electrónicos.
Detuvo brevemente las campañas de Shopping por completo a partir de fines de abril de 2018, pero desde entonces ha vuelto a tener aproximadamente la misma presencia que tenía a fines de 2017.
De cara a la última temporada navideña, parecía como si pudiéramos ver a Amazon poner el pie en el acelerador en Shopping, al igual que lo hace en el lado de los anuncios de texto en los que constantemente vemos que su porcentaje de impresiones se expande a partir de fines de noviembre. Sin embargo, descubrí que su porcentaje de impresiones de compras en realidad disminuyó, con las líneas negras y verdes en el gráfico a continuación que indican Black Friday y Cyber Monday, respectivamente.
Dada la inestabilidad de Amazon en las subastas de Shopping durante el año pasado, parece que cualquier estrategia podría estar en juego esta temporada navideña. Podría expandirse a prácticamente todas las categorías de productos dada su amplia oferta, o ir en la dirección opuesta y reducir su presencia en Shopping mientras se enfoca en anuncios de texto. Cómo resultará eso es una incógnita.
Aún más misterioso es cuán competitivos serán los listados de Google Express durante los próximos meses.
El comodín
Como se mencionó anteriormente, los listados de Shopping Actions se atribuyen a los minoristas que cumplen con los pedidos de estas unidades «transaccionales» impulsadas por Google Express, como Google las describe. Por separado, Google también ejecuta «anuncios internos» para el servicio Google Express en sí y estos son los listados que deben atribuirse a Google Express en Auction Insights.
Estos anuncios internos han estado presentes al menos desde abril de 2017, cuando Google Express comenzó a aparecer en los informes de Auction Insights como competidor en las subastas de Shopping. Su prevalencia aumentó significativamente en el cuarto trimestre de 2017 y se mantuvo estable hasta julio de 2018, cuando descubrimos que su porcentaje de impresiones aumentó una vez más.
En octubre, su porcentaje de impresiones volvió a aproximadamente lo que observamos a principios de 2018.
Si Shopping Actions despega, deberíamos ver un descenso en el porcentaje de impresiones de Auction Insights para Google Express, ya que las impresiones de Shopping Actions se asignan al minorista que vende a través de Google Express (nuevamente, según Google). Como tal, sería sorprendente ver crecer el porcentaje de impresiones de Google Express durante la temporada navideña, como vimos el año pasado, aunque tal tendencia podría indicar complicaciones con el lanzamiento de Shopping Actions.
Ya sea a través de Shopping Actions o «anuncios internos», cualquier listado en el que Google esté anunciando su mercado a través de un minorista que haga una oferta para pagar dinero en efectivo por los clics es una apuesta para que el usuario se convierta a través de Google Express. Esto se debe a que Google solo gana dinero con los clics en las listas de Google Express si terminan en conversiones, a diferencia de las listas tradicionales de Google Shopping que pagan los minoristas tan pronto como los usuarios hacen clic en ellas.
Si bien el número de minoristas en la lista de Google Express ha crecido significativamente en los últimos seis meses, siguen existiendo obstáculos para declararlo como un competidor viable de Amazon como mercado. En particular, carece de un programa de suscripción de estilo Prime que ha condicionado a decenas de millones de usuarios Prime a recurrir primero a Amazon. También existen requisitos de valor de pedido mínimo para recibir envío gratuito, y los tiempos de cumplimiento pueden variar en velocidad.
Por lo tanto, parecería una propuesta arriesgada reemplazar los anuncios pagados que impulsan la gran mayoría del crecimiento de las búsquedas pagas de los minoristas en los últimos años con listados para un mercado que no ha encontrado su lugar por completo y que solo proporciona a Google un retorno. cuando los usuarios se convierten. Eso parece particularmente cierto durante la ajetreada temporada de compras navideñas, pero supongo que puede pasar cualquier cosa.
Conclusión
Obviamente, estos competidores no tienen en cuenta todas las piezas móviles durante las vacaciones, pero sus acciones brindan una idea de cómo se están produciendo algunos de los mayores debates minoristas en línea.
Muchos se preguntan si el presupuesto de los anunciantes se está desplazando de Google a Amazon, pero Amazon ha invertido mucho dinero en Google como uno de los que más gasta en anuncios de texto y recientemente expandió esa inversión al ingresar a Shopping. Es probable que continúe haciéndolo en el futuro previsible.
Los grandes minoristas como Target y Walmart han sido durante mucho tiempo algunos de los mayores anunciantes de Shopping, pero están comprando más en Google como un lugar para llegar a los consumidores al participar en Google Express.
Google Express en sí mismo parece ser un gran signo de interrogación para Google. ¿Se convierte a una tasa lo suficientemente alta como para justificar el robo de clics de los anuncios tradicionales de Google Shopping? ¿Cuándo sustituirá Shopping Actions a los «anuncios internos» de Google Express como la lista de elección para el mercado de Google?
Será fascinante observar cómo se desarrollan estas situaciones durante las vacaciones. Además de afectar el rendimiento de las búsquedas de pago de los minoristas, podría arrojar luz sobre el futuro de cómo se venderán los productos en línea en los próximos años.
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