Estadísticas locales clave que todo especialista en marketing debe conocer

Local es el Rodney Dangerfield del marketing digital; simplemente no recibe el respeto que se merece. Pero cuando miramos la totalidad de los datos, queda claro que la mayoría de las marcas y minoristas deberían concentrar mucha más energía y esfuerzo en el marketing digital local.

Para aclarar todo esto, reuní algunos puntos de datos clave que argumentan por qué lo local debería recibir más atención. No se trata solo de fontaneros y restaurantes. Se trata de billones de dólares en gastos de consumo fuera de línea influenciados por Internet.

Solo el 4% de las compras de los consumidores se realizan en línea

Ha escuchado repetidamente la estadística: «El 90% del comercio minorista todavía está desconectado». Eso se basa en datos del gobierno de EE. UU. Sin embargo, tal como se presenta, falta algo de contexto. En primer lugar, la frase «todavía fuera de línea» sugiere que la mayor parte del gasto minorista eventualmente se realizará en línea (lo que podría suceder, pero es probable que el apocalipsis zombie sea más probable). La estadística también excluye los servicios, que es donde ocurren dos tercios del gasto de los consumidores.

El producto interno bruto de EE. UU. En 2018 fue de poco más de $ 20 billones, aproximadamente 13 billones de los cuales fueron impulsados ​​por el gasto de los consumidores en bienes y servicios. El gasto en comercio electrónico en 2018 fue de aproximadamente $ 513 mil millones, una cantidad considerable pero bastante pequeña en comparación. De hecho, el comercio electrónico representa alrededor del 4% del gasto total de los consumidores. (Todas estas cifras provienen del Departamento de Comercio y la Oficina de Asuntos Económicos de EE. UU.).

Más del 90% de los consumidores compran en un radio de 20 millas

Hay otra estadística que se cita con frecuencia que dice: «El 80% de los ingresos disponibles en los EE. UU. Se gasta dentro de las 10 a 20 millas de la casa». Hace unos años intenté durante algún tiempo buscar la fuente de esa cifra, pero no pude. Tiene sentido intuitivo y lógico, razón por la cual se repite y ha adquirido la fuerza de un hecho estadístico.

Lo más cerca que pude llegar empíricamente fue un estudio de 2016 de Access Development (.pdf), que encontró que el 92% de los consumidores urbanos generalmente viajan 15 minutos o menos para realizar compras diarias (por ejemplo, comestibles, gasolina, restaurantes). Los residentes rurales suelen viajar más de 20 minutos en promedio para realizar «compras diarias».

Sin embargo, en general, la encuesta de más de 2,000 consumidores encontró:

• El 93,2% de los consumidores compran en comercios locales a menos de 20 minutos / millas de su hogar.
• Por lo general, los consumidores no viajarán más de 10 minutos desde casa para realizar compras frecuentes realizadas una o más veces por semana.
• Los consumidores están dispuestos a viajar más lejos de casa para realizar compras regulares, aunque menos frecuentes, pero por lo general no a más de 20 minutos / millas de casa.

El 80% de los consumidores son compradores ‘ROBO’

La mayoría de los especialistas en marketing, analistas y minoristas (hasta hace poco) han tratado las compras en línea y fuera de línea como silos separados y no relacionados. Esto nunca ha sido cierto para los consumidores, que desde el principio han utilizado Internet como una herramienta para respaldar la compra fuera de línea. Leer reseñas de empresas locales en línea es el ejemplo más obvio de esto.

A 2018 estudiar entre 4.200 consumidores, de Google e IPSOS, al observar el comportamiento de compra en cuatro categorías de productos, la gran mayoría de los compradores investiga en línea antes de comprar fuera de línea o viceversa. Solo el 11% de los consumidores estaban solo en línea y solo el 12% eran compradores solo fuera de línea.

