La última incorporación a las P del marketing mix: Proximidad

El columnista Brian Smith explica el impacto de la proximidad en las búsquedas locales y brinda consejos sobre cómo los especialistas en marketing pueden hacer que funcione para ellos.

Cualquier especialista en marketing que se precie, o al menos uno que haya logrado mantenerse despierto durante Marketing 101, puede recitar una larga lista de combinaciones de marketing «Ps». Sabes de lo que estoy hablando: producto, precio, plaza, promoción, personas, procesos y evidencia física.

Desafortunadamente, esos viejos pilares del marketing no se sostienen del todo bajo el peso de las necesidades actuales del marketing digital. Nuestro mnemónico envejecido necesita urgentemente una renovación. Es hora de que agreguemos proximidad en la mezcla.

Digital te pone en el centro del mapa

Atrás quedaron los días de desplegar un mapa de papel para saber dónde estás y adónde quieres ir. En ese entonces, cuando salía corriendo del borde del mapa, o tenía un mapa nuevo o asumía que «aquí hay monstruos».

No encontrará bordes en los mapas digitales de hoy. Solo está limitado por la potencia de su zoom y el alcance de su clic. De forma predeterminada, eres el centro del mapa digital. El mundo se llena a tu alrededor, según el capricho de tu búsqueda.

La proximidad, la distancia desde el usuario a cualquier ubicación dada, es un factor de clasificación muy ponderado para todas las búsquedas «cerca de mí». Solo cuando mueve específicamente el punto focal de usted mismo a un área sin usted, la proximidad parece aflojar su control sobre las clasificaciones.

Y tiene sentido que los mapas digitales se organicen de esta manera. Por lo general, es más fácil llegar a algo más cercano que a algo más lejano. Para los especialistas en marketing, cuanto más lejos esté un cliente potencial de una tienda, es menos probable que el cliente visite la ubicación.

Dado que la mayoría de las personas encuentran negocios a través de búsquedas locales y mapas digitales, la proximidad debe ser un aspecto importante de toda estrategia de marketing. Si hace todo lo demás correctamente pero no optimiza la proximidad, tendrá dificultades para llevar a los clientes a sus ubicaciones físicas.

SEO local: inclinar la escala de proximidad a su favor

No puede controlar dónde están sus clientes cuando buscan, pero puede señalar la escala de proximidad para ayudarlo a ubicarse por encima de otra ubicación con una distancia similar en su categoría comercial.

¿Cómo? Tiene dos opciones: o compra un rango más alto con PPC, o optimiza para orgánico y espera que el usuario esté buscando en un área lo suficientemente amplia como para que el mapa necesite filtrar ubicaciones.

Google y las otras plataformas de búsqueda principales hacen que sea más difícil ganar el ajetreo orgánico cada año que pasa. Pero todavía hay cosas que puede hacer que lo ayudarán a mejorar su clasificación en el mapa.

Primero, date la oportunidad de aparecer en los resultados de búsqueda locales haciendo lo básico. Asegúrese de que la información de su ubicación sea precisa y se distribuya correctamente a todos los principales agregadores de datos de ubicación. Específicamente, su nombre, dirección y número de teléfono (NAP) deben ser precisos, y sus coordenadas geográficas para cada ubicación deben llevar a los clientes al lugar correcto.

Pero lo mínimo ya no es suficiente. Después de todo, es 2017. Si confía en la incompetencia de sus competidores para ganar en la búsqueda local, está en problemas.

Entonces, ¿cómo inclinas la balanza a tu favor?

Aumenta el peso de su credibilidad y autoridad local.

Citas locales, reseñas y atributos de Google My Business

La influencia de la proximidad disminuye a medida que el mapa se aleja. Cuanta más área dentro de su campo de visión, más importante es filtrar las ubicaciones en el mapa para evitar el desorden. Si solo está mirando el área cubierta por una cuadra de la ciudad, buena suerte tratando de sacudir la influencia de la proximidad. Sin embargo, si se aleja un poco, otros factores de clasificación entran en juego cada vez más.

