El tráfico de anuncios de Google Maps crece constantemente

El columnista Andy Taylor de Merkle comparte datos sobre el crecimiento del tráfico publicitario de Google Maps, incluida la tasa de conversión y los datos de CPC por dispositivo.

En los últimos años, las actualizaciones de Google han demostrado el creciente enfoque de la compañía en monetizar las búsquedas con intención local y consultas de navegación. Desde anuncios de inventario local, que son una versión de los anuncios de listados de productos que incluyen información sobre cuándo se puede recoger un producto en una tienda física local, hasta los anuncios que aparecen en el paquete local, está claro que Google ve las búsquedas locales como un terreno fértil para más interacciones publicitarias.

Esta estrategia se ha extendido a Google Maps, donde los anuncios derivados de extensiones de ubicación ahora se completan para las búsquedas. Estos anuncios son cada vez más importantes, como lo demuestra el aumento en la proporción de tráfico atribuido al tipo de clic «Obtener detalles de ubicación».

Aumentan los clics en ‘Obtener detalles de ubicación’

Si bien no existe una forma clara de ver todas las impresiones y clics de Google Maps, Google confirmó que casi todo el tráfico atribuido al tipo de clic «Obtener detalles de ubicación» se puede atribuir a los anuncios que aparecen en Maps. Al observar la proporción de tráfico de marca de una muestra de anunciantes tradicionales de Merkle, encontramos que los anuncios en Maps se están convirtiendo en una proporción cada vez mayor del tráfico general.

En los teléfonos en particular, las marcas tradicionales vieron un aumento en el tráfico de «Obtener detalles de ubicación» en el primer trimestre y ahora ven alrededor del 5 por ciento del tráfico de la marca proveniente de este tipo de clic. El porcentaje desproporcionado de teléfonos tiene sentido dada la naturaleza móvil del uso de dispositivos móviles.

Este tipo de clic también está creciendo como porcentaje del porcentaje de clics en anuncios de texto que no son de marca, pero alcanza un máximo de alrededor del 1 por ciento para teléfonos y tabletas. Parece lógico que más usuarios puedan escribir el nombre de una tienda específica que les gustaría visitar en una búsqueda de Google Maps que en una consulta que no sea de marca. Sin embargo, es probable que el tráfico ajeno a la marca tenga un valor mucho mayor para los anunciantes, ya que las búsquedas de marca dentro de Google Maps probablemente devolverían las ubicaciones comerciales locales de una marca de forma orgánica sin un anuncio presente.

Curiosamente, el porcentaje de clics en tabletas es en realidad más alto que en los teléfonos que no son de marca, y no estoy seguro de qué podría estar causando esto. Quizás es más probable que los usuarios utilicen búsquedas que no sean de marca en Google Maps en tabletas que en teléfonos.

De cualquier manera, está claro que el volumen de tráfico publicitario proveniente de los anuncios en Google Maps aumenta constantemente en todos los dispositivos y tipos de consultas. Dado que solo Google sabe cuán extenso ha sido su lanzamiento hasta la fecha en términos de cobertura de consultas y la cantidad de bloques de anuncios mostrados, es bastante difícil decir cuánto más podrían crecer estas acciones en el futuro.

Sin embargo, hay algunas cosas a tener en cuenta para seguir adelante.

La tasa de conversión en línea probablemente se verá afectada

Los anuncios en Google Maps se clasifican como provenientes de google.com, a pesar del hecho de que los usuarios que buscan en Google Maps obviamente tienen más probabilidades de buscar direcciones que los que buscan en el dominio principal de Google. Como tal, los buscadores de Google Maps tienen menos probabilidades de realizar conversiones en línea que los buscadores de google.com, ya que es más probable que busquen tiendas físicas.

Los datos lo confirman, con una tasa de conversión en línea para «Obtener detalles de ubicación» significativamente más baja que la tasa de conversión general para palabras clave de marca para el anunciante medio.

El volumen de clics y conversiones para este tipo de clic es tan bajo para los que no son de marca que no es tan fácil hacer una comparación clara del porcentaje de conversiones, pero la mayoría de las marcas también encuentran que el porcentaje de conversiones que no son de marca es significativamente menor para los clics en «Obtener detalles de ubicación» que en general. clics que no son de marca.