Una de las principales razones por las que los especialistas en marketing digital han descuidado el impacto fuera de línea de sus campañas es porque la atribución en el mundo real ha sido muy desafiante, aunque Google y Facebook lo están facilitando con nuevas herramientas e informes. Un número creciente de empresas de inteligencia de ubicación de terceros también hacen de la atribución local influenciada digitalmente una métrica accesible.

90% influenciado por reseñas online

Durante los últimos cinco años, se han realizado decenas de encuestas que documentan la importancia y la influencia de las reseñas en línea. Y aunque no todas las compras se ven influenciadas por las reseñas, es justo decir que la inmensa mayoría de los consumidores en línea consulta regularmente las reseñas en la toma de decisiones de compra. Estos son algunos de los puntos de datos de apoyo que han aparecido en los últimos años:

• Las opiniones positivas son la principal influencia en las compras de los consumidores (SOCi)
• El 97% de los consumidores consulta reseñas de productos antes de realizar una compra (PowerReviews).
• 86% de los consumidores leen reseñas de empresas locales (BrightLocal)
• Casi la mitad (45%) de las ventas físicas comienzan con una revisión en línea (BazarVoz)

Hay más estudios con cifras ligeramente diferentes pero todos apuntan a la misma conclusión. La mayoría de los consumidores consulta reseñas en línea antes de comprar, la mayoría de las cuales ocurre fuera de línea.

El 30% de todas las búsquedas móviles son locales. . . pero

En 2015, Google dijo que más de la mitad de todas las búsquedas web provenían de teléfonos inteligentes y tabletas. La compañía no ha actualizado oficialmente esa cifra, pero podría ser superior al 60% en este momento. El volumen de búsqueda móvil sigue siendo el motor del crecimiento de los ingresos de búsqueda pagada de Google. La directora de finanzas de Google, Ruth Porat, dijo en la conferencia de ganancias más reciente de la compañía: «En términos de crecimiento del dólar, los resultados fueron liderados nuevamente por la búsqueda móvil, con una fuerte contribución de YouTube, seguida de la búsqueda en el escritorio».

La posición oficial actual de Google es que «el 30% de todas las búsquedas móviles están relacionadas con la ubicación». Sin embargo, en 2012, la vicepresidenta local de Google, Marissa Mayer, dijo que el porcentaje de búsquedas móviles que buscaban información de empresas locales era 40%. Los números más grandes han aparecido informalmente a lo largo de los años. Por ejemplo, alguien tuiteó desde un evento en la sede de Mountain View de Google en 2018 que «el 46% de las búsquedas tienen una intención local».

Y en octubre de 2018, el director ejecutivo de Google, Sundar Pichai dijo durante una presentación de la conferencia de resultados, “No subestimaría el enfoque que tenemos en lo local. Para darle una idea, las búsquedas móviles locales están creciendo más rápido que las búsquedas móviles en general, y han aumentado casi un 50% en el último año «.

El 75% de los buscadores ‘cercanos a mí’ visitan dentro de las 24 horas

Otra estadística potencialmente familiar es sobre el crecimiento de las búsquedas «cerca de mí» en los teléfonos inteligentes. En mayo de 2018 Google dijo, «Las búsquedas móviles ‘cerca de mí’ que contienen una variante de ‘puedo comprar’ o ‘comprar’ han aumentado más del 500% en los últimos dos años». Más específicamente, la empresa informó «un aumento de más del 900% en las búsquedas móviles de ‘___ cerca de mí hoy / esta noche’ (por ejemplo, ‘casas abiertas cerca de mí hoy’, ‘hoteles baratos cerca de mí esta noche’ y ‘películas que se proyectan cerca de mí hoy ‘) ”.

Lo que es más importante comprender es que estas consultas son «bajas en el embudo» y con frecuencia resultan en conversiones sin conexión. En 2014, comScore y los socios de investigación Neustar Localeze y 15 Miles descubrieron que más del 75% de las búsquedas móviles con intención local resultan en visitas a tiendas fuera de línea dentro de las 24 horas, y casi el 30% resultan en una compra. En 2016 Google dijo algo casi idéntico: el 76% de las personas que buscan en sus teléfonos inteligentes algo cercano visitan una empresa en un día, y el 28% de esas búsquedas resultan en una compra.