Recientemente, Andrew Shotland y Dan Liebson dieron una presentación sobre los factores de clasificación de búsqueda local en SMX West. Algunos de los factores más importantes que descubrieron fuera de la proximidad fueron las citas locales, las revisiones y la optimización para Google My Business (GMB).

Las citas locales son importantes porque le dan a Google una fuerte indicación de que tu ubicación es donde dices que está y que tienes suficiente influencia para atraer backlinks.

Mientras tanto, las reseñas ayudan a establecer la autoridad local de su marca. Cuantas más personas respondan por tu ubicación con críticas positivas, más cómodo se sentirá Google al enviar clientes a tu manera.

Por último, Google My Business es fundamental para ayudar a su causa en la búsqueda local. Esto es especialmente cierto para completar los atributos de GMB. Hemos comenzado a ver la proliferación de campos de Google My Business para cada tipo de negocio. Por ejemplo, un restaurante tendrá la oportunidad de completar campos que van desde opciones de pago, comida para llevar, entrega a domicilio, asientos en el patio y cualquier otra cosa que le gustaría saber sobre una ubicación.

Puede esperar que los atributos de GMB se conviertan en una señal de clasificación significativa en el futuro, gracias a los asistentes digitales y la búsqueda por voz. ¿Por qué? Porque los asistentes digitales y la búsqueda por voz permiten respuestas mucho más exigentes cuando se trata de ayudarnos a encontrar ubicaciones.

Asistentes digitales y búsqueda por voz

La forma en que hacemos preguntas está cambiando. Gracias a los asistentes digitales y la búsqueda por voz, cuando hablamos con el Asistente de Google, Amazon Alexa o Siri, les damos a estos motores de búsqueda mucha más información de la que normalmente hacemos con una búsqueda escrita.

A menudo somos concisos cuando escribimos consultas de búsqueda, principalmente porque crecimos teniendo que hacer una concordancia precisa de palabras clave si queríamos ver resultados de búsqueda relevantes.

Pero Google y los otros motores de búsqueda están mejorando mucho la comprensión del significado de las palabras. Más importante aún, están mejorando en la interpretación de la intención del usuario. Como resultado, la concordancia exacta de palabras clave ya no es tan importante: para disgusto de los anunciantes. Sin embargo, esto permite que las preguntas y respuestas sean mucho más matizadas.

La creciente inteligencia de los motores de búsqueda está impulsando el auge de la búsqueda por voz. En lugar de escribir una simple consulta en Google como restaurantes mexicanos cercanos, es mucho más probable que nos aburramos con la búsqueda por voz y digamos: «Ok Google, ¿dónde hay un buen restaurante mexicano cercano con asientos en el patio y una espera breve?» Gracias a la creciente inteligencia artificial de los motores de búsqueda, estas preguntas matizadas se están volviendo mucho más fáciles de responder para los asistentes digitales.

Pero el hecho de que Google pueda comprender la intención detrás de preguntas más complejas no significa que Google tenga los datos para responderlas. No es ningún misterio por qué Google está subcontratando atributos comerciales a través de Google Maps preguntando a los usuarios sobre sus viajes recientes a una ubicación. Google está recopilando tanta información sobre una ubicación como sea posible para tener los datos para responder preguntas más matizadas.

Esto presenta a los especialistas en marketing una oportunidad. Si cumple con los criterios matizados de la pregunta de un usuario al completar tantos atributos aplicables como sea posible en GMB, su ubicación puede superar a las empresas que podrían estar más cerca pero que no cumplen con los criterios de búsqueda.

Después de todo, es posible que solo haya unos pocos restaurantes en un área que cumplan con los criterios de mi pregunta anterior de búsqueda por voz. La proximidad sigue siendo un factor, por supuesto, pero al menos disminuyes su tiranía y aumentas tus probabilidades de tener una clasificación más alta orgánicamente.

Pensamiento final

No importa lo que hagan los especialistas en marketing, gracias a la forma en que se organizan los mapas digitales, es difícil escapar de la influencia de la proximidad en los resultados de búsqueda. Es por eso que, a pesar de que nuestra lista de P de mezcla de marketing es cada vez mayor, es hora de que la proximidad se una a la lista.


Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.


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