El marketing de contenidos es genial, pero los enfoques tradicionales de marketing de contenidos pueden no ser aplicables a las pequeñas empresas locales. El columnista Marcus Miller explica cómo las pequeñas empresas pueden usar el contenido de la cartera para capturar tráfico de búsqueda relevante y dirigido.
El SEO y el marketing de contenidos pueden resultar difíciles para las pequeñas empresas. La creación de contenido que responda a las preguntas frecuentes en su industria puede no ser demasiado difícil, pero lograr que se encuentre en los motores de búsqueda no es tan fácil si usted es un jugador local pequeño. Incluso si pudiera clasificar un contenido a nivel nacional, ¿se convertiría en un negocio? ¿Podría manejar la afluencia de clientes potenciales si lo hiciera?
Los canales y tácticas de marketing digital que utiliza son una decisión estratégica y, en muchos casos, el marketing de contenido tradicional no es la mejor opción para las pequeñas empresas locales. Esta es una historia diferente para las empresas SaaS (software como servicio) y similares, que pueden escalar fácilmente a los usuarios y entregar su producto a nivel nacional o internacional. Pero para los pequeños locales, el marketing de contenido tradicional puede conducir a muchos esfuerzos en la cabeza y en vano.
El poder SEO de las carteras
Esto no quiere decir que el marketing de contenidos sea completamente inútil para las pequeñas empresas locales, sino que hay una decisión estratégica que tomar con respecto al tipo de contenido que crea y cómo lo promueve. Y, a menudo, la clave para los esfuerzos inteligentes de marketing de contenido local está simplemente en el trabajo que realiza para sus clientes.
Este es el contenido que realmente demuestra lo que haces, dónde lo haces y para quién lo haces, que es la información que realmente importa. Por supuesto, «cartera» es una especie de término general: estamos tan interesados en estudios de casos, reseñas y testimonios como en un juego justo para los esfuerzos de marketing de contenido de pequeñas empresas y, a menudo, un solo contenido puede contener uno o más estos elementos.
Considerar:
- entradas de cartera;
- estudios de caso;
- revisiones; y
- testimonios.
Este tipo de contenido tiene dos beneficios principales:
1. Alcance tópico
La creación de contenido de portafolio proporciona ejemplos muy específicos de su trabajo. En el caso de una empresa de pintura y decoración, podría tratarse de cierto tipo de propiedad en un lugar muy específico: pintar y decorar una casa victoriana en Boldmere, Sutton Coldfield.
Esto puede acercarse a una actividad o ubicación hiperespecífica o alejarse para ser más general. Este enfoque amplio o específico puede aplicarse al trabajo y la ubicación en la que opera, creando la oportunidad de contenido local inteligente, que es tan, tan importante para las empresas locales.
Tome los siguientes ejemplos de piezas de portafolio (Nota: Estoy en Birmingham, Reino Unido, por lo que los ejemplos reflejan mi propia ubicación y áreas):
- Renovación de rodapiés en una casa victoriana en Boldmere, Sutton Coldfield, Birmingham
- Reparación de techos en una casa adosada de la década de 1970 en Walmley, Sutton Coldfield, Birmingham
- Recableado completo y reacondicionamiento eléctrico de una casa victoriana de cinco dormitorios y tres pisos en Boldmere, Sutton Coldfield, Birmingham
- Nuevo sistema de calefacción, radiadores y tuberías en una casa victoriana de tres pisos y cinco dormitorios en Boldmere, Sutton Coldfield, Birmingham
- Reconstrucción de la chimenea en 1970 casa adosada en Mere Green, Four Oaks, Birmingham
- Reposición de chimenea en propiedad eduardiana en Four Oaks, Sutton Coldfield, Birmingham
- Reparaciones del techo para eliminar problemas de humedad en casas adosadas en Wylde Green, Sutton Coldfield, Birmingham
Estas piezas de contenido mejoran el alcance de los términos de búsqueda por los que puede clasificar al detallar trabajos muy específicos dentro de su categoría comercial general y enfocándose en otros detalles clave.
En los ejemplos anteriores, hemos analizado los trabajos específicos en varios oficios, áreas micro y metropolitanas, y tipos específicos de propiedad. Es probable que todos estos detalles se pierdan en sus páginas de servicios tradicionales, o que se implementen de manera deficiente en un esfuerzo por crear páginas de ubicación y servicios generales que, en la mayoría de los casos, no están realmente a la altura.
Es muy probable que sus páginas se clasifiquen ahora para términos de búsqueda como:
- constructor que vuelve a colocar la chimenea en verde;
- reparación de techo casa adosada wylde green;
- reconstruir chimenea casa adosada cuatro robles;
- fontanero nuevo sistema de calefacción boldmere; y
- … Muchos más como este.
Claro, estos serán términos de bajo volumen, pero son muy específicos. Y con la búsqueda localizada que elimina la necesidad de ingresar su ubicación, y un panorama de búsqueda cada vez más inteligente e impulsado por dispositivos móviles (y por voz), los consumidores están buscando con más detalle que antes.
2. Credibilidad
Hacer que la gente pase por la puerta de entrada digital es genial, pero luego debe convencerlos de que actúen, y el contenido de la cartera nuevamente triunfa aquí.
Demasiado pensamiento SEO se hace en un silo sin suficiente consideración de los usuarios reales que aterrizarán en sus páginas. Con demasiada frecuencia, vemos que las pequeñas empresas crean páginas de ubicación sobrecargadas y optimizadas en exceso que tienen palabras clave abarrotadas para ayudarlos a clasificar, pero brindan una mala experiencia en la página de destino.