Una encuesta reciente de Uberall encontró que entre los consumidores que usan sus teléfonos inteligentes para comprar (69%), el 82% de ese grupo había realizado búsquedas «cerca de mí» (92% para Millennials). Y conforme Para BazaarVoice, el 82% de los consumidores consultan en sus teléfonos inteligentes las compras que están a punto de realizar en las tiendas.

Más del 70% de la participación de la marca en Facebook es local

La mayor parte del compromiso de marca en Facebook ocurre en páginas locales. Según un estudio de 2017 de 50 de sus cuentas de clientes, MomentFeed informó que “el 84,8% de todas las impresiones de los consumidores se producen en activos que representan tiendas, salas de exposición y restaurantes individuales. Solo el 15,2% de las impresiones se producen en activos corporativos o de marca, incluido el sitio web de la marca «.

SOCi de manera similar examinado datos internos y comparó la actividad de la página corporativa de Facebook con aproximadamente 2.500 páginas locales para las mismas marcas en 2018. Las edades de las páginas locales vieron el 72% de la participación de los consumidores. Estos resultados también están respaldados por una estudiar de SocialBakers que encontraron que las páginas locales superaron dramáticamente a las páginas corporativas en términos de participación de los fanáticos.

La búsqueda de una empresa (local) es uno de los tres casos de uso principales de búsqueda por voz

¿Qué resumen de estadísticas locales y móviles estaría completo sin la búsqueda por voz? Dejemos de lado el ahora desacreditado «El 50% de todas las búsquedas serán búsquedas por voz para 2020 «. En su lugar, recurriré a un estudio más reciente de Microsoft que analiza la búsqueda por voz y el uso del asistente virtual en teléfonos inteligentes y altavoces inteligentes.

El informe indica los principales usos de los consumidores para los asistentes digitales, aunque no está del todo claro si la lista a continuación incluye teléfonos inteligentes o son exclusivamente altavoces inteligentes. Independientemente, la búsqueda de una empresa es el tercer caso de uso más ampliamente adoptado:

1. Buscando un dato rápido: 68%.
2. Preguntar direcciones – 65%.
3. Buscando un negocio – 47%.
4. Investigar un producto o servicio: 44%.
5. Hacer una lista de compras: 39%.

Aunque «buscar una empresa» no expresa explícitamente si se trata de búsquedas de empresas locales, podemos inferir razonablemente de todo lo que sabemos sobre el comportamiento de los usuarios que lo son.

Las conclusiones de online a offline

Esta no es solo una colección aleatoria de estadísticas. Es un argumento con apoyo empírico que dice así:

• La inmensa mayoría del gasto de los consumidores se realiza en el mundo real, a una distancia relativamente corta de casa.
• La mayoría de los consumidores utilizan Internet (cada vez más en teléfonos inteligentes) para ayudar a tomar decisiones de compra, en línea y fuera de ella.
• Este comportamiento de online a offline se refleja más obviamente en la confianza del consumidor en las reseñas de empresas locales.
• La búsqueda móvil es más grande que la búsqueda de escritorio y un porcentaje significativo y creciente de búsquedas móviles son para información local.
• Las búsquedas móviles que incluyen un calificador cercano o cercano a mí son consultas de alta intención y es probable que se conviertan en 24 horas.
• En el universo paralelo de las redes sociales, la mayor parte del compromiso de los consumidores con las marcas nacionales se encuentra en sus páginas locales.
• Está aumentando el uso de asistentes virtuales (en altavoces inteligentes) para la búsqueda de empresas locales.

El fenómeno de los consumidores que utilizan Internet para ayudar a orientar las decisiones de compra locales / fuera de línea es casi tan antiguo como Internet mismo y más de un orden de magnitud mayor que el comercio electrónico. La falta de atención adecuada es una importante oportunidad de ingresos perdida.

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