En este punto, el porcentaje de tráfico es tan bajo que no hay mucho impacto en las ofertas de la mayoría de los programas basadas únicamente en el retorno de la inversión publicitaria en línea. Sin embargo, a medida que estos anuncios se conviertan en una parte más importante del tráfico total, ese impacto será mayor. Por lo tanto, las marcas físicas deberán ser aún más diligentes en el seguimiento de los pedidos que se producen en la tienda y que están vinculados a los clics de búsqueda pagados e incluir este valor en el cálculo de las ofertas adecuadas.

El CPC puede subir

Dado que el tráfico de Google Maps se clasifica como parte del tráfico de búsqueda de Google en lugar de la red de socios de búsqueda, las marcas no pueden excluir anuncios para que no se muestren en Google Maps si hay extensiones de ubicación activas, ya que todas las campañas de búsqueda deben orientarse a la búsqueda de Google.

Tampoco hay forma de ajustar el precio pagado por el tráfico de Google Maps en relación con otro tráfico de búsqueda de Google. Esto es un poco preocupante, principalmente porque los clics en «Obtener detalles de ubicación» son más caros en dispositivos móviles que el CPC general para el anuncio de texto de marca para el anunciante medio.

Curiosamente, el CPC para computadoras de escritorio para «Obtener detalles de ubicación» es en realidad más bajo que el CPC general. Sin embargo, en los teléfonos, que tienen el porcentaje de clics más alto proveniente de «Obtener detalles de ubicación», el CPC es un 30 por ciento más alto. El CPC de la tableta es mucho más alto, que es otro punto de datos de tableta extraño que es difícil de explicar.

No está del todo claro por qué estos clics son más caros, pero hay algo parecido en el costo de los clics de palabras clave de marcas de socios de búsqueda. Si bien los clics de socios de búsqueda que no son de marca son más baratos para la mayoría de los anunciantes que el tráfico de google.com, ocurre lo contrario con las palabras clave de marca.

Dado que no existen controles de ofertas para los anuncios de socios de búsqueda ni de Google Maps, no hay forma de combatir estos costos más altos, y las marcas que desean este tráfico simplemente tienen que asumir los costos o apagar el tráfico por completo.

Al igual que la tasa de conversión, estas diferencias de CPC no están afectando tanto a las campañas con un porcentaje de clics tan pequeño en este momento. Pero mirando hacia el futuro, eso podría cambiar si Google puede aumentar este tráfico.

Conclusión

Como aplicación de navegación predeterminada en Android, así como una fuente popular de direcciones de navegación en el navegador, Google Maps tiene muchos usuarios y tráfico. Google está en proceso de expandir su monetización de ese tráfico, incumpliendo con los anunciantes con extensiones de ubicación activas para tiendas físicas para que muestren anuncios de Google Maps con poco control de orientación.

Esto es parte del enfoque más reciente de Google en generar tráfico publicitario a partir de búsquedas con intención local, con nuevos formatos como anuncios de inventario local y anuncios en el paquete local orientados de manera similar a generar clics de usuarios que buscan opciones cercanas de ladrillo y cemento. Algunos de estos bloques de anuncios proporcionan un valor incremental real a los anunciantes al mostrar información comercial local a los buscadores interesados. Otros, como los anuncios de Google Maps para búsquedas de palabras clave de marca, parecen redundantes y es menos probable que generen valor incremental para las marcas.

De cara al futuro, a la mayoría de las marcas les gustaría tener al menos alguna capacidad para ajustar el precio pagado, así como la opción de optar por no mostrar anuncios basados ​​en extensiones de ubicación en Google Maps. Para las marcas con múltiples tiendas locales, también sería bueno controlar qué ubicación se muestra a un usuario, ya que puede haber otras consideraciones además de la proximidad que justifiquen la promoción de una ubicación específica. Con suerte, Google proporcionará dichos controles si estos bloques de anuncios continúan creciendo en términos de participación de tráfico.

Por ahora, las marcas con ubicaciones físicas deberían intentar aprovechar las conversiones en la tienda y el seguimiento de visitas. disponible a través de Google y otros terceros, si es posible, para vincular estas conversiones a los clics en línea. Esto ayudará a calcular el valor generado por los anuncios, ya sea en Google Maps o en cualquier otro lugar de la red de búsqueda de Google.


Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.


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