La creación de entradas de cartera, estudios de casos, testimonios e incluso reseñas (que con suerte no está creando como tales y está solicitando) lo abre a un mayor tráfico de motores de búsqueda con usuarios locales reales y proporciona la información que estos clientes necesitan para tomar una decisión informada para hacer negocios con usted.
La mayoría de las empresas locales ofrecen exactamente el mismo servicio que su competencia, y este mercado indiferenciado crea un entorno difícil para que los clientes potenciales elijan la Compañía A en lugar de la Compañía B. Los comerciantes inteligentes y las pequeñas empresas verán este obstáculo como una oportunidad para destacar entre sus empresas. compañeros con entradas de cartera cuidadosamente elaboradas que ilustran una sólida reputación, lo que deja en claro que son la mejor opción para estos cansados navegadores de Internet.
Potenciando sus carteras
Como siempre, la mejor manera de ilustrar a qué me refiero aquí es con ejemplos, y los siguientes son en parte extraídos de mis propias luchas recientes para identificar a varios contratistas para ayudar con la renovación de nuestra nueva (muy vieja) casa.
Soy bastante hábil con una PC e Internet, pero estoy completamente desesperado cuando se trata de las habilidades prácticas necesarias para renovar una casa. Como tal, he pasado una cantidad considerable de tiempo en Internet tratando de localizar una variedad de comerciantes locales, incluidos electricistas, plomeros, especialistas en calefacción central, yeseros, pintores y decoradores.
En general, fue una pesadilla manejarlo desde detrás del teclado. De hecho, el proceso fue tan difícil que al final, tres de los cuatro contratistas con los que terminé trabajando vinieron por recomendación; solo uno fue alguien que encontré a través de Internet.
Esto me dice que existe una gran oportunidad para que los contratistas tradicionales optimicen su presencia digital y ganen más trabajo. Después de todo, soy un usuario tan experto en motores de búsqueda y en Internet como tú, así que si fallé en esta tarea, ¿qué debe hacer el consumidor medio con el páramo de los sitios web de pequeñas empresas?
Lo que vemos comúnmente, particularmente en torno a los oficios tradicionales, son portales y sitios de directorios de empresas dirigidos directamente a los usuarios que intentan encontrar un comerciante local. Todos estos tienden a proporcionar una serie de reseñas y son muy visibles, sin embargo, me resultó muy difícil distinguir un negocio de otro.
De hecho, una búsqueda de «fontanero en birmingham», que es un comercio y la ubicación del metro donde vivo, arroja 10 resultados, y ocho son un directorio o portal de algún tipo. Esto hace que algunos de los comentarios recientes sobre directorios algo curioso: tanto Gary Illyes como John Mueller de Google parecían insinuar que asegurar la ubicación de directorios era una práctica obsoleta o que «muy a menudo no es la forma correcta de crear enlaces».
Pero ciertamente en el Reino Unido, los directorios, y en particular, los directorios verticales, todavía son muy visibles en muchas categorías de negocios locales. La siguiente imagen muestra que cinco de los seis listados principales para “yesero en birmingham” son listados de directorios, pero realmente quiero ver un sitio web real para estas empresas para ayudar en la toma de decisiones.
A fin de cuentas, lo que quería ver era que los distintos contratistas habían abordado trabajos similares (experiencia) y habían hecho un buen trabajo (credibilidad). Lo que estaba ahí fuera no me llenó de confianza ni me permitió hacer eso.
Estructurar las entradas de su cartera
Los detalles aquí variarán para cada negocio, pero consideraría el siguiente tipo de estructura flexible como punto de partida.
- El problema. ¿Cuál fue el problema? ¿Dónde estaba el dolor?
- La solución. ¿Cómo ayudaste? ¿Qué medidas se tomaron?
- Testimonios y reseñas. ¿Puede hacer que el cliente real agregue algunos comentarios a esta página?
Esto no tiene que ser una gran parte de contenido; simplemente puede describir el problema (humedad en el dormitorio del primer piso) y detallar la solución (volver a colocar y tapar la chimenea) junto con todos los demás detalles importantes (tipo de propiedad, ubicación, etc. en). En la mayoría de los casos, querrá agregar imágenes, por lo que siempre tiene sentido tomar fotos del trabajo a medida que avanza. Luego, puede contar la historia en gran medida a través de las fotos que toma y mantener el texto real conciso y al grano.
Por supuesto, necesitará obtener el permiso del cliente, pero si hace un gran trabajo y acaricia suavemente su ego y le dice lo feliz que está con el proyecto, esto generalmente lo ayudará a obtener el permiso y, por supuesto, esto puede llevar a solicitar el testimonio de ese cliente.
TL; DR
El SEO no existe en un silo, y las líneas entre el SEO inteligente, el marketing de contenidos y la demostración de su credibilidad son borrosas para siempre. A menudo, el mismo contenido puede abordar estos tres objetivos importantes para las pequeñas empresas y las empresas locales.
La mayoría de las veces, las mejores opciones de marketing de contenido para empresas pequeñas y locales es la creación de contenido de cartera que amplía los términos de búsqueda para los que lo encontrarán y demuestra su credibilidad para completar trabajos para sus clientes locales.
Cuando se ejecuta bien, el contenido de su cartera ampliará los términos de búsqueda para los que se le puede encontrar y atraerá a más usuarios de motores de búsqueda locales, al tiempo que demostrará su credibilidad para un SEO y marketing beneficioso para todos.
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