Tendencias de búsqueda de pago para observar durante la temporada de compras navideñas de 2018

Y aquí. Nosotros. Vamos…

Con el tallado de pavo listo para comenzar mañana, la ajetreada temporada de compras navideñas está oficialmente sobre nosotros (soy un 40L para las almas curiosas, amo las telas clásicas, los estilos atemporales y el queso). Como tal, los especialistas en marketing de búsqueda pagada se están preparando para las próximas semanas de procesamiento de datos, programación promocional y optimizaciones para asegurarse de que haya más que carbón esperándolos el día de Navidad.

A estas alturas, es de esperar que tenga una estrategia sólida y esté listo para aprovechar el aumento de compradores en línea que buscan regalos y dispositivos en abundancia. Aún así, aquí hay algunas tendencias clave de búsqueda pagada en las que pensar antes de que el pájaro salga del horno.

En el comercio minorista, Google Shopping es el rey

He escrito extensamente varias veces (aquí y aquí) a lo largo de los años sobre la creciente importancia de Google Shopping para los anunciantes minoristas, ¡pero sigue creciendo! En el tercer trimestre, los datos de Merkle (mi empleador) mostraron que Shopping representaba el 87 por ciento de todos los clics de búsqueda pagada de Google que no son de marca.

Como tal, los anunciantes minoristas ahora deben centrar una parte importante de su atención en estas campañas para prepararse para la temporada navideña. Hacer un seguimiento de cerca de qué productos están generando tráfico y pedidos y extraer informes de consultas para posibles negativos y / o optimizaciones de mapeo de consultas es ahora una necesidad absoluta.

Los anunciantes también deben tener en cuenta las nuevas variaciones de Shopping que son cada vez más frecuentes en los resultados de búsqueda. Por ejemplo, los anuncios de Showcase Shopping han crecido significativamente durante el último año y pasaron de representar solo el 1.6 por ciento de los clics de compras telefónicas para las marcas participantes en el último cuarto trimestre al 5.1 por ciento en el tercer trimestre de 2018.

Dado que Google elige cada vez más mostrar estas unidades para búsquedas más generales, incluso en algunos diseños que muestran tanto anuncios de catálogo y unidades de Shopping tradicionales, tener campañas de Showcase activas y listas es más importante que nunca.

Otra variación importante de los anuncios de Google Shopping que pueden jugar un papel crucial en esta temporada navideña son Anuncios de inventario local (LIA), que brindan a los usuarios información sobre cuándo un producto está disponible para su recogida en una tienda cercana. Estas unidades también han aumentado significativamente en la proporción del tráfico de Shopping que representan durante el año pasado para las marcas participantes.

Las tendencias de LIA pueden depender en gran medida de la estrategia del anunciante durante las vacaciones. Algunos minoristas se vuelven significativamente más agresivos con los LIA para empujar a los usuarios a la tienda, mientras que otros mantienen aproximadamente la misma estrategia que antes de las vacaciones. Aún así, muchas marcas ven crecer el porcentaje de clics de LIA alrededor del Black Friday, así como en el período previo al día de Navidad, cuando los usuarios ya no pueden confiar en que los artículos pedidos en línea llegarán a tiempo.

Para los anunciantes que tienen LIA activos, tener en cuenta los días límite de envío y cambiar la estrategia para priorizar los LIA sobre las unidades de Shopping tradicionales puede ayudar a proporcionar un impulso durante los días clave sin conexión.

Sin embargo, los LIA no son los únicos anuncios locales que las marcas tradicionales deben tener en cuenta durante las vacaciones de este año.

Los usuarios recurren a las aplicaciones de navegación en los últimos días de las compras navideñas

Durante los últimos años, la Oficina del Censo de EE. UU. ha informado de un aumento en la participación del comercio electrónico en las ventas minoristas totales de EE. UU. del tercer al cuarto trimestre, ya que parece que es más probable que los compradores realicen pedidos en línea durante la ajetreada temporada navideña. Aun así, las ventas de comercio electrónico aún representaron un poco más del 10 por ciento de las ventas del cuarto trimestre del año pasado, ya que las conversiones físicas continuaron representando la gran mayoría de las ventas.

Sin embargo, como muestran muchas encuestas y técnicas de atribución fuera de línea, muchas ventas físicas están precedidas por investigaciones en línea.

Los usuarios no solo recurren a los motores de búsqueda tradicionales para investigar las compras fuera de línea, sino que también van directamente a las aplicaciones de navegación, incluido Google Maps. Si bien Google aún tiene que proporcionar informes para segmentar limpiamente el tráfico de anuncios de Maps, los informes de tipo de clic brindan información, ya que el tipo de clic «Obtener detalles de ubicación» proviene principalmente de Maps.

Durante los últimos años, identifiqué una tendencia que abarca esencialmente a todos los minoristas tradicionales estudiados que muestra un aumento en la proporción de tráfico de anuncios de texto atribuido a «Obtener detalles de ubicación» en los días previos al diciembre. 25. Esto es lo que parece para un minorista de ropa estudiado.

Como puede ver, el 23 y 24 de diciembre fueron, con mucho, los días más importantes para los clics de Maps. Esta tendencia indica que los compradores modifican su comportamiento de búsqueda y van directamente a las aplicaciones de navegación una vez que saben que el envío será más caro o demasiado lento para llegar a tiempo. Es probable que también se produzca un aumento similar en las búsquedas en otras aplicaciones de navegación.

Otra tendencia a señalar es que la proporción de tráfico proveniente de estos anuncios aumentó significativamente de 2016 a 2017, algo que se observó en nuestros anunciantes tradicionales en los últimos años. En el tercer trimestre de 2018, Merkle experimentó un aumento significativo en relación con los trimestres anteriores, por lo que las marcas tradicionales podrían estar viendo aún más tráfico proveniente de estos anuncios este año.

Si bien Google anunció las campañas locales en julio, en este momento la mayoría de los minoristas aún obtienen tráfico de anuncios de Maps de las extensiones de ubicación agregadas a las campañas de palabras clave activas.

No hay mucho control con esta configuración, ya que no hay ofertas ni otras palancas de orientación disponibles específicamente para Maps a través de extensiones de ubicación, pero una cosa a tener en cuenta es la atribución fuera de línea. Dado que es más probable que los usuarios de Maps se dirijan a la tienda que a realizar conversiones en línea, la tasa de conversión en línea puede comenzar a disminuir a medida que aumenta el tráfico de Maps. Tener esto en cuenta durante la temporada navideña ayudará a garantizar que los anuncios se oferten en función del valor total que generan, tanto en línea como fuera de línea.

Después de Shopping y de las búsquedas locales, tengo otra gran tendencia a la que prestar atención en esta temporada navideña para ayudar a que sus campañas de búsqueda pagas brillen.

Audiencias, audiencias, audiencias

Probablemente no le sorprenda que la segmentación de la audiencia haya adquirido una importancia enorme en los últimos años. Los anunciantes de Merkle que utilizan la segmentación por audiencia encuentran que el 30 por ciento de todo el tráfico de búsqueda de pago de Google ahora se atribuye a listas de remarketing para anuncios de búsqueda (RLSA), segmentación por clientes o audiencias similares.

Una tendencia que podría surgir en el gráfico anterior es la caída en el porcentaje de clics de las RLSA en septiembre. El declive comenzó a mediados de septiembre en el momento del lanzamiento de la iniciativa Intelligent Tracking Prevention (ITP) 2.0 de Apple, pero la participación se recuperó y volvió a los niveles anteriores al final del trimestre, donde se mantuvo desde entonces.

Hablando con fuentes informadas, parece que ITP 2.0 podría eventualmente evitar el seguimiento y la orientación de las RLSA para los usuarios de iOS y Safari 12, pero que la erosión de las RLSA para esos usuarios ocurriría lentamente con el tiempo. Como tal, no deberíamos esperar una gran caída en el transcurso de la temporada navideña, pero no estaría totalmente fuera de lo posible.

En términos de estrategia, los anunciantes deberían intentar utilizar estas audiencias para maximizar el valor de estos compradores que ya están familiarizados con la marca. Si bien en ocasiones eso puede significar realizar ofertas de manera más agresiva para mantenerse al frente de estos buscadores cuando están investigando, es importante tener en cuenta que la atribución del último clic a menudo aumenta el valor real de los clics en anuncios de estas audiencias, ya que algunos miembros de la audiencia terminarían convertir de todos modos.

Además de los ajustes de la oferta, las modificaciones en el texto del anuncio y las páginas de destino pueden ayudar a colocar las ofertas y experiencias más efectivas frente a los usuarios en función de los intereses mostrados durante interacciones pasadas con la marca. Ahora que las audiencias de las RLSA pueden incluir visitantes del sitio web desde hace 540 días, los anunciantes con visión de futuro que crearon audiencias específicas de compras navideñas a partir de los compradores del cuarto trimestre del año pasado pueden recurrir a esas audiencias esta temporada para obtener optimizaciones.

Creo que es importante tener en cuenta que hay mucha información errónea flotando sobre el uso de las audiencias, y algunos en la industria van tan lejos como para decir que los anunciantes deberían solamente Apunte a las audiencias de remarketing en la búsqueda paga ya que esos usuarios tienen un CTR y una tasa de conversión más altos. Si bien es posible que una pequeña parte de los anunciantes desee seguir una estrategia de este tipo, la mayoría de las marcas no recibirían un buen servicio si apagaran los anuncios para cualquier otra persona que no sean los buscadores que ya son clientes existentes. En términos de valor incremental, a menudo los clics en anuncios vinculados a miembros que no son de la audiencia pueden tener el mayor efecto positivo para el negocio de un anunciante.

No existe una fórmula mágica que todos los anunciantes puedan utilizar para dirigirse eficazmente a las audiencias en la búsqueda de pago durante la temporada navideña, ya que cada marca es diferente. Dicho esto, las marcas deben ser conscientes de cómo se han desempeñado estas audiencias en el pasado y estar atentos a cómo se están moviendo las cosas este año para identificar posibles puntos débiles o estrategias exitosas que se puedan desarrollar a lo largo de la temporada.

Conclusión

Hay muchas otras partes y piezas de búsqueda pagada en las que centrarse durante las próximas semanas, pero las compras, las búsquedas locales y las optimizaciones de audiencia son tres de las consideraciones más importantes a tener en cuenta. Hacerlos bien puede contribuir en gran medida a que las próximas semanas sean lo más exitosas posible.

---

Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.

---